長期的なブランド構築を前提に、コンテンツマーケティングやオウンドメディア、またはメルマガやブログ、ＳＮＳの運用など、webコンテンツのあらゆる施策を行う時に重要になるのが、その中身である「コンテンツ」です。
しかし、コンテンツと一口に言っても、しっかりと段階を踏んで設計し作成を進めなければ、その効果は低減してしまします。目的が曖昧で、適切なメディアの選択がなされていなければ、質の高いコンテンツというのには程遠く、成果も現れません。コンテンツ作成への理解を深め、ブランド構築を実現するための５つのステップを解説いたします。
この記事の目次
1.【なぜ】～集客のゴールを定義する～
まず、コンテンツを制作する際、そのゴールを明確に定めることが大切です。ゴールが定まっていないまま制作を始めたコンテンツは、伝えなければならない項目やサービスは何か、ターゲットにして欲しい行動は何か、さらにはそのコンテンツへの投資が回収できているのかといった、あらゆる情報が不明確になってしまいます。
ゴールへ到達するための道は決して一つではありません。しかし、最短距離で進める施策もあれば、逆に遠回りをしてしまう施策もあり、闇雲に進むのは時として時間とリソースの無駄遣いになってしまうことも。
いつまでに、何を、どれだけ改善するのか。このゴールとなる部分をしっかりと具体的に数値化し、運営しているチームの担当者は元より、社外の協力会社なども含めた関係者全員に共有しなければなりません。
2.【誰に】～まだ見ぬ顧客の特性を把握する～
ゴールを定めたら、次はブランディングコンテンツを誰に届けるべきかを設定しましょう。若者とお年寄りではそれぞれ好みが異なるように、コンテンツもターゲットに応じて作り変えなければ心に刺さりません。
そこで重要になってくるのが、ターゲットの「ペルソナ」を設定するということです。ペルソナとは、商品やサービスの典型的なユーザー像のことで、実際に存在する人物のようにリアリティを持たせて、年齢や性別、居住地、職業、年収、趣味、価値観、家族構成、ライフスタイルなどを設定していきます。
このペルソナが喜ぶコンテンツとはどういった内容かを意識することで、より効果的なコンテンツの制作が可能となるのです。加えて、そのペルソナがどういった思考の流れでこちらが定めたゴールにたどり着くかを予測するカスタマージャーニーまで作り上げることができれば、なお完璧です。
3.【何を】～企業として押し出すべき項目は何か？～
ゴールとペルソナが決まれば、ブランディングコンテンツの具体的な方針を検討できるようになります。その段階になって初めて、コンテンツ内で打ち出すべきポイントを探っていきましょう。
商品やサービス一つをとっても、その特徴やメリットはさまざまであり、そのすべてを訴求することは、軸をぶらすことにも繋がり、効果的ではありません。前項で設定したペルソナとカスタマージャーニーに合わせて、どういった情報が最もその人の心を刺激するのかを考え、押し出すべき項目を決めていきます。
4.【どこで】～利用すべきタッチポイントは何か？～
コンテンツとユーザーの接点をタッチポイントと言いますが、コンテンツ制作に際してこの選定を適切に行うのも、非常に重要な局面となります。コンテンツの内容そのものが良くても、狙ったユーザーに適切に情報を届けることができないタッチポイントでは、効果が半減したり、場合によっては効果ゼロになってしまうこともない話ではないのです。
タッチポイントはより多くのユーザーに触れる機会が多いものであればあるほど、興味関心の薄い層が含まれる数が多くなり、逆に専門的で深い部分にあるものほど、興味関心の度合いが強い層が多くなるという特徴を持っています。それぞれの強みと弱みを冷静に分析し、ペルソナのカスタマージャーニーの段階によって何が適切かを見極めてください。
5.【どのように】～最適な構成・文体はどれか？～
最後に、ブランディングコンテンツをどのように作成するかを検討していきましょう。訴求内容が優れていても、文章やデザインのクオリティが低ければ読まれない可能性が高くなってしまいますし、ペルソナとの親和性が低い場合は興味を引く力が弱くなってしまいます。
訴求内容が同じ場合でも、コンテンツの文体や表現方法によって伝わり方は大きく変化します。興味関心が薄い層に対して専門用語を多用した文章を提供しても、理解されずコンテンツからの離脱を招いてしまうでしょう。一方で、興味関心が強い層に対しては、専門用語を用いた文章の方が信頼感を与えて効果を上げることができるかもしれません。
このように、読みやすく分かりやすいコンテンツというのは大前提ですが、ペルソナやカスタマージャーニーの段階によって、どのような表現方法にすべきかという制作ルールを決定しなければなりません。
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6.まとめ
いかがでしたでしょうか。コンテンツをベースにブランド構築していくということが、少し具体的にお分かりいただけたかと思います。具体的な方法論に関しては、こちらから資料をダウンロードいただけます。コンサルティングや制作依頼などもお気軽にご相談ください。
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