B2B企業がホワイトペーパーを活用する理由

新規に見込み客を獲得する手法として、B to B企業に注目されている「ホワイトペーパー」。

マーケティングツールとして利用する企業も増えましたが、どのように作成し活用したらよいか、まだ十分には理解が得られていないのではないでしょうか。

今回は、ホワイトペーパーがどのようなものか、作成することでどのようなメリットがあるか、ご説明しましょう。

この記事の目次

1.ホワイトペーパーとは？どんな種類がある？

1-1 ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、本来は「白書」という意味ですが、昨今ではマーケティング用語として用いられることが多くなりました。企業のサービスや技術の紹介資料、事例紹介資料、業界の最新動向資料などをさす言葉として、ビジネスシーンで使われています。

マーケティングでホワイトペーパーは、顧客や見込み客とマーケティングコミュニケーションを図るためのツールを意味します。企業が直面する課題を調査・分析し、解決するためのソリューション紹介をまとめたリポートであり、Be to Be 企業がリードを獲得するために活用するようになりました。

1-2 ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーにはいくつかの種類があります。それぞれについて、簡単にご紹介します。

・課題解決型ホワイトペーパー

企業が抱える課題に対して、要因の調査・分析、課題解決に至るまでの道筋、自社のソリューションがどのように貢献するかの紹介などで構成されています。

・事例紹介型ホワイトペーパー

ある製品・サービスを選定中の顧客に向け、製品・サービスを導入した後の運用イメージを、明確にさせるためのホワイトペーパーです。企業規模や業種別に、区分されているものが多いようです。

導入前の課題をあげ、自社のソリューションを採用することにより、どのように課題が解決されるか、さらにその先の展開など解説されています。課題解決を望む顧客は、理論的な解決策とともに、具体的な事例を求めているので、ホワイトペーパーのダウンロード率も高くなります。

・製品比較型ホワイトペーパー

製品・サービスの導入は決定しており、選定途中にある顧客に向けたホワイトペーパーです。自社製品だけではなく、他社製品も積極的に取り上げ、顧客が比較検討する手間を省きます。

・市場・業界調査型ホワイトペーパー

現段階では、さして課題を持たない顧客に向けたホワイトペーパーです。自社が提供するサービスが市場でどのような立ち位置にあるか、業界を横断して調査し、公表するものです。顧客の潜在的なニーズを顕在化させ、自社の認知度をアップさせる効果があります。

・リポート型ホワイトペーパー

業界団体や政府関連企業が発行している、業界動向や調査リポートを要約した内容になっています。自社が調査した、アンケートの結果などを盛り込むこともあります。

2.ホワイトペーパーを作成することによるメリット

では、ホワイトペーパーを作成することで、どのようなメリットが得られるのでしょうか。

2-1 メリット：見込み客の情報を収集できる

作成したホワイトペーパーを、自社のWEBサイトに掲載し、閲覧を希望する閲覧者にプロフィールなどの情報を入力してもらい、ダウンロードできるように設定しておきます。これにより、自社の製品により課題解決を検討しているリードの、基本情報を得ることができます。

2-2 メリット：リードナーチャリングを可能にする

企業側は見込み客のリード情報を獲得し、見込み客はホワイトペーパーの内容を理解することで、お互いの関係が密になります。その結果、見込み客の潜在ニーズを明らかにし、有望顧客へと育成することが可能になります。

2-3 メリット：ツールとして活用できる

一度作成したホワイトペーパーは、顧客と実際に商談する際の営業ツールとして利用することができます。オウンドメディアからのダウンロードに限らす、メールマガジンに添付して配信したり、展示会で配布したりと、いろいろな活用法が考えられます。

3. ホワイトペーパーの完成度を上げるならプロに依頼しましょう

3-1 ホワイトペーパーの内容

カタログやチラシが、自社製品やサービスの長所を前面に押し出しているのに対し、ホワイトペーパーは製品の機能をどのように使うのか、過去の製品とのパフォーマンスの違い、などを記載していることが多いようです。また、どんなニーズに対応するためにその機能を実装することになったのか、という製品開発のストーリーが書かれていることもあります。

このように、ホワイトペーパーにはカタログ・チラシのような宣材にはない、豊富な内容が盛り込まれているものですが、これらは製品の開発担当者が執筆しているケースが多いのです。通常、製品が市場に出る際には、マニュアルのような文書が作成されますが、同時にテクニカル・ホワイトペーパーというものが、技術者の手によって書かれます。そのような文書は、テーマが決まってから完成するまで、何回か社内レビューが行われ、完成度を上げていくのです。

ホワイトペーパーには、企業が自ら実施した調査結果が反映されていることもあります。

自社が行った市場調査や分析結果、統計数値などをホワイトペーパーに記載し、より使える資料としての質を高めていくことが重要になります。

3-2 ホワイトペーパーを外注する

上述したように、ホワイトペーパーに反映する内容は、製品の性能、開発までのストーリー、導入後の運用イメージなど多岐にわたります。ただ内製する場合は、執筆者が開発担当の技術者であることが多く、片寄った内容になる場合もあり得ます。そのようなことを防ぐためには、外部のフィルターを通して、客観的な目で内容を見つめ直してみるのがよいでしょう。それには、プロのホワイトペーパー作成業者の手を借りることをおすすめします。

また、新規事業に取り組んだばかりで、目立ったリソースがない時でも、専門知識を備えた外部のプロに頼ってみてはいかがでしょう。依頼する際には、アウトラインだけを伝え、あとは任せるようにしてください。プロの手にかかれば、具体例を交えて、骨組みに肉付けしてくれるはずです。