コンテンツマーケティングの記事を外注する場合のコツ


ここ数年で、マーケティング業界では、その存在感を増すコンテンツマーケティング。
社内で施策を始めたものの、思うように効果が感じられず、頭を悩ませている中小企業の経営者、担当者の方は多いのではないでしょうか。また、十分な人的リソースがなく、オウンドメディアの運営に黄色信号が灯っている企業もあるでしょう。
そのような時、頼りになるのが外部の代行業者です。
金銭的コストはかかるものの、プロの知見とスキルは、強い味方となるでしょう。
ただ、一口に代行業と言っても程度は様々で、自社に相応しい業者を選ぶには、それなりのコツがあります。
今回は、コンテンツマーケティングの記事を外注する際、おさえておきたいポイントについてご説明します。

なんのために外注するのか、明確にする

「◯」、「✖」のプラカードを持ち、「◯」のカードを上げる女性


一言で外注するといっても、自社のコンテンツマーケティング戦略が、どのような状況に置かれているか、見極めることが大切です。コンテンツマーケティングという業務の一部を外部に任せるということは、2つのパターンが想像されます。

単に人的リソースを補うケース

1つは自社に、コンテンツ制作に従事させる人的リソースが不足している場合。
オウンドメディアを立ち上げ、コンテンツマーケティングを始めようとした時、まずはブログ形式でテキストベースの記事を量産し、サイト全体のコンテンツのボリュウムを増やす必要があります。
大抵の企業では、社内に文才のある人がいて、本業の合間に文章を書き溜め、一定の分量が稼げたらサイトで公開する、ということを繰り返しているのではないでしょうか。ただこれだと、サイト開設当初はいいのですが、時間が経つと息切れして、記事の作成が続かなくなってしまいます。原因は簡単、ネタ切れと専任者がいないからです。
そこで、外部業者に業務の一部を委託するわけですが、このレベルだと、足りない労力を、単に外部からお金を払って買う、という行為に過ぎません。

外注業者に何をしてもらいたいか、はっきりしているケース

もう1つのパターンは、オウンドメディアで何をしたいのか、意図がはっきりしている場合です。これは、自社サイトを立ち上げてから、ある程度の時間を費やした企業に多く見られます。つまり、ある目標を達成するために、コンテンツマーケティングを遂行したにもかかわらず、いつになっても成果が実感できない、というケースです。
このケースでは、外注する理由は、必ずしもリソース不足だけではありません。ただ足りない労力を補うということ以上に、外部の業者に対して、明確な役割を求めているのです。

自社のコンテンツマーケティングがどの段階にあるかを見定める

コンテンツマーケティングは、マーケティングの一手法である以上、施策の目的は明らかです。それは、「自社が戦場とする市場において、消費者が抱える欲求を正確に捉えて製品化し、売れる仕組みを構築すること」です。そして、この目的を達成するためには、3つの段階を順に踏む必要があります。
すなわち、「潜在顧客の獲得」、「リードナーチャリング」、「自社ブランドの強化」です。この3ステップを駆け上がった先には、「常に自社製品・サービスを選んでくれる」という、顧客ロイヤリティを勝ち取ることが可能になるのです。
従って、「何のために外注するのか」と自問した時、自社の施策が上記3つのどの段階にあるかによって、この「何のため」は異なります。
第一段階の「潜在顧客の獲得」であれば、先ずは自社サイトへの自然流入を増加させる必要があります。それには、検索キーワードの選択とSEO対策の強化、自社製品・サービスに関連した記事コンテンツの確保が欠かせません。ここまでが、マーケティング用語で言う「リードジェネレーション」です。
次に自社の施策が、第二段階の「リードナーチャリング」のフェーズにあるのであれば、流入してきた訪問者を離脱させないため、魅力的なコンテンツを掲載することが重要になります。ご承知のように、リードナーチャリングとは、マーケティング用語で、「見込み客の育成」を意味します。潜在顧客が自社の存在に気付き、「もう少し知りたい」と、自らアクションを起こすよう促す行為を指します。
第三段階の「自社ブランドの強化」のステップを踏んでいるのであれば、施策の成功は目前です。マーケティングにおける「ブランド」とは、企業とその顧客との「約束」にほかなりません。言い換えると、「この会社の製品なら、必ず自分を満足させてくれる」と、顧客に思い込ませることなのです。そして、顧客が企業に対し好意を抱き、他社との差別化を図るように仕向ける行為を「ブランディング」と呼びます。
オウンドメディアであれば、常に顧客にとって有益な情報を提供し、「このサイトに来れば、必ず何か見つかる」と思わせることができればしめたもの。顧客は自社の存在及び、自社製品・サービスを唯一無二のものとして認識するでしょう。

「何のため」をしっかり認識して業者を選ぶ

ただ単に、サイト内のコンテンツのボリュウムを増やしたいのであれば、短期間で安価に記事作成を請け負う業者を利用する手もあります。
また、記事作成はもちろん、サイト設計やSEO対策までも請け負う業者も増えています。
さらには、B to Bビジネスに多く見られるように、昨今では専門的な分野に特化して、高度な内容を扱うオウンドメディアも増えました。そのため、社内にその分野の専門家を擁して、記事の執筆、もしくは監修を任せることで、記事コンテンツの質を担保している業者もあります。
「何のため」が明確になれば、どのような成果物を求め、どのような外注業者に依頼すればよいかが、はっきりと分かってきます。

コンテンツ戦略とペルソナ像を決める

ヒントを思いついた男性のイラスト


外注する前に、済ませておかなければならないことが2つあります。
それは、コンテンツマーケティング戦略の策定と、ペルソナの設定です。

コンテンツマーケティング戦略の策定

ビジネスはしばしば、「戦い」に例えられます。
戦いの本質は、相手に勝つことです。それには、戦術と戦略が必要であり、これはビジネスにおいても同様です。
戦術は、戦場における実践的な戦い方であり、コンテンツマーケティングにおける具体的な手法と同義です。これに対して戦略は、戦いに勝つための総合的かつ長期的な計略を指し、戦術に比べてより大局的・長期的な意味合いを持ちます。
地図を広げて目的地を決めること、これが戦略です。その目的地を目指して、どのようなルートを辿り、どのような手段で向かうのか、これが戦術ということになります。
コンテンツマーケティングを実践するには、この戦略の策定がとても重要です。
社内に、施策に従事する担当者が数人いる場合、この戦略がないとコンテンツを発信する方向性を見失ってしまいます。増して、業務の一部を外部の人間に委託するのであれば、コンテンツ戦略をしっかり定めておかないと、共通のイメージを抱けず、こちらが望んだ成果物が上がってこないことにもなりかねません。

ペルソナ像の設定

「ペルソナ」とは、ラテン語の「Persona」から由来しており、本来は、役者が被る仮面を意味します。そこから派生して、俳優が演じる「役柄」、さらには「性格・人格」を指すようになりました。
マーケティング業界では、企業が商品開発をする際、ターゲットに設定する人物像をペルソナと名付けました。なぜ、ペルソナが必要なのか。それは、万人が満足する商品・サービスなど、地球上のどこにも存在しないからです。無数の消費者の中から、最大公約数的な意見を抽出し、属性や性格・趣向など、できる限り具体的に肉付けすることで、その人物が何を欲しがり、どうすれば満足するのか、その輪郭が掴めるようになりました。
コンテンツマーケティングにおいては、コンテンツを受け取るペルソナを設計することで、より効果的にコンテンツ制作を行うことが可能です。そして、コンテンツ制作を外部の業者に委託する際は、ペルソナ像を正確に伝えることが、こちらの望んだコンテンツを手にする重要な要件と言えるのです。

代行業者を選ぶポイント

「WHY」の文字と「?」


ここからは、実際に代行業者を選ぶ際に、留意するべきポイントについて見ておきます。

成果物のイメージを具体的に決めておく

コンテンツマーケティングにおけるコンテンツは、文章主体のブログ記事、動画、音声、ダウンロードコンテンツとして括られるホワイトペーパーやeブックなど、多岐に渡ります。
依頼するコンテンツが、テキストベースの記事であれば、自社の商材に関連した読み物的なものか。あるいは、専門性のある技術性に富んだ内容か。文体は、さらっと読めるくだけた語り口がいいのか、それとも専門家が読んでも納得する硬質な文章かなど、打ち合わせの時に、共通イメージをより具体的に伝えることが肝要です。これは、成果物が動画や音声、写真やイラストを多用したダウンロードコンテンツであると、もっと周到な準備が必要になります。
くれぐれも、「最初の顔合わせだけで、あとは丸投げ」的な依頼の仕方は控えてください。イメージのすり合わせは、細心の注意を払った準備と、回数を重ねることで、その精度を高めることができるのです。

コンテンツの制作体制は整っているか?

これからコンテンツ作成の依頼を検討している業者は、どの程度の規模と制作体制を整えているか、きちんと把握されているでしょうか。
というのも、企業によって、社内に専属ライターや専門家を抱えている場合と、案件ごとにクラウドソーシングでライターを募るパターンとがあるからです。
前者であれば、記事の質は担保されますが、記事単価が上がります。反対に後者であると、記事の質はそれなりにはなりますが、安価に大量の記事を確保することは可能になります。どちらも一長一短と言えるかもしれませんが、前述したように、あくまで自社のコンテンツマーケティング施策の状況を見据えて判断してください。
また、自社の扱う商材が、医療や美容、健康、などに関連するものである場合は、クラウドソーシングを利用したコンテンツ作成サービスは、あまりお薦めできません。万一、記事の内容に事実に基づかないデータが含まれていたり、薬事法などに抵触する表現が使用されていたら、後々、どのようなトラブルに発展するか、計り知れません。

担当者の経験・実績とコミュニケーション能力

仕事を依頼しようと、外注業者にコンタクトを取ると、初めに接触するのはその会社の営業担当者です。コンテンツ作成を任せる時、担当者の経験と実績によって、成果物の出来が左右されることもあるので、注意が必要です。
こちらがコンテンツマーケティングの初心者であると、自社サイトで何をしていいのか、戸惑うことは多々あります。そのような時は、担当者が豊富な経験から、外部の視点で適切にアドバイスしてくれることもあるでしょう。
そして、もう1つチェックして欲しいのが、担当者のコミュニケーション能力です。といっても、別に饒舌である必要はなく、こちらの意図を汲んでくれる配慮と、頻繁に連絡を取ってくれるマメさがあれば十分です。
これは案外重要な点で、中には、初回の打ち合わせでこちらの意向を聞いただけで、あとは音沙汰なし。成果物が出来上がってみると、こちらのイメージとはかけ離れていてビックリ、なんて例はいくらでもあるからです。
一旦依頼したら、担当者には頻繁に進捗を尋ねて、様子を窺うようにしてください。それで煙たがるような人物であれば、誠実さに欠けると言わざるを得ません。営業、というよりも、仕事人としての資質が問われるので、上席に掛け合って、担当者を替えてもらう方が良いでしょう。

まとめ:自社のコンテンツマーケティング施策の状況を見据え、相応しい代行業者を選ぼう

無数にある丸の中から、1つの丸を指さす手


今回は、コンテンツマーケティングを遂行するにあたり、記事を代行業者に委託する際、どのような点に気を付けるべきか、考察してみました。
コンテンツ作成業務を外部に委託する意味は、2つあります。
1つは、単なる人手不足。もう1つは、代行業者にやってほしい仕事がはっきり描けているパターンです。いざ、コンテンツマーケティングを始めてはみたものの、思ったような成果が上がらない。そこで、代行業というプロフェッショナルに、コンテンツ作成業務を委託する訳ですが、自社のコンテンツ業務が、どのような状況に置かれているか、しっかり見極めることが重要になります。
それにより、「何のために」代行業者に委託するのかが異なるからです。より多くの「潜在顧客の獲得」であれば、自社サイトへの自然流入を意識した、SEO対策と記事コンテンツのボリュウム確保が目的になります。また、「リードナーチャリング」であれば、訪問者を離脱させない、魅力的なコンテンツの作成が必要です。さらに、「自社ブランドの強化」であれば、自社が顧客と認めるターゲットに対し、より専門性の高い、信頼性を担保したコンテンツの提供が望まれます。
このように、各目的に応じて業者を選択する必要があります。
いざ業者にコンテンツ制作を依頼したものの、期待した成果物が仕上がってこない、ということはよくあることです。これを防ぐには、事前にコンテンツマーケティング戦略と自社にとってのペルソナを定め、成果物のイメージを具体化しておかなければなりません。
優良な代行業者を選ぶ上で、おさえておきたいポイントがもう1つあります。
それは、どのような制作体制を敷いているかです。
クラウドソーシングを利用して、案件ごとにライターを募り、質がまちまちな記事を量産している企業もあれば、社内に専属ライターや専門家を擁し、高品質な記事を提供する企業もあります。どちらを選ぶかは、自社のコンテンツマーケティング施策の状況を見極めてから判断してください。
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大庭隆之
大学卒業後、新聞社に勤務。企業へのインタビュー記事作成業務を経たのち、広告制作会社に勤務。退社後は、フリーランスのライターとして活動中。得意分野は、ビジネス、マーケティング、各種マーケットリサーチなど。
コンテンツマーケティングを成功に導く3つのステップ