消費者は商品やサービスを購入する際にどのような理由で決めるのでしょうか。必要性はもとより品質や値段などさまざまな理由が挙げられるでしょう。消費者の購買意欲を左右するものの一つに商品やサービスのブランディングによる価値があります。ブランディングとはなにか、iPhoneを例にとり解説します。
この記事の目次
ブランディングとは
ブランディングとはブランドを構築していくための活動を言います。企業が自社の製品やサービスをブランドだと言っても、消費者がブランドと認識しなければブランドとは言えません。消費者がその価値を認めてはじめてブランドとして認知されることになります。
ブランディングで購買心理を呼び起こす
消費者が商品やサービスを購入するポイントの一つに「価格」があります。その商品の値段が高いと感じたら購入をためらい、反対に安いと思えば、買う気が起きる。消費者は商品やサービスの価格が「総合的に妥当」であると判断、あるいは「確実に割安」であると判断すれば購入に至るでしょう。
一方で、単に安ければいいのかというと、必ずしもそうとも言い切れません。
そこで注目したいのが「ブランディング」あるいは「ブランド」です。
一般的に「ブランド」と言うと、商品名や社名、商標やロゴなどといったシンボルマークのようなものを思い浮かべる方も多いでしょう。昨今では、このシンボルマークが消費者の購買心理に大きな影響を及ぼすことが分かってきました。そして、「ブランドは利益に直接関与するもの」という考えが広まり、「ブランド価値＝資産」というコンセプトが生まれました。 この「ブランド資産」というコンセプトを実践している好例が「iPhone」です。
ブランドの価値を構成する4つの要件
「iPhone」と聞いて、あなたは何を思い浮かべるでしょうか。多くの方はApple社のリンゴマークのロゴや、iPhoneのシンプルなデザインが頭に浮かぶのではないでしょうか。
また一度でも製品やサービスを利用したことのある人は、製品機能や販売代理店での対応ぶりなどを思い出すかもしれません。Appleストアを訪れたことがある方の中には、ラフな格好をした気さくな店員や、独得のファッショナブルで先端的な店内の雰囲気などを思い浮かべる人が少なくないでしょう。
このようにブランドは消費者に対しいろいろなイメージを与え、実際の消費行動にも大きな影響を与えます。
ブランドは消費者に購買を促す重要なファクターであり、時に価格を超えた消費判断のドライビングフォースでもあります。つまり、消費者にブランドの価値を認識させるブランディングに成功すれば、ブランド自体が利益を生み出すことができるのです。
なお、ブランドの価値を高めるためには、消費者の立場に立った上で、下記の4つの要件を満たすことが重要です。
1.ブランドの認知度
「Apple」という社名を聞いた多くの人は、「iPhoneやiPadを開発・販売している会社」というイメージを頭に浮かべるはずです。これをマーケティングでは「認知」と呼びます。
例えば、初めてスマートフォンを買おうと考えている方に「スマートフォンと言えばiPhone」という連想をさせることができれば、他社に比べて大きなアドバンテージとなるでしょう。
消費者の頭の中にブランドが良好な状態で認知されていれば、消費者が他社製品を選択する可能性を大きく削減できる可能性を高められます。
2.ブランドのイメージ
スマートフォンという言葉から何となくiPhoneを思い起こさせるだけでは、まだ結びつきとしては弱いでしょう。1歩踏み込んで、消費者に具体的なイメージを抱かせるのがブランドイメージにあたります。ブランドイメージが高じると、購買心理を呼び起こすきっかけにもなるでしょう。
具体的には、製品の品質、競合機種にない独自の機能、性能、デザイン等々、iPhoneという言葉から消費者が想起するものすべてがブランドのイメージです。
ブランドのイメージは当然のことながら良いものもあれば悪いものもあります。iPhoneで言うと、良いイメージには「デザイン性・高品質・セキュリティ面がすぐれている」などのイメージがあります。また反して、「価格が高い・互換性がない」などというイメージを持つ方もいるでしょう。
企業にとっては、自社製品についてのブランドイメージを、できるだけ良くするための努力が求められることになります。
3.知覚品質
マーケティングには「知覚品質」という考え方があります。これは、自社のブランドに対して、生活者が認識している相対的な品質を指します。ただ単に、製品の機能や性能を指すのではなく、サービスや雰囲気、信頼性なども含まれます。知覚品質が向上すると、ブランドに対する消費者の評価が高まります。
「iPhoneが使いやすい、との評判を聞いて使用してみたが、本当だった」「iPhoneに搭載されているカメラの品質がずば抜けていると聞いていたが、実際にそうだった」「スマートスピーカーとの相性が良いというソーシャルメディアのレビューを見たが、所有するスマートスピーカーと簡単に接続できた」というように、ブランドイメージと実際に商品を利用して得た実感とが一致した時、知覚品質が高まるのです。
4.ブランドアソシエーション
消費者は、単に商品やサービスそのものの内容やデザイン、価格だけをもってブランドをイメージしているのではありません。それらに加えて、他のものでもブランドをイメージしています。
iPhoneの場合、消費者は製品のスペックやデザインなどに加え、パッケージデザイン、付属するイヤホンのデザイン、Appleストア店員の服装、ユニークなテレビコマーシャル、サポートの態度、ティム・クックCEOの言動、創業者スティーブ・ジョブズのレガシー、Apple本社の有名な蕎麦・寿司ランチ、Appleの自由で活発な社風等々、Appleに関するあらゆる情報を製品にリンクしてイメージします。そうした、ブランドのイメージにリンクするあらゆるものをブランドアソシエーションと呼びます。
企業は、単に製品やサービスのスペックを高めるのみならず、ブランドアソシエーションの数を増やし、そのすべてを可能な限りポジティブなものにする必要があります。ブランドアソシエーションは、製品やサービスのスベックやサービスと同等に重要です。
上記4つの要素を全て満たすことで、iPhoneあるいはAppleというブランドに対する愛着がわくことになります。それによって、消費者に再購入という行動を取らせることにも繋がります。優れたブランディングは、消費者を自社と自社製品につなぎ止めることを可能にします。何よりも消費者を自社のライフタイムパートナーにする可能性を生み出します。
iPhoneおよびAppleは、特に日本市場において、それに成功しているように見えます。
ブランド力は全ての企業にとって重要
ところで、例えば市場に同じような製品が2つあるとしましょう。実際には似たような商品でも、ブランドがついているだけで他社の倍の値段がつけられていることがあります。それはブランドが、これまでに培ってきた信頼感や安心感を示すことで、消費者に商品の品質の高さをアピールしているからです。ブランドビルディングに成功すると、企業は他社との大きな差別化を図ることができ、ターゲットを囲い込むことができます。
消費者が初めての商品を購入しようとするとき、何がしかの不安を抱くものです。しかし、商品にブランドがついていれば、消費者の不安を払拭することができます。それは、ブランドの本質と関係があります。ブランドとは、「この会社の商品を買えば、必ず満足感が得られる」という、企業が顧客に対して結ぶ約束にほかなりません。
ブランドとは、企業の消費者に対する信頼と安心の担保であり、目に見えない保証です。それらが提供されているゆえ、消費者は安心してその企業の製品やサービスを購入するのです。
もし一度でも企業がその約束を破れば、ブランドに傷がつき、その企業や商品の評価は下がります。だからこそ企業は、自社ブランドへの信頼を裏切るまいと、最大の注意を払うのです。企業が自社のブランドを付加して売ろうとしている商品は、その企業の自信のあらわれといえるでしょう。そして消費者に「この製品なら、この会社だ」と思ってもらうことができる限り、その会社の製品が売れ続けることにもつながるでしょう。
中小企業はブランディングに注力するべき
自社ブランドの構築は、大企業か中小企業かを問わず、全ての企業にとって重要です。しかし、これまでは大企業に比べて中小企業は「ブランド弱者」と呼ばれてきました。それは大企業がグローバルで通用する強力なブランドを持っているのに比べ、中小企業は自社ブランドの知名度や認知度が極端に低いからです。
日本の多くの中小企業は、質の高い製品やサービスを生み出すことができるにもかかわらず、自社ブランドが一般の顧客や顧客企業に知られていないのが現状です。それだけに中小企業の商品は、市場においても実際の価値より低い評価を受けることがあります。これは「企業価値のディスカウント現象」と呼ばれるものです。
中小企業はブランドの知名度と認知度が低いことに加え、マーケティングやブランディングを行う人材や経営資源の不足に直面し、さらにはブランディングのための資金調達にも課題を抱えています。このように、中小企業に固有の問題を解決するためにも、ブランディングは欠かせないタスクであると言えるでしょう。
Dellやスターバックスなど、今や誰でも知っているブランドを持つ企業も、はじめは中小企業からスタートしました。これらの企業は、それぞれの時代の変化を読み取って、産業を生み出し、優れたブランド戦略を打ち出して自社の事業を大きく飛躍させることに成功しました。
そして、社会的・経済的な変化が、消費者の欲求にどのような影響を与えるかを常に考えていました。さらには、消費者がブランドに期待する価値をいつも提供することで、企業の評判や信頼を得ることを可能にしたのです。
ブランドとは、企業と消費者とが交わす約束です。「この商品を買えば、必ず満足させてもらえる」という信頼と安心感が、消費者に商品を選ばせるのです。市場における認知度が低い中小企業ほど、自社ブランドの構築が最重要課題と言えるでしょう。
本気でブランディングに着手しブランドの確立を
ブランドの構築には時間がかかります。ブランディングは一朝一夕にできるものではありません。ブランディングにはコストはもちろんのこと、多くの企業リソースの投資が求められます。しかし、ひとたびブランディングに成功すれば他社から大きく差別化でき、顧客の囲い込みも可能になります。現時点でブランドが確立できていいない企業こそ、本気でブランディングに着手すべきでしょう。
文・デファクトコミュニケーションズblog編集部
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