【確実に成果を出す】コンテンツマーケティングを成功に導く3つのステップ

集客が思うようにできない。宣伝費もそうかけられない……。自社の商品やサービスを販売する上で最も大切なのがマーケティングです。しかし、予算やノウハウの不足から思ったように効果を上げることができないとお悩みの方も多いでしょう。コンテンツマーケティング運用により最大限の効果を引き出してみてはいかがでしょうか。

この記事の目次

コンテンツマーケティングで得られる5つのメリット

コンテンツマーケティングは、多くのメリットを享受できるマーケティング手法です。コンテンツマーケティング運用によって得られる 5つのメリットをご紹介します。

メリット1：「売り込み」が不要になる

これまで売り込みにどれだけの労力をかけていたでしょうか。足で稼ぐ時代はすでに終わりといっていいでしょう。電話営業でさえ無駄な労力となってしまうケースも多々あります。コンテンツマーケティングでは自らが動くのではなく、お客様を呼び込むための営業を行います。

メリット2：宣伝コストが大幅ダウン

会社の規模にもよりますが広告宣伝費に欠ける費用は膨大な金額となります。印刷物だけでもフライヤーやパンフレットなど多くのコストがかかっていることでしょう。コンテンツマーケティングにより宣伝コストを大幅にダウンさせることが可能です。

メリット3：コンテンツを資産化できる

紙媒体の広告も映像媒体の広告も瞬間的なもので、永久に続くものではありません。しかし、良質なコンテンツを制作していくことにより、自社の資産として残すことができ、発信を続けていくことができます。

メリット4：ブランド力の向上

ブランディングは企業にとって必須課題の一つです。「どんな会社なのか」「どんなサービスを提供しているのか」「どんな商品を販売しているのか」、これらをコンテンツ発信により、広く訴求できるでしょう。コンテンツの方向性を明確化しブランド力の向上につなげましょう。

メリット5：集客率の大幅アップ

自社のコンテンツが検索上位に継続して掲載されていれば、多くのユーザー（潜在顧客）の目に留まる可能性が高くなります。コンテンツに興味のある人の目に留まることで、集客率の大幅アップにつながるでしょう。

コンテンツマーケティングを成功に導く3つのステップ

メリットの多いコンテンツマーケティングですが、コンテンツマーケティングを実施している企業でも、その効果には大きな差があります。それはなぜでしょうか。

コンテンツマーケティングの効果を最大化するためには「3つのステップ」あります。

戦略→実装→最適化、それぞれのステップを次項から説明します。

成功するコンテンツマーケティングステップ 1「戦略」

コンテンツマーケティングを実施するにあたり、まず考えるべきは「誰に対して何を書くか」というコンテンツの根幹部分です。

設計図を作成するようなイメージでしょう。まずは、その計画書を綿密に作っていく必要があります。そのためにはまず、以下の5つの工程を実施してみましょう。

コンテンツマーケティング | 「戦略フェーズ」の5つの工程

①コンテンツ制作の目的の明確化

企業におけるコンテンツマーケティング戦略は、顧客に商材を認知させて購買行動につなげるための重要な戦略です。ただ、コンテンツ制作の目的が明確でないと、顧客に伝えるメッセージの軸がブレてしまい、コンテンツの精度が低下してしまいかねません。

企業としての経営計画、また部署ごとのKPIなど、個々の状況を把握することで、コンテンツ設計の目標を明確化していきます。

②訴求ユーザーの定義

プロジェクトの目的を明確化した後は、企業としてリーチすべき対象マーケットの選定とその中のユーザーペルソナをデモグラフィック（性別、年齢、居住地域、所得、職業、家族構成などの属性）や潜在ニーズといった属性でカテゴライズします。

ペルソナを顧客化するためには、アンケートやユーザー調査に基づいてニーズとウォンツを先鋭化し、「何を求めているか」を可視化する必要があります。ターゲットペルソナのニーズに対してピンポイントで訴求することは、顧客化につながるだけでなく、将来的な LTV(顧客生涯価値)を引き上げることにもつながります。

③制作テーマの抽出・整理

企業が訴求すべきメッセージはそう多くありません。工程1.2で導き出された目的と訴求対象を前提に、訴求内容を取捨選択することで、何を伝えるべきかが明らかになります。

同一の訴求内容でも、文章の表現方法によって伝わり方は大きく変化します。読みやすさは大前提として、ペルソナの属性と取引深度に対して適切な文章の制作ルールを策定することで、訴求内容を最も効果的に伝えることができます。

④タッチポイントの整理・構築

工程3で設定した訴求内容と商品・サービスのカスタマージャーニーを前提に、タッチポイントとなるメディアを設計します。タッチポイントとは顧客と企業を結び付ける接点のこと。顧客はそれぞれのタッチポイントをベースに情報収集を行います。

例えば、「SNSで認知し」→「業界メディアで興味を持ち」→「オウンドメディアで購入を決める」など、どういう経路で購買にいたったか。

想定ペルソナのカスタマージャーニーを想定し、適切な複数のタッチポイントで伏線を張ってトラフィックを増やすことにより、潜在層が顧客化する可能性は格段に向上します。

⑤トンマナ&必要リソースの策定

1～4の工程が完了したら、最後は「どのように情報を届けるか」、つまり具体的なトンマナや執筆者に必要なスキルセットなどを整理します。

加えて、ペルソナや情報と親和性が高いデザインを選択します。情報は目から入ります。デザインやレイアウトにより、そのコンテンツを読むかどうか、自分にメリットがある情報か否かを判断するのです。

ユーザービリティを高めて使いやすくするために、UI/UX を考慮することはもちろんのこと、使用する画像や配置に対しても熟考することで、コンテンツの効果を高めることができます。

成功するコンテンツマーケティングステップ2「実装」

次は戦略を具現化するための「実装」ステップです。コンテンツマーケティングに関わる現場担当者や責任者・執筆者などを選定し、具体的にコンテンツを制作するフェーズとなります。

なお、ターゲットに最適な訴求を行うには、ターゲットのニーズごとにコンテンツを分けることや、ターゲットの目線に応じた文章の執筆・編集などが必要です。制作を行うため実装フェーズは、以下5つの工程に分かれています。

コンテンツマーケティング | 「実装フェーズ」の5つの工程

①制作上の役割責任の明確化

コンテンツ制作には、情報の正確性、中立性などの観点から詳細な作業設計が必要です。また、企業内においても、商品担当部署、コンプライアンス部、広報部、広告審査部など、コンテンツ制作に関連する部署ごとの役割と責任を明確化することで、各部署の作業方針とレビューの観点が正確になってきます。

この整理作業を冒頭に行うことで、コンテンツ制作の出戻りを防ぎ、品質の向上に繋げることができます。

②テーマごとの情報リサーチ

コンテンツマーケティングには、情報の独自性・固有性が重要です。戦略フェーズで策定したテーマ・訴求方針をベースに、各情報を収集していきます。

具体的には、社内で関係各所に対するヒアリング、必要情報のリサーチ、また定量的・定性的なデータの収集などを行っていきます。必要であれば、開発ストーリーや社員や顧客の声など、固有かつ生の声を収集することも求められます。

③制作者アサイン・実制作

コンテンツには、正確に情報を伝える「商材系コンテンツ」、方法を中立的に伝える「教育系コンテンツ」、“面白さ”や“魅力”を伝える「コラム系コンテンツ」、専門家の執筆や監修を要する「監修系コンテンツ」などがあります。

それぞれのコンテンツ制作において、必要な人材のスキルセットと制作リソースの確認・アサインを行います。なお、その制作体制の中には、コンテンツの制作経験が豊富な編集者・校正者も含まれます。

④関係者レビュー・修正

制作サイドでのコンテンツ制作が完了したのちに、企業側の担当者であるマーケティング担当者、商品担当者、コンプライアンス担当者、広告担当者などでのコンテンツレビューとそれに基づいた修正を行います。

これらも、先ですでに決定されているそれぞれの「役割と責任」に応じたレビューである必要があります。

⑤効果測定ツールの紐づけ

コンテンツマーケティング施策をリリースする際には、その後の効果測定と PDCA を適切に回転させられるように、各種効果測定ツールやMA(マーケティング・オートメーション) ツールなどと紐付けを行っておく必要があります。

これらツールとの紐付けを行うことで、「マーケティング・営業活動に向けたコンテンツを納品したが、結局のところ効果が出ているのかよくわからない」という状態を回避できるでしょう。

成功するコンテンツマーケティングステップ 3 「最適化」

すでに各種コンテンツがウェブ媒体などにリリースされている状態です。それらがステップ1で策定した戦略目標値に対して適切に機能しているかを確認し、さらなる施策を実行していきます。

具体的には、定期的な効果測定を行いつつ、コンテンツのリライト(修正,追記)や新規記事の作成を継続的に行っていきます。なお、コンテンツマーケティングはその効果が表れるまでに長い期間を要することに注意しましょう。

コンテンツマーケティング「最適化フェーズ」の5つの工程

①コンテンツ使用の状況把握

通常、コンテンツマーケティングやオウンドメディアは数十、数百という単位で記事コンテンツを積み上げていきます。しかし、多くの場合、それらの記事コンテンツの成果には差が生じてしまいます。

主にはPV(ページビュー)と CVR(コンバージョンレート)を測定し、それぞれの「コンテンツがどれだけ読まれているか」を効果測定ツールを活用して定量的に把握することが重要です。

②ベストプラクティスの抽出・体系化

工程1の定量分析から、「よく読まれている記事」や「コンバージョンに至りやすい記事」などのベストプラクティス（最も効率の良い方法）の傾向を分析し、どのような訴求方法で商材・サービスのセールス・マーケティング活動を行えば成功に至りやすいのかという示唆を導き出します。

その上で、改めて既存記事の体系化・コンテンツマッピングを再整理し、最適なリード・ナーチャリング（見込み顧客）、顧客育成方針を構築します。

③既存コンテンツのリライト

既存の記事コンテンツをさらにブラッシュアップする工程です。記事を「イントロ」・「ボディ(見出し1.2.3…)」・「まとめ」などと区切り、その一つ一つのセグメントに含めるべきキーワードの再設定や、読みやすい文章にするためのさらなる推敲・校正作業などを行っていきます。

必要であれば、自社内や外部パートナーなどから、コンテンツに関する具体的な意見を集め、改善方法を見つけていくこともあります。

④新規コンテンツの作成

記事のリライトだけでなく、新規記事の制作も並行して行う必要があります。ターゲットに応じて、興味を持ってもらえそうな時事性の高いテーマや、訴求サービスに関する社内ストーリーなどを企画化。新規の記事コンテンツとして継続的に制作・リリースすることで、運用している媒体のファンも多くなり、コンテンツマーケティングの成功確率が高まるでしょう。

また、人気のある執筆者・監修者による記事を新たに多く作成することも一つのコツです。