コンテンツは「作成して情報を発信すれば終わり」ではありません。想定通りにターゲットを集客できたか成果を分析し、コンテンツがどれだけ的を射ていてブランディング強化や売上向上に影響したかを効果測定することが重要になります。効果測定を行わなければ、費用対効果が分からないだけでなく、課題点が明確にならず何を改善すべきか明らかにならないためです。費用対効果を高め、コンテンツの価値を最大限に発揮させるためにも、次に紹介するポイントに注意して効果測定を行いましょう。
コンテンツごとにKPIを決める
企業内で作成したオウンドメディアなどのwebコンテンツは、「新規顧客の獲得」「認知拡大」や「求人応募数増大」などそれぞれに目的を設定しているはずです。そのため、全てのコンテンツを一義的な分析で効果を測ることは困難といえます。
ユーザーのフェーズが深いコンテンツほど、直接的なコンバージョンに結びつきやすくなるので、目的に応じて以下のように、それぞれにKPIを設定する必要があります。
- 認知拡大が目的…PV数；10,000件／月
- 売上向上が目的…購入件数：30件／月
- 求人応募数増大が目的…求人応募数：20件／月
ファネルの上部に位置するコンテンツは母数を多く獲得し、そこから徐々にコンバージョンに向けて数が絞られていくイメージです。効果測定の指標として頻繁に用いられるのは、PV数やUU数、回遊率、コンバージョン数です。SNSの場合はシェア数やリツイート数、いいね！の数、フォロー数が該当します。
Googleアナリティクスを用いた効果測定
Webコンテンツの効果測定ツールとして最も普及しているのは、Googleが提供する無料分析ツール「Googleアナリティクス」です。サイト全体やページごとのPV数、コンバージョン数、回遊率などアクセス状況を詳細に分析することが可能です。導入は簡単で、Webページ内に指定のタグを挿入するだけで完了です。
まずはコンテンツごとのアクセス状況を概観し、どのような内容が人気で効果を発揮しているかを確認してみましょう。
Googleアナリティクスはサイト内のアクセス状況だけでなく、外部リンクからのアクセスの効果測定も行うことができます。SNSやメールマガジンなどサイト外部でコンテンツを紹介した場合は、URLにパラメータを付与して媒体経由のアクセス状況を確認します。
パラメータは手動で追記するとミスをして正しく効果を測定できなくなるリスクがあるため、Googleが無料で提供しているURL生成ツール「Campaign URL Builder」を利用することをおすすめします。
効果測定するサイトのURLやキャンペーンの参照元、媒体、キャンペーン名を入力するだけで、ワンクリックで効果測定用URLが発行されます。メルマガやSNSなどでコンテンツを拡散する際は、必ずパラメータを付与して経由分析も行うようにしましょう。
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