「オウンドメディア」というマーケティング用語は、宣伝・広報関係者であれば、誰でも一度は耳にしたことはおありでしょう。
ただ、用語の意味を正確に理解している方は、どれほどいらっしゃるでしょう。
そこでここでは、オウンドメディアの概要とコンテンツマーケティングとの相違など、詳しく解説します。
この記事の目次
オウンドメディアとは？
まずはオウンドメディアの定義について、確認しておきましょう。
オウンドメディアの定義
オウンドメディア＝Owned Media の語源は、Owned＝所有する、Media＝メディアからきており、マーケティング用語では、「企業が所有するメディア」を指します。
狭義には、企業が運営するホームページ(サイト)、SNSアカウント、ブログなどですが、広義には、会社案内や商品の説明書、チラシなどの紙媒体、さらには店舗での販売員による情報提供までを含みます。
オウンドメディアが台頭してきた背景
企業のマーケティング活動において、顧客との接点をどのように保つかは、重要な課題です。
企業側が自社のブランドや、新商品・サービスについて、消費者に知らしめたいと考えた時、これまでなら、B to Bビジネスであれば、展示会や日々の営業活動で集めた名刺をもとに、営業担当が先方の担当者に直接働きかけるなど、アウトバウンドセールスが主流でした。
B to C ビジネスにおいても、店頭チラシを置いて配ったり、販売員が来店客に新製品をひたすら売り込んだりと、プッシュ型の情報発信が繰り返されてきました。
企業のプロモーション活動では、自社の新製品やサービスについて、アピールしたい点を前面に押し出す手法が一般的でした。
テレビCMや新聞・雑誌広告など、マス広告を媒介して、積極的にプロモーション展開したものです。ただこの手法は、多大な費用が必要なため、一部の大手企業に限られたものでした。また、受け取る消費者の側も、あまりに宣伝色の濃い広告には拒否反応を示し、扱う情報自体にも懐疑の目を向けるようになっていました。
それでも、企業からの情報発信が一方的なものあった時代では、消費者は情報の信ぴょう性を半ば割り引いてでも、受け取るしかなかったのです。
しかし、インターネットが社会に普及し、生活やビジネスシーンにおいても浸透し始めると、この状況は一変します。
消費者が検索機能を用いて、欲しい商品や企業の情報を簡単に手に入れる時代が到来したのです。企業側も自社サイトを持つことは、名刺を作るごとく、当たり前になりました。
従来は、企業が消費者に伝えたい情報は、高額な費用をかけてマス広告で流すか、ニュースリリースを作成し、ニュース配信社などのメディアへ送り、ニュースとして取り上げてもらうしかありませんでした。
それが今では、消費者がある商品について知りたいと思ったら、インターネットを活用して、出来得る限り、情報を集めようとするようになりました。
マスメディアを介さずとも、彼らはお目当ての企業サイトから、能動的に情報を得ようとします。しかし、ここで困った現象が起きました。
企業側で、消費者の収集欲を満たすだけの情報量を、自社サイトで公開できていなかったのです。ある新商品について、テレビＣＭで見知った消費者は、ネット検索を通して当該企業のサイトを訪れ、CＭで得られる以上の情報を求めたとしましょう。
会社概要にはじまり、商品機能やデザイン、価格、取り扱い店舗程度の情報は、簡単に手に入るでしょう。しかし、それだけでは、消費者の貪欲な知識欲を満足させることはできません。
ここで企業側は、自社サイトを立ち上げることの意味について、初めて気付かされたのです。ユーザーが折角、企業サイトを訪れても、掲載されている情報が一年前から更新されていなければ、見向きもされないでしょう。
企業サイトを持つということは、独自にメディアを手に入れたことにほかなりません。いつ見ても、同じ内容ばかり放映しているTVプログラムを誰が見たがるでしょうか。
ただこの点については、意見が二分されることになりました。
すなわち、「もっと意欲的にサイトを活用して、顧客の欲しがる情報を発信しよう」と意気込む企業と、「うちの会社は電機メーカーだよ。広報・宣伝活動は広告会社に任せてるし、サイト運営なんて必要ないね」とつっぱねる企業とに分かれたのです。
企業はオウンドメディアに目を向けている
株式会社PLAN-Bは、B to B ビジネスに身を置くマーケター225名に対し、WEBマーケティング施策実施状況に関するアンケートを行いました。※１(2019年4月公表)
因みに、同調査における「オウンドメディア」とは、自社サイトで運用している、コラムやブログ記事を含むコンテンツを扱うメディアを指します。
それによると、アンケート調査を受けた回答者のうち、全体の52.3％を占める118名が、「オウンドメディアを実施している」と答えています。これは、「インターネット広告を実施している」と答えた103名(43％)を超えています。
このことから、企業のマーケティングのプロの目から見ても、オウンドメディアの効果を認めている実態が明らかになっています。
※１「WEBマーケティング施策実施状況」
https://service.plan-b.co.jp/blog/seo/28834/?utm_source=google&utm_medium=referral&utm_campaign=1224prtimes
顧客エンゲージメントの必要性
先に触れたように、企業が顧客との接点をどのように保つかは、マーケティングにおいて大切な視点です。消費者が最初に消費行動を起こすきっかけは、企業との接点を持つことですが、その入り口が企業サイトです。
はじめに企業サイトを訪れ、公開されているコンテンツを閲覧するうちに、その企業や商品・サービスについて認知するようになります。それだけではなく、消費者がその企業の理念などに共感し、好意を抱くなど、消費者心理に変化が起こるのです。
マーケティングでは、企業と顧客との間に築かれる親密な信頼関係を、「顧客エンゲージメント」と称します。
顧客エンゲージメントを向上させることは、消費者に以下のような行動を促します。
a.企業からの情報発信に対し、敏感に反応してくれる。
b.自社と競合他社とを差別化し、多少の価格差があっても、自社の製品・サービスを選んでくれる。
c.口コミサイトやSNSを介して、自社の製品・サービスの良さを広めてくれる。
顧客エンゲージメントを高めていくことにより、消費者の行動を変容させる効果が期待できるのです。
この考えをさらに発展させたものが、「コンテンツマーケティング」です。実は、オウンドメディアとコンテンツマーケティングとには、密接な関係があります。
次項では、その関係について詳しく説明しましょう。
コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディア
コンテンツマーケティングとオウンドメディアとを、混同する方がいらっしゃいますが、両者はまったく性質の違うものです。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアとの違い
まずは、コンテンツマーケティングの定義と本質について、おさらいしておきましょう。
Content Marketing Institute※２の創始者であり、コンテンツマーケティングの第一人者と目されているJoe ・Pulizzi氏は、コンテンツマーケティングの定義を、以下のように述べています。
「コンテンツマーケティングとは、自社が明確に顧客と位置付けるユーザーを引きつけて維持し、最終的には収益性の高い購買行動を促すマーケティング手法である。そのために、ユーザーにとって価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを、作成・配布することを重視して、戦略的にアプローチを図る必要がある」。
ただ闇雲に、企業の都合で自社製品やサービスを売り込むのではなく、自社にとっての潜在顧客や、見込み客が抱える課題を解決するため、彼らにとって有益なコンテンツを提供すること。これが、コンテンツマーケティングの本質です。
コンテンツマーケティングは、自社がターゲットとする見込み顧客に対し、彼らが有益と感じるコンテンツを継続して提供することにより、最終的には購買行動を取らせる、マーケティングにおける「施策」の一つです。
一方、オウンドメディアは、企業が所有するWEBサイトをはじめとしたメディアの総称です。メディアとは「媒体」を意味し、情報を発信するために用いる「ツール」です。
そもそも、コンテンツマーケティングはマーケティング施策の一手法であり、その定義に習えば、「ユーザーにとって価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを、作成・配布することを重視した戦略的アプローチ」です。オウンドメディアは、企業が情報発信するためのツールであり、両者を並列で扱うことはできません。
※２「CONTENT MARKETING INSTITUTE」
https://contentmarketinginstitute.com/
コンテンツマーケティングとオウンドメディアとの関係性
コンテンツマーケティングは、潜在顧客を多く獲得し、それらの中から見込み顧客を育て、ゆくゆくは自社製品・サービスを購入してもらうことを目的にした、マーケティング戦略です。
近年では、購入後、さらにコンテンツを提供することにより、顧客ロイヤリティを高め、自社のファンに昇華させる方法も、定着しつつあります。
それぞれのステージにおいて、企業がターゲットとする相手は、「潜在顧客」、「見込み顧客」、「顧客」、「ファン化した顧客」と、呼び名が変わります。その中の誰に向けて施策を打つか、それにより利用するメディアを選ぶ必要があるのです。
つまり、オウンドメディアは、コンテンツマーケティングという施策を成功に導くための、有効な手段の一つと言えるのです。
ほかにもあるコンテンツマーケティングを支えるメディア
ではほかに、コンテンツマーケティングを実施する上で、活用できるメディアはあるのでしょうか。
「ペイドメディア」、「アーンドメディア」は、オウンドメディアと並び、コンテンツマーケティング施策には欠かせないメディアです。
そして、この3つのメディアの特性を見定め、それぞれの長所を活かして相乗効果を狙う考え方が、「トリプルメディア」というものです。
トリプルメディアとは？
トリプルメディアについて解説する前に、他の二つのメディアについて、見ておきましょう。
ペイドメディア（paid media）
ペイドメディアは、企業が広告費を払って広告枠を購入し、事前に制作した企業や商品の広告を行う媒体です。
テレビや新聞、雑誌、ラジオなどは、従来からマスメディアと呼ばれるものが対象でしたが、最近ではネット上の広告も含まれます。費用は高額になりますが、企業一社の力ではアプローチしにくい、大多数のオウディエンスに情報を届けることができます。
アーンドメディア（earned media）
「アーンドメディア」の「アーンド」には、「earned＝獲得する」という意味があります。
何を獲得するのかと言えば、ユーザーや顧客からの信頼感や共感です。
TwitterやFacebookなどのSNSや、営業目的でない個人ブログ、また口コミなどがアーンドメディアにあたります。特にSNSは、情報拡散により、企業ブランドの向上や商品の売上に貢献するため、重要なアーンドメディアと言えるでしょう。
有名人が、「あの会社の健康食品はいい」とSNSで発信すれば、一時的にではあるのですが、その会社の商品が大量に売れるというのはよくある話です。
利害関係のない第三者が、その商品やサービスを高く評価することにより、消費者からの信頼感が跳ね上がるのです。
さらにSNSを見たユーザーは、その企業を知らなくても、その企業のサイトに訪れます。自然流入数も増加するため、SEO対策にもなるのです。
これは、莫大な費用を投じても、マス広告にはできないことです。
トリプルメディアとは3つのメディアを組み合わせた戦略
先述したように、消費者の購買行動はいくつかの段階に区分され、それぞれのステージにおいて、企業のターゲットは、「潜在顧客」、「見込み顧客」、「顧客」、「ファン化した顧客」へと変化します。
その中の誰に向けてコンテンツを届けるかにより、利用するメディアを選ぶ必要があるのです。
また、単独のメディアでプロモーションを展開するより、各々のメディアの特性を活かし、その都度組み合わせる方が、より高い効果が見込めるでしょう。
連携する流れとしては、最初にペイドメディアで、広めたい情報をより多くの消費者に認知させ、次いでオウンドメディアで自社や自社の製品・サービスに対する理解を深めてもらいます。次に、アーンドメディアにより消費者の共感を得て、自社のファンを増やす、という手順です。
まとめ：それぞれのメディアを正しく理解し、相乗効果を狙って活用しよう
今回は、マーケティング用語ではおなじみの「オウンドメディア」について、その定義から目的、台頭した背景、コンテンツマーケティングとの違い、また、コンテンツマーケティングとの関係性などについて、考察しました。
オウンドメディとは、企業が所有する「メディア＝媒体」のすべてを指します。この中には、WEBサイトをはじめ、SNSアカウント、ブログ、さらには会社案内やチラシなどの紙媒体、店舗先での販売員による情報提供など、様々な形態が考えられます。
企業による、自社製品・サービスのプロモーションは、マス広告を利用したプッシュ型の広告展開が主流でした。しかし、インターネットが普及し、一般消費者による情報収集、情報拡散能力が飛躍的に高まると、状況は一変しました。
消費者が貪欲に情報を求めた結果、企業側も有益なコンテンツを用意し、自社サイトで独自に発信する必要に迫られたのです。
マーケティングにおいては、企業は顧客との関係を良好に保ち、顧客エンゲージメントを向上させることが重要です。これにより、顧客側は企業からの情報にアンテナを張り、他社と比較しても、常に自社や自社製品・サービスを選んでくれる、頼もしい存在となり得ます。そして彼らは、口コミサイトやSNSで、自社製品・サービスについての評価を拡散してくれる、「歩く広告塔」としての役割を果たしてくれるようにもなるのです。
これら一連の顧客行動は、コンテンツマーケティングに通じるもので、オウンドメディアは、ペイドメディア、アーンドメディアと並んで、トリプルメディアと称されます。
トリプルメディアは、上記の3つのメディアを適宜、組み合わせて、コンテンツマーケティングという施策の効果の最大化を狙う戦略でもあります。
オウンドメディアは、企業が顧客との接点を持つ上で、有益なコンテンツを提供するためのツールと言えます。コンテンツマーケティングという施策の成否は、コンテンツの質にかかっていると言っても良いでしょう。コンテンツの作成には、自社内の技術担当者や関係者の意見は欠かせません。
ただ、ユーザーに好意的に受け入れられるには、読み物という観点から魅力的で、しかも、しっかりとした事実に基づいた記事でなければ、信頼を勝ち取ることはできません。
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