SWOT分析とは何かを理解したい人に!簡単にわかりやすく解説

マーケティング用語には、名前を聞いただけではまったく意味が想像できないものが数多くあります。SWOT分析もその中の一つでしょう。項目を組み合わせて分析する手法で、一見すると難しそうに感じてしまうかもしれません。しかし、適切な経営判断をしていくうえではとても有効な方法です。組織全体の事業戦略だけではなく、個々の社員の目標設定など、幅広く活用していくこともできます。

本稿では、SWOT分析の概略や、使用目的、実際の分析方法について分かりやすく解説していきます。

SWOT分析は企業の現状をとらえるための考え方の枠組み

はじめに、SWOT分析の基礎的な情報を解説していきます。

SWOT分析の基本知識

SWOT分析は、事業戦略の方向性を探っていく場面で良く使われるマーケティング手法の一つです。企業の現状分析を行う際のフレームワーク、つまり考え方の枠組みとなります。SWOT分析を通して自社の強みや弱みを客観的に判断することで、経営戦略・事業計画の柱となる方針を定めるなど活用することが可能です。

SWOT分析を行うことにより、これまで明確にできなかった部分が明らかとなり、ビジネスチャンスをつかむヒントが得られます。SWOT分析の「SWOT」とは、以下の4つの頭文字を取ったものです。

  • Strength(強み)
  • Weakness(弱み)
  • Opportunity(機会)
  • Threat(脅威)

SWOT分析は、この4要素を分析することで、プラス要因・マイナス要因の観点から戦略の方向性やマイナスからプラスに転じる改善策を打ち出していきます。

SWOT分析の外部環境と内部環境とは

SWOT分析における4つの要素は、さらに内部環境と外部環境の2つのカテゴリに分けることができます。

  • 内部環境:弱み・強み
  • 外部環境:機会・脅威

SWOT分析では、これらの要素を使って分析をする際に、2×2マトリクス法を使います。マトリクス法とは、縦軸・横軸を用いて情報整理を行う手法のことです。2つの軸を用いることで、相関関係やポジショニングなどが理解しやすくなります。

2×2マトリクス法によるSWOT分析

 プラス要因マイナス要因
内部環境Strength(強み)Weakness(弱み)
外部環境Opportunity(機会)Threat(脅威)

内部環境は、強みの強化や弱点の克服といった自社内での調整が可能です。一方、外部環境に関しては、自社の力では調整が行えません。例えば、業界全体の傾向や社会経済の低迷、法の改正などは、自助努力・行動では対応することが難しくなります。しかし、「機会として得られるものを最大限に活かす」「脅威に対してできる限りの備えを行う」といった対策は講じることが可能です。

自社の置かれた状況を適切に把握し、強みと弱みをしっかりと見つめることで、事業戦略の最適化に役立ちます。

SWOT分析の4つの要素

SWOT分析の4つの要素について、さらに詳しく見ていきましょう。

Strength(強み)

強みは、他社との差別化が図れる自社独自の特徴です。「技術力の高さ」「社会的な信用」「強力なブランド力」「販売チャネルの多さ」など、事業戦略の推進力となり目標達成に寄与する長所です。

Weakness(弱み)

競合との比較において、「自社の弱い部分」「苦手な分野」「ノウハウのなさ」といった短所です。目標達成を阻害する要因となり、企業の成長を妨げます。

Opportunity(機会)

自社にとって戦略に優位性を与える、社会の変化や追い風となる出来事です。ビジネスチャンスに結び付く可能性があれば、要因の大きさは問いません。丹念にデータ分析を行い、ごくわずかなチャンスの糸口から、大きな成果につながることもあり得ます。

Threat(脅威)

「競合の飛躍的な動き」「社会情勢・経済情勢から受けるマイナスの影響」など、自社の目標達成や成果獲得を妨げると見られる要因です。脅威を知ることにより、損害を最小限に食い止めたり事前にリスクを回避したりする行動につなげられます。

SWOT分析の歴史

SWOT分析の基本となる考え方は、1960年代からすでに生まれていました。スタンフォード研究所のアルバート・ハンフリーらにより、企業活動の良し悪しを評価する方法として考え出されたSOFT分析がもととなっています。当初は、「失敗」を表す「fault」のFを使っていましたが、1964年にWに変更されて現在の形となりました。

シンプルで、さまざまな分野に応用がしやすい考え方だからこそ、半世紀以上にわたりビジネス戦略を図るうえで使われ続けているのでしょう。

SWOT分析の実施方法

SWOT分析では、自社の4要素の洗い出しを行いますが、それだけでは具体的な戦略が立てられません。他の分析方法と組み合わせることにより、有効性の高い結果が期待できます。ここからは、SWOT分析の実際の進め方を見ていきしょう。

分析前の準備

・分析の目的を明確にする

SWOT分析の目的については、しっかりと設定します。「具体的な戦略」「成功させたいプロジェクト」など、求める結果によって分析のどの部分に注力するかが変わってくるでしょう。そのため、目的がはっきりしていないと、論点がずれたり分析の結果がまとまらなかったりして時間ロスとなりかねません。

例えば、現状の理解と自社の勝機を知る目的であれば、「機会」と「強み」を掘り下げて「脅威」「弱み」によるマイナスがどの程度勝機を阻害するのか予測していくといった具合です。経営を安定的に継続させる目的ならば、「脅威」による自社リスクの大きさを図り、「強み」「弱み」がどのようにそこに働くのか判断することになるでしょう。

分析の目的によって、ポイントをどこに置くのかを明確にしながら、関係者で目的を共有し、しっかりと全員の照準を合わせてから取りかかることが大切です。

・データの収集

業界の動きや競合の現状を把握するために、正確なデータを入手します。自社の現状と照らし合わせるために、項目を一致させるなど客観性の高い比較ができるように整えておきましょう。さらに、顧客データやアンケートなどから、自社の商品やサービスが選ばれている状況や理由を明らかにしておきます。自社の強みとなる部分となるため、今後の自社の将来を予測する根拠とすることができるでしょう。

また、市場や社会情勢をにらみながら、外部環境の変化に関する仮説を立てていくことも必要になります。自社に都合の良い予想や逆に悲観的な見方に偏らないよう、現実的な仮説を立て、事業戦略立案の材料に活かせるものにすることが大切です。

外部環境の分析を優先

内部環境の分析内容は、外部環境の分析により変化するため、外部環境の分析を先に行うのが一般的です。Opportunity(機会)とThreat(脅威)の影響を、自社がどのようにどの程度受けるのか、しっかりと見極めていきましょう。外部環境の主な分析法としては、ファイブフォース分析やPEST分析などがあります。

・ファイブフォース分析

自社の周囲環境の力関係を分析します。

ファイブフォース(5つの力)とは、「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」「競争企業間の敵対関係」「新規参入の脅威」「代替品の脅威」の5つの要因から、自社の経営環境を読み解くものです。

・PEST分析

「PEST分析」は、「Politics(政治)」、「Economy(経済)」「Society(社会)」「Technology(技術)」の4つの方面からマクロ的視点で、外部環境を考察します。

内部環境分析は強み・弱みを冷静に判断

内部環境分析の強み・弱みは、表裏一体の一面があります。そのため、時には分類しにくい場合もあるかもしれません。しかし、現時点での評価を下して必ず分析の要素に入れるようにしましょう。内部環境の分析要素としては、以下のようなものがあげられます。

  • 実績
  • 技術力
  • サービス
  • ブランド力
  • 認知度
  • インフラ
  • 価格・品質
  • 資源
  • 立地
  • 取引関係

各要素をクロス分析し戦略を立てる

実際に、戦略や戦術を策定して事業計画へと昇華させていくためには、マトリクス表を作成するだけでは不十分です。「Strength(強み)」「Weakness(弱み)」「Opportunity(機会)」「Threat(脅威)」を相互にかけ合わせ、クロス分析を行います。

  • Strength(強み)×Opportunity(機会)

強みとなる部分を最大限に引き出し、自社の優位性を高めながら、好機を逃さず活用していきます。

  • Strength(強み)×Threat(脅威)

競合他社や新規参入、業界低迷といった脅威の影響を、自社の強みによって可能な限り打ち消します。

  • Weakness(弱み)×Opportunity(機会)

弱点となっている部分の強化により、苦手意識を克服。機会を競合に負けずに活用できるようにしていきます。

  • Weakness(弱み)×Threat(脅威)

弱みを可能な限り最小限に抑え込み、脅威に対抗しながら最悪の事態を回避する策を練ります。

クロス分析による4つの要素かけ合わせから、自社にとって最良の戦略立案を検討していきます。特に、Strength(強み)×Opportunity(機会)は、ビジネスを大きく広げる可能性を秘めた戦略を生み出すことができる分析です。

SWOT分析を行う際の留意点

SWOT分析を実施していくうえで、留意しておきたいポイントを解説します。

メリットとデメリットを踏まえたうえで実施する

SWOT分析は、長い歴史を持つ汎用性の高いフレームワークですが、デメリットもあります。内部環境と外部環境の両面から自社の置かれている状況を客観的に見ることができるため、機会と脅威を把握することで、現実的な戦略につなげることが期待できるでしょう。

一方で、特に内部環境について主観的な見方に陥ることがあり、状況を甘く認識してしまう可能性があります。内部環境についても、外部環境と同様に数値化されたデータから正しい判断をする姿勢が必要です。

SWOT分析がいくら有効な手法であっても、「単体では答えが出しにくい」という点もデメリットの一つ。他のフレームワークを組み合わせるスキルがないと、分析が中途半端にとどまってしまう恐れがあります。

このように、SWOT分析は万能な手法ではないことを十分に理解したうえで、自社にマッチする方法かどうかの判断を行うことが大切です。情報を4つの要素から整理することで自社の課題解決や、事業戦略の展開に役立つと思えるのであれば、高い活用の価値があります。

内部環境を自社単体で認識しない

先述したように、内部環境の正しい認識の仕方がSWOT分析を適切に活用する一つのカギとなります。そのため、必ず競合他社との比較で強みや、弱みを掘り出していくことが重要です。比較対象がないと、自己満足的な強みとなってしまいかねません。たしかに、「自社が優れている」という客観的な根拠を示すには、数値的に他社と比べてみるのが最も確実な方法です。

弱みに関しても「うちの会社は何となくこの部分が弱いと感じる」といった漠然とした内容ではなく、「どの点がどのように弱いのか」「数値的に見てその差はどれほどなのか」など具体的な内容を確認します。そのうえで、他社と比べて何が不足しているのかを突き止めていくことができれば、具体的な改善策につながるでしょう。

情報を整理して掛け合わせるSWOT分析

SWOT分析は、集めた情報を整理し、明らかにした要素を掛け合わせながら最善の策を探るフレームワークの一つです。そのため、情報が誤っていると、それだけ精度の低い分析となることは言うまでもありません。企業の経営強化を本格的に行いたいのであれば、以下の2点を押さえておくことが大切です。

・事前の準備を念入りに行い、正しいデータをもとに、正しい判断が下せるようにする

・主観に陥らずに冷静に客観的視点で、状況を見極める

自社の強みや弱みを十分に考察したうえで、経営強化となるSWOT分析を行っていきましょう。

文・千葉悦子 データベースインストラクター、PC講師、職業訓練講師。また、キャリアカウンセリング、心理カウンセリング、フリーペーパーの執筆、社史編纂、企業メールマガジンの請負、商圏調査・分析などさまざまな経験を積む。現在はフリーランスのライターとして、ビジネス系記事を多く執筆。

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