企業のプロモーションや、マーケティング業界に身を置く方なら、「コンテンツマーケティング」は耳に馴染んだ用語でしょう。
ただ一般企業では、1回や2回は耳にしたことはあっても、施策の本質については何の知識も持たない、という方が多いのではないでしょうか。ましてや、業務の中で実践するとなれば、「どこから手を付けていいのやら」と途方に暮れる向きもおありでしょう。
そんな時は、他社の事例を参考にするのが、一番の近い道です。
そこで今回は、コンテンツマーケティングを自社のサイト内で展開し、上手に効果を上げている企業の事例をご用意しました。
これらをご覧になれば、コンテンツマーケティング施策の成功イメージを、全社で共有することが可能になるでしょう。
この記事の目次
コンテンツマーケティングの基本をおさえておこう
これから、コンテンツマーケティングにおいて、一定の成功を収めている企業サイトの事例をご紹介しますが、どの会社も、コンテンツマーケティングの基本を十分に把握し、ユーザーに自社のブランドや、製品・サービスを認識させる努力をしています。
そこで、これからコンテンツマーケティングに着手しようとお考えであれば、この施策の本質について理解し、発展させることにより、自社に相応しい施策の方向性が見えてくるでしょう。
コンテンツマーケティングの定義
CONTENT MARKETING INSTITUTEの創始者にして、コンテンツマーケティングの先駆者としても有名な、Joe・Pulizzi氏は、コンテンツマーケティングを以下のように定義しています。
「コンテンツマーケティングとは、価値のある一貫したコンテンツを作成・配布することに焦点を当てた、戦略的なマーケティングアプローチです。明確に定義されたオーディエンスを引き付けて維持し、最終的には収益性の高い購買行動を促すことを目的としています」。
ここから、コンテンツマーケティングの本質が読み取れます。
つまり、ターゲットと定める顧客に向けて、彼ら・彼女らにとって価値のあるコンテンツを継続して提供することにより、自社の存在に気づかせ、自社の製品・サービスに興味を抱かせ、最終的には購買行動へと導くことです。
さらに最近では、実際に購入した顧客が自社へ「ファン」となり、自社製品・サービスの評判を、Face BookやTwitter、あるいはInstagramなどのSNSを介して拡散してくれるという、口コミ効果が狙えることが分かってきました。
このことにより、自社のブランドをさらに高めることにもなり、他社との差別化並びに新規顧客の獲得、既存顧客のLTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）を最大化することも可能にしたのです。
重要なことは、「ユーザーの視点」
企業の事業活動は、予算と人員を投下する以上、定められた期間内に、目標とする利益を得る必要があります。コンテンツマーケティングという施策においても、事業の一環である以上、一定の成果を求められるものです。
このような場合、ついつい、自社の取り扱う製品やサービスのアピールに固執してしまい、大事なことを忘れてしまいがちです。
それは、企業側の都合で情報発信するのではなく、あくまで、「ユーザーの視点に立つ」という考え方です。
この稿でご紹介する企業サイトで共通するのは、商品やサービスの宣伝などをおしつけるのではなく、ユーザーが知りたがるであろう情報を、さりげなく提示していることです。
検索流入してきたユーザーは、辿り着いたサイトに求めている情報がなければ、容易にページから離脱してしまいます。もし、求める情報が見当たらなくても、面白そうな美容系の小ネタや、将来役に立ちそうな節税の知恵など、「このサイトを覗けば、何か見つかる」と、ユーザーを思い込ませることができるかが重要な点なのです。
「サイボウズ式」
「サイボウズOffice」や「kintone（キントーン）」などのグループウェアを開発・販売している、サイボウズ株式会社が運営しているオウンドメディアです。
サイト内を一通り眺めて気付くのは、ユーザーの個人情報を入手するためのフォームが存在しないことです。
コンテンツの内容は、「マネジメント」、「就活」、「ティール組織」、「多様性」、「副業」、「ワークスタイル」、「人事制度」、「キャリア」など、幅広いテーマを取り上げています。ただ、一見すると、同社が取り扱う製品とは、何の関連性も無さそうに見えます。
このサイトの開設目的は、自社製品・サービスへの直接的な誘導ではなく、企業で働く人たちが抱える課題や疑問にフォーカスして、社会問題化しているテーマに目を向けてもらうことにあると見受けられます。
特筆するべきは、テーマの中に「青野慶久」というタグがあること。青野氏は、サイボウズの代表取締役社長ですが、社長自らが、経営者や研究者などの見識者と対談し、その内容を詳細に伝えています。
また、「ティール組織」では、株主とのミーティングの模様をブログ形式で掲載。株主の一人からは、「サイボウズの株価が上がらないのは、マーケットに嫌われているから」との言葉に、困惑する同社長の姿を、隠すことなく伝えています。
以上のことから、企業の代表者の人となりや、企業理念がおのずと読者には伝わり、サイボウズへの親しみやすさを醸成するとともに、企業ブランドの向上に貢献しているようです。
【サイボウズ式】
https://cybozushiki.cybozu.co.jp/category/company.html
「経営ハッカー」
スモールビジネスに特化した、クラウド会計ソフト「freee」を提供する、株式会社freeeが運営するサイトです。
個人事業主や中規模企業の経営者に向けて、会計、経理、人事労務、税務、確定申告、給与計算、起業、会社設立など、およそ経営全般に関わる情報を発信しています。
「決算業務の効率化に向けて上場企業の担当者が考えておきたい４大ポイント」では、決算業務を効率化するメリットや、役立つツールなどを紹介。また、「【チェックリスト付き】決算早期化を効率的に実施するための10項目」では、決算早期化のメリットと、業務効率化のためのチェック項目を記載しています。読者を企業の財務・会計実務担当者と想定し、実際の業務に役立つ記事内容になっています。
そのほかにも、年商数十億円を売り上げる企業の経営者へのインタビューなど、記事も豊富に取り揃えています。
また、同社が定期的に開催している「会計freeeユーザー会」の模様をリポートしており、ユーザーの生の声を読者に届けることで、会計ソフトを検討している潜在顧客の購買意識を喚起しています。
【経営ハッカー】
https://keiei.freee.co.jp/keyword/getsuji-kessan
「確定拠出年金スタートクラブ」
株式会社りそな銀行が運営している、確定拠出型年金（iDeCo）に関する情報を発信しているサイトです。
確定拠出型年金の初心者である読者に対し、「確定拠出型年金とは？」、「確定拠出型年金の基礎知識」、「確定拠出型年金の商品」、「資産運用・資産形成」などにカテゴリーを分け、それぞれ分かりやすく説明しています。
ブログ記事は、「初心者向けコンテンツ」、「女性向けコンテンツ」、「公務員向けコンテンツ」に分かれており、それぞれの立場に関連した内容が充実しています。
「初心者向けコンテンツ」
人生のライフステージに直面した人を想定し、「結婚」、「出産」、「育児」などで一体いくらかかるのか、モデルケースを参考に必要額を算出し、資金確保手段の一つとして、確定拠出型年金に関心を持ってもらうことを目的としています。
「女性向けコンテンツ」
「20代の未婚女性でもiDeCoに入るべき理由」では、若い未婚世代に向けて、iDecoに加入することにより、老後資金に備えるだけではなく、今すぐに享受できるメリットについても記載。遠い先のことと思いがちな「年金」について、身近な存在であることに気付かせ、iDeCoの利用価値を啓蒙しています。
ページの右端に常に表示されているバナーに、「クイック診断／その場でわかる！ 節税金額を今すぐ確認」では、個人型確定拠出年金に今加入した際、税金はいくら控除されるのか、一問一答形式で展開しています。回答した後には、さらにiDeCoについて知りたい方向けに、資料請求のバナーを貼っており、読者の属性情報の収集のための導線にも、工夫が凝らされています。
加えて、会員登録すると、確定拠出型年金に関する情報や、会員限定のコンテンツを入手できるようになっています。
【確定拠出年金スタートクラブ】
https://dc-startclub.com/
「ARUHIマガジン」
住宅ローンに特化した金融商品を提供する、アルヒ株式会社が運営するオウンドメディアです。
サイトのコンセプトは、「『住まい』と『お金』のこと、もっとわかりやすく」。
読者層は、住宅購入希望者や、ローン借り換えを考えている人をターゲットとしています。記事の内容は、「住まい」、「お金」、「暮らし」の3つのカテゴリーに分類しています。
「住まい」
住宅購入者のリアル体験や、リフォーム・リノベーション、DIY、インテリアに関しての気になる情報をまとめています。直近の記事では、「引っ越し時のあいさつはコロナ禍でも必要？ご近所付き合いに影響するという調査結果も」というトピックがあり、実地の調査結果を多用して、日常の身近な疑問にも分かりやすく回答しています。
「お金」
借入額シミュレーションや、住宅ローンの金利タイプ別の選び方、あるいは「フラット35」といった、住まいに関連したお金の話題を中心に、フィナンシャルプランナーの解説も加え、読者が抱えているであろう疑問に答えています。
「暮らし」
結婚や子育て、退職後の生活など、ライフステージに即した、お金にまつわるお役立ち情報を掲載。また、「コロナ禍の幸福度に影響 カギは『おうち時間の工夫』と『家族と過ごす時間』」や、「暖房はつけたまま喚起が正解！ 室内を暖めつつ効率的に喚起する方法を開設」など、新型コロナウィルスの感染拡大による生活の変化と、新常態の生活について詳しく紹介しており、時節に合わせた話題を多く掲載しています。
【ARUHIマガジン】
https://magazine.aruhi-corp.co.jp/
「ライフネットジャーナル」
ライフネット生命株式会社が運営する、「人生とお金について考えるメディア」です。
保険の基礎知識に始まり、コロナ禍で収入が減少した際の対処方法、女性の身体や小さい子供に関する健康情報など、多岐にわたるトピックを扱っています。
サイトのコンセプトは、「『人生・仕事・お金』について考えるメディア」です。
同社の取り扱う商品は生命保険であり、対象者は30代の働き盛りの世代。これから、結婚・出産・持ち家の購入など、人生の節目を迎える方々です。
今は保険のことは考えていないけれど、いずれ保険の必要性が生じた時、同社のことを最初に頭に思い浮かべてもらうことを目的に、コンテンツ作りを心掛けています。
同社は、「https://www.lifenet-seimei.co.jp/」というドメインで、既にコーポレートサイトを持っています。そちらではもちろん、自社が取り扱う保険商品について、詳細な説明が記載されています。
しかし、この「ライフネットジャーナル」は、独自のドメインを取得しており、完全に独立したオウンドメディアとして存在しています。サイト内では、自社の保険商品についてはほとんど触れられておらず、生活全般に関わる話題に終始しています。
このことから、自社商品についてアピールするよりも、読者が興味を持ちそうな記事を公開することにより、いつか自社に目を向けてもらうことを念頭に、コンテンツを作成していることが分かります。これはまさに、コンテンツマーケティングの本質を理解した、サイト運営といえるでしょう。
【ライフネットジャーナル】
https://media.lifenet-seimei.co.jp/category/health/
「Money Forward Bizpedia」
経理や人事に特化したソフトや、クラウドを活用したサービスを提供する、株式会社マネーフォワードが運営するサイトです。
同サイトは当初、2014年に「マネーフォワード公式ブログ」として開設されました。その後、「BIZ KARTE」としてリニューアルされ、2019年に「Money Forward Biz」として再スタートを切ったのです。
中小企業の経営者や個人事業主など、「すべての働く人に役立つメディア」を目標に、会計や給与計算など、バックオフィス業務の効率化を支える情報発信を心掛けているようです。
ある程度、読者を絞り込んだ上で、記事の内容は会計や人事に関するものに限定されています。自社ソフトやサービスの購入を検討するよう、誘導する意図がうかがえます。
同社には、Bizpedia編集部が存在し、専任でメディア運営にあたっています。
また同社では、クラウドを活用した独自の「公認メンバー制度」を設けており、同制度に登録している公認会計士や税理士など、専門家を介した記事の執筆や監修を通して、コンテンツの質を担保しています。
さらに、無料でダウンロードできるサービス資料が充実しており、読者の個人情報を入手する動線は、しっかり設計されています。
加えて、「Tweet by @_mfcloud」では、ツイッターと連携することにより、コンテンツを拡散する工夫も凝らされています。
【Money Forward Bizpedia】
https://biz.moneyforward.com/blog/?_fsi=EcY3ZMhi
「INNOVATION HUB」
三菱UFJフィナンシャル・グループ（MUFG）が運営している、「オープンイノベーション」をテーマにしたサイトです。
MUFGは、2015年に邦銀初のスタートアップアクセラレータ・プログラムとして知られる、「MUFG Digital アクセラレータ」を設立しています。
これはMUFGとスタートアップ企業が、4カ月という短い間に、AI・ブロックチェーン・IOT、フィンテック領域など、先端技術を主な領域として、一つのビジネスを完成させるというコンセプトのもと、事業開発・連携を模索していく活動です。
現在、募集は終了していますが、記事では、4カ月間の成果を、スタートアップ企業5社がプレゼンする、「DEMO DAY」の様子を披露。MUFGと共同で、新しいサービスを生み出すことに意欲的な起業家に向けて、積極的な情報発信に努めています。
【INNOVATION HUB】
https://www.mufg.jp/profile/strategy/dx/index.html
「Gaiax ソーシャルメディアラボ」
SNS運用代行及びコンサルティング、Twitterアクティブサポート、ソーシャルリスニング（SNSの口コミ分析、）、各種データ分析などの事業を展開している
株式会社ガイアックスが運営する、SNS運用に特化した情報発信サイトです。
同オウンドメディアの開設目的を、「マーケターや企業の広報担当者が、ソーシャルメディアを有効に活用できるよう、実践的な利用方法の研究・情報発信」としています。
このことから分かるように、取り扱う具体的な内容としては、FacebookやTwitter、LINE、Instagramなどのソーシャルメディアに関連した、最新ニュースや運用方法、事例などを、同社の知見を駆使して分析しています。
「お役立ち情報一覧」では、SNSマーケティングにおいて、成果を出すための最新情報や事例、具体的な実践方法などを、無料配布しています。もちろん、そこには、基本的な企業情報の入力フォームが設定されており、読者の属性を入手するための導線設計がなされています。
その中には、独自に調査した結果を報告する資料も含まれています。内容は、「20～30代の〇割がSNS広告をきっかけに、商品ページやブランドサイトを見ている」や、「Instagram ユーザーの〇割以上が、有名人よりも一般人の投稿を参考にしている」など、企業の広報や営業担当者が、実務にも利用できるデータが豊富に含まれています。
また、ツール開発担当者や、先進事例を持つ企業の広報担当者に取材し、貴重な一次情報をインタビュー記事に仕上げ、読者に提供している点も、出色と言えるでしょう。
【Gaiax ソーシャルメディアラボ】
https://gaiax-socialmedialab.jp/
「John Deere」
同社は、アメリカに拠点を置く、重機械メーカーです。
扱う商材は、農業系にはじまり、建設業界系のトラクターやトラック、ブルドーザー、造園系の芝刈り機、掘削機、種々様々な機械用エンジン、はては政府系・軍用系重機に至るまで、幅広く手掛けています。
そんな同社の歴史は古く、実はビジネスにおいて、コンテンツマーケティングを初めて実践した先駆者として知られています。
1895年には、「The Furrow」という雑誌を創刊し、農産物の収穫方法や、農業経営におけるノウハウなど、農業に携わる人々が興味を持ちそうな話題を、記事として掲載していました。
他社が、農機具や自社製品を売り込む広告に集中していた中、「The Furrow」は、独自の路線を進み、その結果、同雑誌は世界40各国、400万人以上の読者を獲得するメディアへと成長したのです。それと共に、同社は農機具メーカーとしてのブランドを確立し、認知度を向上させていきました。
オウンドメディアというと、とかくWEBサイトに目が行きがちです。しかし本来は、企業が持つメディアのすべて、すなわち、WEBサイト、ホワイトペーパー、e-Bookなどの電子系メディアはもちろん、会社案内、広報誌、チラシなどの紙媒体をも網羅しているのです。
現在でも、一部は電子化されはしましたが、「The Furrow」は、健康な土壌づくりや再生可能エネルギー市場など、農業に従事するすべての人々に寄り添う内容を掲載し続けています。
【John Deere】
https://www.deere.com/en/
「MONEY PLUS」
家計簿アプリ、会計ソフトを商材として扱う、株式会社マネーフォワードが運営するオウンドメディアです。お金に関連する色々なトピックを、バランスよく取り上げています。
「フライパンとホットケーキミックスで作る『りんごのケーキ』」や、「ギョーザの皮で作る『焼き小籠包』レシピ」など、日々の食生活を、お金をかけずに豊かにする記事や、読者からの家計や保険、ローンについての悩みにフィナンシャルプランナーが解答するコーナーなど、記事の内容は多岐に渡ります。
また、不動産投資や資産形成セミナーなど、無料の各種ウェビナーへの参加も促しています。
さらには、「TOPIXと日本平均どちらが人気？ 日本株のインデックスと将来性を解説」では、プロのフィナンシャルプランナーが、日本株のインデックスであるTOPIXや日経平均について詳しく述べ、再編される東京証券取引所に伴うマーケットの変動について、動揺することのないように警鐘を鳴らしています。
加えて、「投資家が知るべき2022年のリスク要因、世界や日本で起こり得るシナリオを想定すべし」では、経験豊富なアナリストが、今年の相場の先行きを予想し、リスク要因について解説しています。
ジャンルの広さ、記事の豊富さなどから分かるように、全方位的な側面から読者に働きかけることにより、マネーに関心を持たせ、金融商品に目を向けてもらうことが狙いのようです。
【MONEY PLUS】
https://media.moneyforward.com/
まとめ：他社の事例から、コンテンツマーケティングの成功イメージを学ぼう
今回は、コンテンツマーケティングを実践し、一定の成果を上げている企業サイトをご紹介しました。
コンテンツマーケティングとは、ターゲットとする顧客に対し、彼ら・彼女らが興味を抱き、有益となりそうなコンテンツを継続して届けることで、自社の存在に気付かせることが第一歩です。その後は、自社製品・サービスに徐々に認知させると共に、購買行動へと少しずつ誘うことが可能になります。
さらに、顧客が商品を購入後も、アップセル、クロスセルを通じて、自社のファン化を図り、ファンのSNSでの拡散行動から、自社ブランドや商品の評判を向上させる効果も期待できます。
この稿で取り上げた企業は、いずれもコーポレートサイトや、オウンドメディアにおいて、自社が取り扱う商材に関連し、その領域に特化したテーマを提供して、ユーザーに期待した行動を起こさせています。
その成果は様々ですが、サイト内で商品やサービスを、押しつけがましくアピールする企業は皆無です。
どの企業も根底にあるのは、「ユーザーの視点」に立って、コンテンツマーケティング施策を実施している、という点です。
検索流入してきた訪問者に対し、求めている情報をタイムリーに提供できる確率は、高いとは言えません。
例え、探している情報がサイト内に見当たらなくても、興味を引く生活情報や、将来において役立ちそうなネタが転がっていれば、ユーザーの回遊率の向上や、滞在時間を延ばすことにも繋がります。
そして、彼ら・彼女らが自社サイトへの訪問を重ね、「この会社、この分野に関しては間違いない」と思わせることができれば、しめたものです。ユーザーがある特定の事柄、例えば保険や、住宅購入などに関して思いを巡らせる時、自社の社名が頭に浮かんでくることでしょう。それだけでも、既に他社との差別化に成功したことになります。
総合コンテンツ制作会社である弊社には、コンテンツ制作および、SNSを介してのアプローチ方法など、コンテンツマーケティングの効果を最大化させるスキルと知見を有した人材が、多数在籍しております。
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