企業におけるオウンドメディアの作り方

近年、企業の自社メディアである「オウンドメディア」が、続々と増えています。企業理念の理解や商品・サービスのPR、ブランディング、さらに集客にも効果的なオウンドメディアは、今後ますます活用されていくことでしょう。
今回は、オウンドメディア新規立ち上げを検討中の企業担当者の方に向け、オウンドメディアの概要やメリット、具体的な作り方について解説します。

企業におけるオウンドメディア

オウンドメディア(Owned Media)とは、企業が自社で所有するメディアを意味する言葉です。主に自社の公式ウェブサイトやブログ、メールマガジン、パンフレットに加え、TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSを対象として使われるケースが多いです。

※外部媒体であるSNSを使う発信は、アーンドメディア(Earned Media)とも呼ばれ、オウンドメディアと区別して使うこともあります。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアは、ユーザーに向けた情報発信や商品・サービスの広告宣伝、ブランディング向上を目的として活用されるケースが多いです。
同時に、マーケティングとしての観点から見た場合は「潜在顧客との初回接触」「リピーターの育成」といった目的も考えられます。
中には「初回接触なら、当社はSNSを活用している。オウンドメディアは不要だ」とお考えの方もいらっしゃるかもしれません。確かにSNSは潜在顧客への露出に適しています。
しかし、SNSには弱点があります。それが「蓄積(ストック)に不向きで、消費者の目に留まるのは新しい情報のみ」「googleなど検索エンジンとの相性がよくない」という2点です。
だからこそ、SNSの弱点を補う力のあるオウンドメディアとSNS、両方を活用することで多くのメリットを得ることができるのです。下記は、オウンドメディアの強みの例です。

  • SEO対策を行い、良質なコンテンツを制作することで、検索エンジンからの流入が可能
  • 過去から現在に至るまで全ての情報を蓄積できる

さらに、丁寧に記事コンテンツを制作することで、メルマガや紙媒体のパンフレット、SNSの原稿としても活用可能です。広告出稿の際にも、コンテンツを活用することで、統一感のある内容を打ち出すことができ、企業や商品のブランドを損ねることもありません。

オウンドメディアを作るメリット

オウンドメディアの優れている点は、次の3点です。

・資産としてのコンテンツの蓄積

前述しましたように、SNSは最新の情報発信には最適ですが、過去の投稿をさかのぼって探す消費者はごく稀です。過去の記事をもう一度読みたいと思ったとしても、探すには時間も手間もかかるため、諦めてしまう人が多いでしょう。
一方、オウンドメディアでは、全ての記事が蓄積されていきます。サイトの記事を検索できるようにすることで、消費者は自分の気になる記事を自発的に探し、読んでくれます。さらに一般消費者向けとしてだけではなく、取引先開拓ツールとしても活用できる点は大きなメリットといえます。紙に印刷し、先方の担当者に渡したり、メールにURLを添付したりといった使い方もできます。

・幅広い層の顧客獲得

オウンドメディアは、オンライン上にある媒体のため、消費者が暮らす地域や閲覧する時間を問いません。多言語化することで、海外顧客へのプロモーションにも使うことが可能です

・企業、製品の“ファンづくり”

企業と消費者は、一般的に「販売する側」「購入する側」の関係になりがちです。しかし、丁寧に自社コンテンツを制作・発信することで、顧客とのコミュニケーションを生み出すことができます。いわゆる“ファン”を獲得することで、利益を上げるだけでなく、企業や製品の印象やイメージの向上も期待できるでしょう

オウンドメディアの作り方〜準備〜

メリットの多いオウンドメディアではありますが、成功させるためには、段階を踏んだ準備が必要です。

運営する目的と「ゴール」を決める

自社のオウンドメディアを作りたいと思った目的は、一体何でしょうか。最初に目的を明確にし、ゴールを決めることで、おのずと進むべき方向性が見えてくるはずです。ただし、ゴールは必ず数値化してください。数値化することで、目標がクリアできたかどうかを客観的に判断することが可能となります。
オウンドメディア運営の目的と、具体的ゴールの設定例をいくつか挙げておきます。

目的ゴールの判断基準例
商品の購入者数、サービス利用者数を増やす・商品販売数
・サービス利用者数 など
ブランディングとして活用し自社ファンを増やす・PV数
・SNSのフォロワー数、コメント数 など
求人応募を増やす・問い合わせ数
・応募者数   など

集客方法を決める

運営目的を決めたら、次は集客方法です。主な方法は、検索エンジンとSNSの2種類です。

・検索エンジンを使うならSEO対策は必須

Googleなどの検索エンジンからの集客を目指す場合、SEO(検索エンジン最適化)対策は必須です。適切なキーワードで検索上位に表示される仕組みを整え、アクセス数を増やしましょう。
良質なコンテンツを作成することで、時間が経過した後も、確実にアクセスを稼いでくれる記事として活用できます。
BtoCはもちろん、BtoBの場合もSEO対策は重要な役割を果たしています。BtoBのSEO対策につきましては、下記ページをご確認ください。

・定期的投稿が必須のSNS

SNSから集客する場合は、日々の定期投稿が必須です。検索エンジンが積み上げ型とするならば、SNSはフロー型です。旬の話題や人気の内容を意識した投稿内容が求められます。
SNSのメリットは、検索しない層にもアプローチできることです。さらに双方向のコミュニケーションが取れるため、ファンづくりには最適です。気に入った投稿はシェアしてくれることで、拡散されます。

オウンドメディアの作り方〜サイト制作〜

運用目的と集客方法が決定したら、次は実際にサイト制作を始めましょう。サイトの制作方法は主に「自社制作」「外部業者への委託」「CMS活用」の3つです。各方法の特徴について解説します。

・自社で制作

自社に知識やスキル、ノウハウを持つ人物がいる場合や新たに採用する場合は、自社制作も可能でしょう。自社制作の一番のメリットは、スピード感をもってサイト構築や運営、ブラッシュアップが可能であることです。
デザインやサイトの構築、記事のSEO対策に加えサイト自体のSEO対策スキルが求められるため、必要に応じて一部外注するなどの対応も必要です。

・外部業者に委託

オウンドメディア運営に関する知識や経験が乏しい場合は、外部業者に依頼する方法があります。実績の有無、業界への理解度、料金などを総合的に判断しましょう。SEO対策への知識は当然ながら、サポート内容の充実ぶり、質問に対する対応なども依頼前に確認すべきポイントです。

・CMSを使用

CMSとは(Contents Management System)の略称です。プログラミング言語の知識がない場合も、Webサイトの構築・管理・運用が可能なシステムを指します。数あるCMSの中でも、特に代表的なツールが「WordPress」です。無料テンプレートも使用可能です。ドメイン代+サーバー代のみで、オウンドメディアの運用を始められます。
CMSは、プログラミング言語の知識がなくても運用できるメリットがある一方、セキュリティ対策や機能のカスタマイズには、適切な知識が必要です。SEO対策に関しても、独学で学び活用する必要があります。

オウンドメディアの作り方〜記事制作〜

具体的な運用方法が決まったら、次はいよいよ記事制作です。記事の内容が、最初に決めた目的達成の成功を左右するといっても過言ではありません。ポイントとなるのは、次の4つです。

  • ペルソナ設定
  • キーワードの決定
  • ユーザー心理の分析
  • 記事の見出し(構成)

ペルソナ設定

記事制作にあたって、まずやるべきことはペルソナの設定です。ペルソナとは、記事を届けたい人の人物像を意味する言葉です。自社のオウンドメディアに訪れてほしい人を想定することで、記事の内容や使う言葉などを決めやすくなります。
ペルソナ設定の詳しい内容に関しましては、下記ページもぜひ参考にしてください。

検索キーワード

ユーザーはすべて何らかの意図を持って検索を行います。キーワード自体は、Google検索や各種SEOツールなどを活用することで調べることが可能です。上位に表示されているサイトは、Googleから高評価を受け、かつ読者の信頼を集めているサイトといえるため、参考にすることが好ましいでしょう。
しかし、オウンドメディア運用において、特に重要となるのがCVR(コンバージョン率)です。CVRとは、実際にページを訪問し記事を読んだ上で、購入や予約、問い合わせなどの行動を起こした割合のことをいいます。いくらアクセス数が多く、記事が読まれたとしても、次のアクションにつながらなければ、企業のオウンドメディアとしては意味がありません。商品名+おすすめ、商品名+口コミなど、購入意図のあるユーザーが検索するワードを選びましょう。
また、いくらCVRが高いとしても、全体の母数が少ない場合は、反応が期待できません。必ず検索のボリューム数が多いキーワードを選択してください。

ユーザー心理を分析

必要なキーワードを見つけたら、次は検索意図を分析します。簡単に言いますと「なぜ、そのキーワードを入れて検索したのか」「検索の目的は何か」といったことです。
例えば・・・
・製品を購入する前に、詳しい使い方が知りたい
・2種類の商品の違いを具体的に知りたい
・現在採用募集中の企業を探している
・CMで見たワードが印象に残っている。どんな企業なのか知りたい
検索意図を考えることは、SEO的にも有効です。Googleでは、ユーザーが抱えている悩みを解決するコンテンツを上位表示するともいわれています。ここでも設定したペルソナを活用しましょう。

記事構成(見出し)を考える

検索意図を理解したら、次は、ユーザーの疑問・悩みを解決するための記事構成を考えます。仮の見出しと具体的な内容を箇条書きで書いていきます。
ここでのポイントは、
・タイトル、見出し、内容は検索意図に合っているか
・見出しを読んだだけで記事の内容がイメージできるか
・ターゲットと内容は一致しているか
・自社オウンドメディア内の他記事と内容が重なっていないか
当然のことですが、タイトルと内容が一致していない記事は、訪問者の信頼を損ねてしまいます。また目次にユーザーが求めている内容が書かれていない場合も、離脱率は高くなります。小説や漫画のように起承転結を作るのではなく、結論ファーストの考え方が必要です。
タイトルや見出しには、旬やトレンドがあり、またSEO対策として求められる内容も変化しています。5年前に使われていた手法が今も有効とは限りません。例えば過剰なほど見出しにキーワードを埋め込む方法などは、現在はGoogleの評価を下げる原因といわれています。
次に意識するのはターゲットです。仮に同じテーマだとしても、初心者と専門知識を持つ人、それぞれ伝えるべき内容や適した表現は異なるでしょう。例えば、初心者向けコンテンツであれば基本的な情報も丁寧に伝える、専門用語は極力使わない、もしどうしても専門用語を使う場合には注釈を入れるなどの配慮が必要です。
また、記事を外注する際に注意すべき点は、コンテンツの内容が重ならないようにすることです。記事数が増え、同時進行でいくつものライティングを進める場合に起こりやすいミスです。コンテンツの構成を統括し、チェックすべき人物を置くことがミスを防ぐコツです。

効果測定

オウンドメディアを立ち上げ、定期的にコンテンツを更新することができれば、次にやるべきことは効果測定です。目に見える形で成果を確認することで、今進めている内容が正しいかどうかを判断できます。
ただし、オウンドメディアはSNSと違い、成果を発揮するまでに時間がかかるケースが多いです。サイトの認知→成果までは、数年単位の時間が必要だと理解しておく必要があります。
また、オウンドメディアの効果測定は、立ち上げからの時間が経過すると共に、取り組むべき方法が変わることにも注意してください。

1:アクセス数重視の立ち上げ期

オウンドメディアの立ち上げ直後は、何よりもサイトの認知度を高めることが重要です。記事の質を高めることは、重要ではありますが、そもそもサイトの存在を知られていなければ、読まれることはないためです。
特に立ち上げ期にチェックしたいのが「PV」「UU」「SS」といった数字です。

PVページビューユーザーがWebサイトを訪問し、記事を読んだ回数
UUユニークユーザーユーザーがWebサイトを訪問した実数
※重複訪問はカウントしない
SSセッションユーザーがWebサイトを訪問した回数
※重複訪問もカウントする

PVを確認することで、サイトを訪れた人が好むコンテンツを知ることができます。今後のコンテンツの企画にも役立てることができるでしょう。一方UUは、サイトの訪問者の実数です。立ち上げから現在に至るまでのUU数を比較し、増えていれば、新規ユーザーが訪問している(=オウンドメディアの認知度が高まっている)と考えることができます。

2:訪問者を顧客へと育てる成長期

訪問者数を増やすことに成功したら、次は、記事を読んでもらえているか、訪問者が満足しているかを分析する必要があります。読了率、滞在時間、回遊率、直帰率からユーザーの行動を把握し、サイトのデザインや構成、コンテンツの内容を随時見直していきましょう。

3:具体的成果につなげる熟成期

立ち上げ期、成長期を経てオウンドメディアが申し分のない状態にまで育ったら、最後にやるべきことは、目標を達成し、成果につなげるための行動です。
ここで、準備段階で想定した目的とゴールを改めて思い出しましょう。もし、求人を目的としていたのであれば、反響や問い合わせの数、応募者数といった数値はもちろん、応募者自体が企業が希望する人材であったかどうかなども確認する必要があります。サイト内の回遊率が上がり、離脱率が減っていても、応募に結びついていなければ、掲載記事は求人に適していないと言えます。
目的を達成するために、不足しているものは何かを分析した上で、必要に応じてサイトを構築し直す時期でもあります。

効果測定に使える3つのツール

効果測定には、既存のツールを活用すると効果的です。ここでは無料または安価で利用できる、便利なツールを3つ紹介します。

Google Search Console


サーチコンソールは、Googleが無料提供しているサイト解析ツールです。Google検索画面からオウンドメディアに訪問する前のデータを解析し、流入数やセッション数を調べることができます。
流入キーワードやクリック率などの検索クエリも把握できるため、集客にも役立ちます。

Google Analytics

Googleアナリティクスも、サーチコンソール同様、Googleが提供している分析ツールです。アナリティクスは、オウンドメディア訪問後のユーザーの行動を分析することができるため、サーチコンソールと合わせて使う必要があります。
無料版のアナリティクスと、有料版のアナリティクス360がありますが、一般的な機能は無料版でも十分揃っています。

【利用できる内容】
・ユーザーの流入経路
・訪問者数
・使用デバイス
・滞在時間
・直帰率

アナリティクスを使って、できることはユーザーの行動分析です。例えば、SNSに広告を打った際の、広告からの流入、オウンドメディア内での回遊経路もそのひとつです。CV強化を考えるにあたっては、特に活用したいツールです。

ヒートマップツール

ヒートマップツールとは、ユーザーが見ている場所やクリックした場所といったユーザーの動きを視覚的、かつ数値で判断できるツールです。
ヒートマップツールを提供している会社は、いくつもありますが、大手となると別途見積もりが必要なケースも少なくありません。コストを抑えつつ導入したい場合は、WordPress導入のオウンドメディアのみという制約はあるものの、『QA Heatmap Analytics 』がおすすめです。



・アテンションマップ(ユーザーが興味を持っている箇所がわかる)
・クリックカウントマップ(クリックの回数がわかる)
・スクロールマップ(離脱場所がわかる)
といった機能を活用することができます。
無料版とサブスクリプション(2021年12月現在3,850円/月額)型があります。最初は無料版から始めてみるのも良いでしょう。

オウンドメディアを作れるCMS

これからオウンドメディアを作りたいと考えている人向けに、おすすめのCMSを紹介します。

WordPress(ワードプレス)




無料で利用できるCMSです。(ドメイン、サーバー代などは別途必要です。)プラグインなどの拡張性の高さから、ブログはもちろんオウンドメディアに利用する企業が多いです。
CMSの中ではカスタマイズしやすく、個々のページごとの設定も可能です。しかし、クオリティの高いサイトを構築したい場合は、専門知識を持つ人がいなければ、難しいでしょう。

Clipkit(クリップキット)




ライティングに特化したSaaS型のCMSツールです。月間1,000万PVを超えるメディアの使用実績もあり、開発・保守・サポートまで管理してくれているため、セキュリティ面も万全です。専門知識を持たず、社内にエンジニアがいないケースでも対応できるよう、ノーコードでのサイト構築ができます。また視覚的なデザイン変更や記事作成も可能なため、初心者でも問題なく使用できます。

Joomla!(ジュームラ!)




海外で幅広く使用されているCMSです。日本ではWordPressの人気が高いですが、Joomla!も、脆弱性に対する対応やカスタマイズ性能の高さには定評があります。
比較するならば、Joomla!はWordPressに比べ、より法人向け、大規模なサイト向けといえるでしょう。Joomla!は、メニュー数が多い、サイトの階層が複雑といったケースにも対応しやすいです。ただし、複雑な構築を行う場合は、WordPress以上に専門知識が必要なため、専門のエンジニアなどを雇用したり、外注したりする方が良いでしょう。

オウンドメディアを成功させるためには、丁寧な準備と緻密な計画が必要

オウンドメディアを成功させるためには、段階を踏んだ準備と公開後の効果測定が重要です。しかし、前述した通り、オウンドメディアを作るためには、複数のプロセスが必要なため、一見すると時間や手間がかかり、コストがかかりすぎると思われるかもしれません。仮にコンテンツライティングのみを外注するとしても、非効率に思えるかもしれません。
しかし、適切なコンテンツを作り、効果測定を繰り返し、良質なオウンドメディアを作ることで、望む結果に到達することは可能です。
弊社では、お客様の課題解決に向けた戦略設計に基づいた各種コンテンツの企画制作や、SEO記事に特化したライターによるライティングをもとに、オウンドメディア運営のサポートに対応しています。自社内だけでの運用が難しいと思われた際は、お気軽にお問い合わせください。

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