コンテンツマーケティングにおける動画とは？／ツールとしての動画をどう作成し活用するか

企業のオウンドメディアの運営を任されている担当者の中には、既にコンテンツマーケティングに着手されている方も多いでしょう。

コンテンツマーケティングという施策が功を奏している企業、今一つ効果を実感できていない企業と、導入の状況は様々だと思います。

ただ、どの企業の担当者でも、頭を悩ませる課題の1つが、「コンテンツの確保」ではないでしょうか。

コンテンツマーケティングにおけるコンテンツには、テキストベースのコラムやブログ記事が主流ですが、ほかにも、ホワイトペーパー、e-Book、動画、音声、インフォグラムなど、多岐に渡ります。

そして、いくつもあるコンテンツの中でも、昨今、その効果に注目が集まるのが、「動画コンテンツ」です。

そこで今回は、コンテンツマーケティングにおける動画について、取り入れられている理由、動画コンテンツを作成する上でのポイント、そして今、動画版のSEO対策ともいわれる「VSEO」について、詳しく解説します。

この記事の目次

コンテンツマーケティングのコンテンツの種類

先に触れたように、コンテンツマーケティングにおけるコンテンツには、色々な種類が存在します。

どのコンテンツにも特性があり、自社のターゲットが購買行動プロセスのどの位置にいるかで、選択肢は絞られてきます。

コンテンツマーケティングでは、どのようなコンテンツを作成するかは、確かに重要な課題ではありますが、その前に明確にしておかなければならないことがあります。それは、「誰に」対して提供するか、ということです。

誰に対してそのコンテンツを届けるのか？

コンテンツマーケティングの先進国であるアメリカにおいて、同施策の先駆者と目されるJoe・Pullizzi氏は、コンテンツマーケティングの定義を以下のように明記しています。

「コンテンツマーケティングとは、自社が明確に顧客と位置付けるユーザーを引きつけて維持し、最終的には収益性の高い購買行動を促すマーケティング手法である。そのために、ユーザーにとって価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを、作成・配布することを重視して、戦略的にアプローチを図る必要がある」。

企業にとって、自社がターゲットとするユーザーは、3つの階層に分類できます。

現在は、自社と何の関わりもなく、自社製品・サービスにもとくに興味を抱かない「潜在顧客」。

次にある分野及び、商品には何となく関心はあるが、自社については社名程度しか認識していない。ただ、将来、ひょっとしたら自社の商品を購入してくれるかもしれない「見込み顧客＝リード」。

最後に、自社製品・サービスの購入に意欲を示し、具体的に自社に対し、どのような満足感を求めるのか、はっきりと自覚している「ホットリード」。

コンテンツマーケティングを実践する上で、コンテンツを届ける相手がどの階層にいるか、見極めることが重要なのです。

これだけあるコンテンツの種類

では次に、コンテンツマーケティングで扱うコンテンツの種類について、見ておきましょう。

コンテンツマーケティングを実施する上で、重要になるのが「どのようなコンテンツを作るか」ということです。
本稿では、主に動画コンテンツの有効性について述べますが、ただ、それを語る前に、コンテンツの種類について理解しておくことが大切です。

前述したように、コンテンツマーケティングでは、誰にどのようなコンテンツを提供するかで、成否が左右されるといっても過言ではありません。それだけに、動画以外のコンテンツの性質も十分に把握し、ターゲットに一番刺さるコンテンツを選ぶことが求められるのです。

コンテンツには、以下のような種類があります。

①記事コンテンツ
オウンドメディアの運営において、検索結果の上位に表示されることは大事な要点です。

折角、良質なコンテンツをサイトに掲載しても、ユーザーに見てもらえなければ意味はありません。

オーガニック検索からの自然流入を増やすことで、より多くのユーザーにコンテンツを閲覧してもらうことが求められるのです。

これを「SEO対策」と称し、Googleなどの検索エンジンがサイトをクローリングすることで、検索アルゴリズムがサイトを解析します。

検索エンジンは、文字情報のみを認識し、そのサイトがユーザーにとって有益なものであるかを判断しています。つまり、テキストベースの記事は、第一に用意しなければならないコンテンツとなります。

②動画
オウンドメディアにおけるコンテンツは、ブログ記事が主流ですが、昨今では動画の活用が目立つようになりました。

文字や画像のみのブログ記事に比べて、動画は動きに加え、音声による訴求力があり、商品の取説や操作法などを、分かりやすく伝えることが可能です。

文章が書ければ、コンテンツとして成立する記事とは異なり、確かに動画作成には時間と人的コストを要します。さらに、より良質なコンテンツに仕上げるには、収録した後に編集作業も必要です。ここまでこなすには、いささか素人の手には余るため、どうしてもプロの手を借りることになるでしょう。

しかし一旦作成してしまえば、自社サイトで公開することはもちろん、YouTubeなどの動画サイトで配信することもできます。Twitterで発信すれば、内容に関心を持ったユーザーに拡散してもらえることも期待できるのです。

サイトへの流入経路は、検索結果を経たものばかりではありません。動画を閲覧したユーザーは、ダイレクトに自社サイトへ訪問してくれるでしょう。

見る者に対して、自社や自社製品・サービスのより強いイメージを植え付けるには、動画は格好のコンテンツといえるのです。

③ホワイトペーパー
ユーザーが何らかの課題を抱え、解決策を求めている場合、検索を繰り返して、検索キーワードに関連した企業サイトを訪れます。

彼ら・彼女らは、サイトに掲載されている以上の情報を求めて、ホワイトペーパーなどの資料のダウンロードなど、自ら行動をおこすようになります。

ホワイトペーパーは、リード＝見込み客をホットな顧客へと変貌させる有力なアイテムとなります。

内容はサイトでは網羅しきれない、製品・サービスの詳細説明や、利用によるメリット、あるいは実際の導入事例、独自に実施した調査結果など、多岐に渡ります。

ホワイトペーパーをダウンロードするには、個人情報の入力が欠かせません。企業側は、得られた属性をもとに、メールマガジンを継続して配信したり、リスト化してインサイドセールス部門に渡すなど、次に展開へ繋げることが可能になるのです。

④ランディングページ
ランディングページ＝Landing Pageとは、直訳すると、「最初に着地するページ」という意味になります。

検索エンジンや被リンク、Web広告を介してサイトを訪問したユーザーが、最初に閲覧するページを指します。

問い合わせや資料の申し込みなど、ユーザーに何らかのアクションを起こさせる目的で、商品やサービスの紹介を1ページにまとめたものです。

企業のコーポレートサイトとは異なり、訪問者に最終的なCV＝コンバージョンを促すことを意識して作られています。そのために、デザインやボタンの位置など、離脱者を最低限に抑えるための工夫が施されているのです。

⑤インフォグラフィック
インフォグラフィックとは、データや情報をイラストや図を用いて示し、分かりやすく表現したものを指します。

コラム記事などは、一定量を読み込まないと内容を理解できませんが、インフォグラフィックなら視覚に訴えかけるので、情報を一瞬にして伝えることができるのです。

種類としては、イラストを使用して物事や状況を説明するピクトグラム、ダイヤグラム、相関図やフローチャート、年表などがあります。

コンテンツマーケティングにおいて動画が注目される理由

ここからは、動画コンテンツが注目される理由について解説します。

視覚と聴覚を直接刺激するため、訴求力が高い

オウンドメディアにおけるコンテンツは、今後もしばらくは、テキストと静止画像を主体とした、記事形式のものが主流になるものと思われます。

ただ将来的には、スマートフォンのさらなる普及と、５Gに見られる高速通信回線の環境整備により、動画の活用はその裾野を広げていくことでしょう。それに伴い、コンテンツマーケティング施策においても、動画コンテンツは活発に利用されるものと予測されます。

株式会社サイバーエージェントは2022年1月に、オンラインビデオ総研と株式会社デジタルインファクトが共同で行った調査報告※１を発表しました。

それによると、2021年の動画広告市場は、前年比142.3％の4,205億円となり、高い推移を示しています。さらに今後、市場規模は2022年には5,497億円、2025年には1兆465億円にまで達するとの予測がなされています。

企業とユーザーとの接点となるコンテンツ形態は、テキストや静止画像のみのコンテンツよりも、はるかに情報量が多い動画コンテンツへとシフトを始めています。新型コロナ禍による生活の変化と共に、ユーザーの動画視聴率は増加し、Youtubeをはじめとした大手動画媒体の利用者数も拡大。広告を出稿する企業にとって、動画媒体はより魅力的になりつつあります。

※１サイバーエージェント
「2021年　国内動画広告市場調査」
https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=27195

動画コンテンツの掲載は、SEO対策にも貢献

オウンドメディアを運営する以上、自社サイトが検索結果の上位に表示されるかどうかは重要な視点であり、これをSEO対策と呼びます。

SEOとは、「Search Engine Optimization」の頭文字を取ったもので、日本語に訳すと、「検索エンジン最適化」となります。

検索エンジンとは、Googleに代表される、インターネット上のサイトを検索するシステムを指します。インターネットがビジネスシーンに普及し始めた頃は、人の手により、サイトの情報を収集しカテゴリー化した、「ディレクトリ型」が主流でした。現在は、クローラーを駆使した「ロボット型」という形式が大半です。

クローラーは、検索エンジンごとに種類が違います。
Googleでは、「Google bot」、Bingなら「Bing bot」といったところです。

そこで気になるのは、これらのサービスの市場シェアです。

Statcounter GlobalStateのサイトで2022年1月に公表された、「検索エンジン市場シェア日本」※2を見ると、2021年1月から12月にかけてのマーケットシェアの推移は、Googleが77.01％、Yahoo Japanが17.95％、Bingが4.59％、DuckDuckGoが0.23％、Baiduが0.009％、YANDEXが0.004％と続きます。

※2「検索エンジン市場シェア日本　2021年1～12月」
https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/japan

ただ現在は、Yahoo Japanの検索エンジンは、Googleのものを使用しているので、国内における検索エンジン市場の94.96％を、Googleが圧倒的なシェアを占めていることが分かります。従って、Googleの検索エンジンにどのように対処するかにより、検索結果において自社サイトが、上位表示されるかどうかが決まるといえるでしょう。

では、自社サイトに動画を掲載することにより、検索結果の上位表示を行うことは可能でしょうか。

先述したように、検索エンジンのアルゴリズムは、クロールしているサイトを文字で分析しています。動画についても、動画の内容自体を理解して判別することは技術的には難しく、動画に添付されているタイトルや解説など、テキストベースによる情報から、「この動画は、どんな内容か」を判断しているのです。

ただ、検索を介して自社サイトに訪問したユーザーに対し、彼ら・彼女らの興味を引きそうな動画を掲載し、滞在時間を延ばすことができれば、検索アルゴリズムは、そのサイトがユーザーにとって「有益なページである」と判断し、検索結果の上位に表示する可能性は十分にあります。

つまり、「動画を掲載すれば、すぐに自社サイトが上位表示される」という、直接的な効果ではなく、ユーザーに有益な情報として、動画をコンテンツとして掲載した結果、間接的にSEO対策に貢献したと解釈するべきでしょう。

動画コンテンツは拡散されやすい

インターネットが普及し、スマートフォンやタブレットPCなど、デジタルデバイスが社会に浸透するにつれて、消費者の情報収集能力は格段に向上しました。それと共にもう一つ、劇的に変化したのが、情報拡散能力です。

スマートフォンの利用が拡大するにつれ、デバイスの性能向上に伴い、ユーザーは貪欲に情報を求め、その情報が「面白い」、あるいは「役に立つ」と判断すれば、即座にTwitterなどのSNSを介して、シェアすることが当たり前となったのです。

人は自分が興味を持つ情報は、人に話したくなる生き物です。この性質を利用したのが、「口コミ」と呼ばれる効果です。

この口コミ効果と、非常に親和性があるのが動画コンテンツです。見て面白い、インパクトのある画像は、人を惹きつけます。そしてより多くの人々に拡散し、動画による感動を共有したいと思うのです。

この「感動の共有」が重要な点で、動画は見る者の感情に訴えかけるには、格好の素材です。同一の内容を、文章と静止画像で伝えるのに比べて、動画は動きと音声で、直接、視覚や聴覚を刺激するため、視聴者の感情を揺さぶる効果が見込めるためです。

動画コンテンツ作成におけるポイント

実際に、動画コンテンツを作成する上で、重要なポイントについてご説明しましょう。

「誰にこの動画を見てもらいたいのか」　ターゲットをはっきりと定める

これは動画に限ったことではありませんが、コンテンツを制作する上で、最も重要なことは、誰に向けて作られたものか、という視点です。言い換えると、そのコンテンツのターゲットは誰か、ということ。

ターゲットを具現化することにより、作るべき動画の方向性やイメージが固まり、届けたいメッセージが明確になるのです。

マーケティングではおなじみの、「ペルソナ」設定がそれにあたります。動画の作成においては、年齢、性別、家族の構成、職業、年収、生活圏などの属性から、より具体的な人物像を肉付けしていきます。同じ年齢、性別でも、職業や年収、家族構成、住んでいる地域などにより、訴求内容は異なってくるからです。

動画を見た後、視聴者に何を期待するのか

コンテンツマーケティング施策では、コンテンツの力により、ターゲットとするリードの行動を変容させ、購買行動に至らせることが重要な部分を占めます。

動画コンテンツを手掛ける際に気を付けたい点は、「動画は作って配信すれば終わり」ではない、ということです。

動画の内容がすばらしく、何万人もの視聴者の目に触れても、ターゲットが何の行動も起こさないのであれば、それは施策の成功とは呼べません。

例えば、自社製品・サービスのプロモーションを狙って、既存顧客のインタビューを動画にまとめるとしましょう。自社製品・サービスの利用により、どのような課題が解決され、どんな利益がもたらされたのか。顧客に分かりやすく語ってもらえるよう、シナリオを入念に練っておく必要があります。

そして、それを視聴したユーザーに、どのような行動を取って欲しいのか。
さらに詳細な情報を得るために、自社サイトを訪問してくることを想定し、オウンドメディア内の商品・サービス紹介ページへダイレクトにリンクするよう、ボタンを設定しておくと良いでしょう。

このように、コンテンツマーケティングにおける動画は、ターゲットにある行動を起こさせるために作成することを認識し、自然に行動を促すべく、導線のはり方を工夫するようにしてください。

情報発信するメディアを定める

コンテンツマーケティングを展開する上で、重要な作業の１つはコンテンツの作成ですが、作っただけでは宝の持ち腐れです。

もう1つ、重要なポイントは、コンテンツとターゲットとの接点をどのように設定するか、にあります。

既に自社にオウンドメディアをお持ちであれば、サイト内で公開するのは基本として、そのほかにも広告を主体としたペイドメディア、FacebookやTwitter、Instagramを代表とするアーンドメディアなど、複数のメディアを組み合わせることにより、相乗効果を狙う方がより効果的です。

また、SNSのようなプラットフォームを利用するのであれば、それぞれの利用者層は異なるため、動画コンテンツをどの層に届けるのか、あらかじめ、検討しておくことも必要です。

動画コンテンツの運営における「VSEO」

先述したように、コンテンツマーケティングという施策において、SEO対策は非常に重要な考え方です。検索結果の上位に表示させることで、自社サイトへの自然流入を増加させ、それにより多くのユーザーにコンテンツの閲覧を促すわけです。それには、Googleの検索エンジンのアルゴリズムを理解し、検索から訪問するユーザーに有益なコンテンツの作成・配信が求められています。

動画コンテンツをオウンドメディアに掲載することにより、検索結果の上位表示にどれだけ貢献するか、という問いかけに対しては、「現状では直接、影響するとは言えない」と答えざるを得ません。それは、今のGoogleの検索アルゴリズムは、動画そのものを判別する機能を有していないからです。

ただこの数年で、このGoogle検索において、奇妙な現象が出始めていることにお気付きでしょうか。

Google検索における「ある変化」

試しに、Googleサイトで、「メイク術　10代」というキーワードで検索してみると、1位には、「LIPS」という10代女子向けのコスメ系サイトが表示されました。問題はその下の表示です。「動画」というカテゴリーが追加されており、数多くの動画がまとめて表示され、その1つ1つが、10代女子向けの流行りのコスメを薦めたり、メイク術を紹介しています。

その多くが、Youtubeサイトへダイレクトに遷移するもので、中には自社サイトへリンクする仕組みのものもありますが、そのページに掲載されている動画をクリックすると、結局はYoutubeサイトへ行き着きます。

・Youtubeユーザーの増加と「VSEO」
今や、誰もが利用しているYoutubeですが、月間ユーザー数は、世界で20億人を超え、投稿される動画は毎分500時間を数えるまでに、動画サイトとして成長しています。(2020年2月時点)※3

Youtubeも独自の検索エンジンを備え、そのアルゴリズムに従って、無数にある動画の中から、検索キーワードに関連付けられたコンテンツを選んで、ランク付けしています。GoogleのSEOに習い、Youtubeにも「VSEO」＝Video Search Engin Optimization」というものがあり、日本語では動画検索エンジン最適化と訳されています。

※3　日本版Youtube 公式サイトより
https://youtube-jp.googleblog.com/

Youtubeへの投稿はGoogle検索に影響するか？

今や、世界有数の動画プラットフォームへと成長したYoutubeですが、Youtubeへの動画投稿は、Google検索に影響を与えるものでしょうか。

2006年10月、米国GoogleはYoutubeを買収しました。※4
Googleの当時のCEOだったEric・Schmidt（エリック・シュミット）氏は、「我々GoogleとYuoutubeは、似通った価値を共有している。我々は常に、利用者第一主義をとり、彼らの経験を革新させることに力を注いできた」と述べ、この買収により、ネット上の動画を主体とする、包括的で強力なサービス展開が可能になると強調しました。

この事実から見ても、動画のYoutubeへの投稿が、Google検索に作用すると考える方が自然でしょう。

従って、企業サイトに動画コンテンツを掲載している企業の多くは、最初に動画をYoutubeへ投稿し、そのリンク先を自社サイト内に設定するという手法を取っています。動画コンテンツを公開することで、間接的ではありますが、GoogleのSEO対策も行っているようです。

※4　NHK放送文化研究所
https://www.nhk.or.jp/bunken/summary/research/focus/103.html