コンテンツマーケティングの定義とは?/マーケティング手法としての本質は何かを詳しく解説

手のひらで光る玉

マーケティングの新たな手法として、企業経営者やマーケター、営業担当者の間でも、存在感を高めている「コンテンツマーケティング」。

大手企業から中小企業まで、既に施策に着手している企業は、ここ数年で増加傾向にあります。ただその中で、確かな成果を実感している企業は、どの程度あるでしょうか。

コンテンツマーケティングをテーマにしたビジネス書は数多く出版され、それらを閲覧すると、その効果については詳しく述べられています。また、成果を手にした企業の事例などは枚挙にいとまがなく、マーケティンプロモーションにおける「万能薬」のような扱われ方が目につくこともあります。

ただ、マーケティングの一手法である以上、その効果については一長一短であり、体系化については比較的新しい試みであるため、「これが正解」と呼べる実践方法については、まだ確立されていません。

いわゆる成功事例についても、その企業ごとに、対象とする顧客像、取り扱う商品・サービスは様々で、当然、方法論は企業の数だけあるため、「これだけやっておけば、必ず成功する」というような方程式は、残念ながら存在しません。

関係者によって、コンテンツマーケティングの解釈は異なります。従って、それに基づく具体的な実践法と、その結果としての成功事例も「百花繚乱」状態ということになります。しかし、それらをよく眺めてみると、共通項が多く見られ、整理すると、自社でも応用できそうなコンセプトや方法論が策定できるでしょう。

コンテンツマーケティングの定義、その存在が注目され始めた背景や、必要とされる理由、メリットやデメリットなど、あらゆる角度から考察することにより、自社において実践する上で、ブレのない施策を遂行できるのではないでしょうか。

そこで今回は、コンテンツマーケティングの定義について、またその概念に関して、詳しく取り上げてみたいと思います。

コンテンツマーケティングとは何か?

コンテンツマーケティングとは何か?

従来のマーケティングの効果が頭打ちとなり、代わりとなる方法論が求められていた頃、颯爽と現れたコンセプトがコンテンツマーケティングでした。

では改めて、「コンテンツマーケティング」とは何でしょう?

コンテンツマーケティングの定義

その答えを、コンテンツマーケティングの先駆けとも呼べる、著名な人物の言葉の中に探ってみましょう。

コンテンツマーケティングの第一人者であり、CONTENT MARKETING INSTITUTE※1の創始者、Joe・Pulizzi氏は、コンテンツマーケティングを以下のように定義※2 しています。

「コンテンツマーケティングとは、価値のある一貫したコンテンツを作成・配布することに焦点を当てた、戦略的なマーケティングアプローチです。明確に定義されたオーディエンスを引き付けて維持し、最終的には収益性の高い購買行動を促すことを目的としています」。

この定義から、コンテンツマーケティングの施策がどのようなものか、おぼろげながら見えてくるのではないでしょうか。

自社がターゲットと定める顧客に対し、彼ら・彼女らにとって価値のあるコンテンツを継続して提供することにより、自社の存在を認知させ、自社の製品・サービスに興味を抱かせ、最終的には購入行動へと誘う、一連の行為なのです。

※1 CONTENT MARKETING INSTITUTE
https://contentmarketinginstitute.com/

※2 コンテンツマーケティングの定義
https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

実は、「コンテンツマーケティングは存在しない?」

コンテンツマーケティング自体が、色々な要素から構成されているコンセプトである以上、これを分解していくと、既存の手法のどれかに行きあたります。

マーケティングの先進国であるアメリカでは、「コンテンツマーケティングは実体がなく、実は存在しないのではないか」という極論が展開されているのも事実です。「既存のマーケティング手法を組み合わせ、仰々しく名前を付けただけで、新しいコンセプトではない」という論法です。

しかし、コンテンツマーケティングは分解しても、その本質は見えてきません。なぜなら、コンテンツマーケティングは、「コンテンツありき」の考えのもとに、全てのファクターが統合的にまとめられた技術だからです。

ブログ記事、SEO対策、WEB広告展開、動画マーケティングなどを高度に組み合わせ、効果を最大化させるためのコンセプト、と言えるでしょう。

2000年代に入り、インターネットがビジネスでも普及すると、WEBマーケティングというスキルに、マーケティング業界の目が集まるようになりました。ただ本来、手段であるはずの技術にスポットが当たり、肝心の「コンテンツに対してどういう姿勢で向き合うか」という課題が、半ば置き去りにされてきたようです。

改めて、コンテンツの重要性を認識し、施策に活かしていくことが、コンテンツマーケティングの本質であり、この点について理解を深めることができれば、自社に相応しい施策を実現できるのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングが注目された背景

コンテンツマーケティングが注目された背景

コンテンツマーケティングという施策が、ビジネスシーンで脚光を浴びるようになったのは、アメリカでは2010年頃、日本ではそれに遅れること5年ほど経ってからだったでしょう。

では、全く新しいマーケティング手法が、ある日突然に現れたのか、というとそうではありません。コンテンツマーケティングとは、コンテンツを利用したプロモーションの一つですが、それはこれまでにも行われてきたことです。ではなぜ今、マーケティングの最右翼と目されているのでしょうか。

それには、幾つかの背景があります。

従来のマーケティング手法が限界点に達した

マーケティングという概念が生まれたのは、19世紀の終わりから20世紀初めのアメリカであるとされています。当時のアメリカでは、フォードを代表する大手企業の自動車の大量生産技術が、他のあらゆる産業界でも導入され、生産段階での効率化が図られ、コスト削減、競争力強化を念頭に置いた企業活動が盛んでした。

その頃のマーケティングとは、販売を体系的、効率的に支援するために生まれた概念です。企業が供給体制を構築し、製品を大量に生み出す一方で、それらを効率的に捌いていく技術が求められるようになりました。

ただ、大規模な供給体制を確立し、市場におけるシェアを獲得しても、製品が継続して売れなければ、企業を存続・維持していくことはできません。「どうすれば製品が売れるのか」を解決する手法が、マーケティングの概念です。

日本のビジネス・産業界において、本格的にマーケティングというコンセプトが認識されたのは、第二次大戦後の1950年代後半からであるとされています。

当時は高度経済成長を牽引役として、需給バランスは急激に崩れ、「商品を作れば、放っておいても売れる」という市場環境でした。このような状況では、マーケティングは、「生産した商品を、在庫を抱えることなく、いかに売るか」という「プロダクトアウト」の目線で行われていました。

しかし1970年代の後半から、経済成長の勢いは陰りを見せ始めました。バブル景気を挟んで、1990年代に入ると経済の伸びには歯止めがかかります。その後、長い経済の停滞期を迎え、「モノが売れない」時代が続きました。

そこで、消費者が購入したくなる商品をいかに作るかという、「マーケットイン」のマーケティング、すなわち、「顧客目線でのマーケティング」が必要とされるようになったのです。

時代の変化にアンテナを張り、消費者のニーズに真摯に耳を傾けることで、企業側は適切な消費者へのアプローチ方法を選択していなかなければなりません。

自社とは、何らの関係性も見いだせない消費者との接点を模索し、新規の顧客を獲得する行為は、企業が事業を維持・拡大していく上で必須の業務です。そのためには、より多くの消費者に対して、自社の存在に気付かせ、商品・サービスを認知させる手段として、マーケティングが重要視されるようになったのです。

企業側の情報発信ツールとしては、テレビやラジオのCMや新聞・雑誌広告などのマスメディア広告、企業が媒体社に対して送るパブリシティ、営業担当者やテレアポによるテレマーケティング、ダイレクトメール、店頭でのディスプレイ、商品パッケージや商品カタログなど、あらゆるものが挙げられます。

これらは、消費者にとっては「情報源」ということになり、企業にとっては、「コンテンツ」に他なりません。B to Bビジネスにおいても、担当者向けのセミナーや展示会などは、コンテンツの一つに数えられています。このように、マーケティングにおいては、企業側が消費者側にコンテンツを提供する行為は、以前から行われていたのです。

企業が消費者に向けて情報発信する際、主体は情報を発信する企業であり、アプローチを一方的に仕掛ける手法であるため、「プッシュ型」とも呼ばれています。プッシュ型は、企業側が自社の都合にとって好ましい、伝えたい情報のみを押し付ける印象があるため、消費者側は自らの意思に関わらず、受け身で情報をキャッチする立場に甘んじていたのです。

インターネットが現れ、生活に溶け込むまでは、消費者の情報源は限られていました。消費者がある商品に関心を持ち、情報が欲しいと思った時、テレビやラジオCM、営業マンや販売員から口頭で聞く営業トーク、店頭に置かれたパンフレット、展示会での商品説明など、企業側でコントロールの効く手法ばかりです。「プッシュ型」という性格上、消費者の都合ははじめから考慮されず、ある意味、押しつけがましいイメージが生じていました。これが、消費者の広告・宣伝へのフラストレーションを高め、煩わしさを醸成する要因にもなったのです。

また、企業が自社の物差しで、伝えたい情報だけを詰め込んだ広告・宣伝は、消費者からすれば、本当に知りたい情報、例えば、「その商品のデメリットは何か」という事実は届けられることはありません。

このようなことから、企業を起点とした広告の内容は、いつの間にか消費者からは、「どうせ宣伝でしょ」という、うがった目で見られるようになり、それがもとで従来型広告の効果にも限界が見られるようになったのです。

インターネットの台頭により、消費者にもたらされた変化

2000年を境にして、日本においても急速にインターネットの波が訪れ、社会生活、ビジネスの両面において、様々な変化をもたらしました。

消費者の購買行動プロセスの観点からも、インターネット上には新たな購買の機会(ECサイトなど)が増え、これまでとは比較にならないほど、大容量の情報を収集することが可能になりました。インターネットはコミュニケーションの一部とみなされ、消費者には以下の3つの情報源が加算されたのです。

a.企業、組織・団体、個人で開設し、運営するWEBページです。消費者は、パソコンやスマートフォン、タブレットを使い、数多くのWEBページを訪問し、サイトで公開されているコンテンツを閲覧して、欲しい情報を見つけ出すことができるようになりました。

b.インターネットの、コミュニケーションツールとしての側面は、改めて評価されました。消費者は、企業サイトのEメールアドレスや、問い合わせフォームを通して、企業側の担当者とダイレクトに意思の疎通が可能になったのです。また企業からも、セミナーへの勧誘や、より詳しい製品説明を、ターゲットに定めるユーザーごとに提供できるようになりました。

c.インターネット上で、ユーザーから発信された情報と投稿内容の集合体として生成されるWEBサイト、及びネットサービスが出現しました。それが、消費者生成メディア、CGM=Consumer Generated Media です。CGMには、ソーシャルメディア(SNS)、ブログ、口コミサイト、写真・動画共有サイト、ウィキペディアなどが含まれます。さらに、サイトに掲載されるコンテンツが企業から提供するものでも、サイトの一部にユーザーからの投稿内容が含まれれば、これはユーザーが生成したコンテンツと認識され、UGC=User Generated Contentと呼ばれるようになりました。オンラインショップや食べログなどのレビュー、あるいはニュースを掲載するサイトのコメント欄なども、UGCに数えられます。

膨大な人々が書き込み、閲覧できるインターネット上の広場として、「ネットコミュニティ」が形成され、消費者は様々な情報を手に入れられるようになったのです。

消費者が手にした2つの力

インターネットが波及するにつれて、消費者への、パソコンやスマートフォンなどのITツールの普及とともに、消費者は2つの大きな能力を手に入れました。

1つは、「情報収集能力」です。インターネットが社会に根付くまで、消費者がある事柄について知りたいと思い立った時、手段は限られたものしかありませんでした。ある企業の新製品についての情報を集めようとしたら、営業担当者に連絡を取り、対面で製品に関しての情報を入手するか、セミナーに参加して、商品の説明を受けるぐらいしか、情報源はなかったのです。

インターネットが普及すると、消費者は強力な情報収集能力を手に入れました。ある製品についての情報が欲しければ、その製品を扱う企業のWEBサイトから、基本的な情報は、簡単に取り出すことができるようになったのです。

今1つは、「情報発信能力」です。消費者はスマートフォンを使えば、思わずつぶやいた個人的な感想や、写真機能を用いて撮った「写メ」や動画を、時間や場所を選ばずに、世界中の誰にでも送ることができます。東京に暮らすOLが撮影した愛犬のスナップを、SNSを介してブラジルに住む人たちが目にして、その感想をOLに返すことなど、もはや日常茶飯事となりました。

そのような状況が生まれると、これまで情報発信の受け身であった消費者は、発言権を手にします。先述したCGMやUGCには、ユーザーから膨大な情報が寄せられ、インターネット上には、無数のネットコミュニティが現れます。そこで閲覧できる情報は、それこそ種々雑多なものであり、ある企業の製品に関しては、ユーザーからのレビューが投稿されるようになりました。

これは企業側からすると、見過ごせない現象でした。レビューの中身は、必ずしも、当該商品について、好評価を与えるものばかりではないためです。企業側が起点となる情報であると、自社がアピールしたいデータだけをまとめ、自社製品・サービスの優れた点ばかりを訴求する内容になりがちです。

その点、ネットコミュニティで公開されるレビューは、利害関係のない第三者によるものであり、その内容には、信憑性のある情報も含まれていると、消費者の目には映るのです。

一方、企業側も、そのような状況に対して、ただ手をこまぬいているわけではありません。消費者に提供する情報についても、自社のWEBサイトで公開するコンテンツを中心に、再度、見直す動きに出たのです。

従来は、自社のオウンドメディアで配信する情報は、自社の製品に精通した技術者や宣伝担当者が、製品のパフォーマンスの高さと事例などを編集して、コンテンツとして公開していました。

しかし、消費者の誰もがインターネットを介して、簡単に情報を収集できるようになると、より能動的に行動するようになりました。企業のWEBサイトはもちろん、口コミサイトやSNSで目にするレビューなど、あらゆる手段を尽くして、貪欲に情報をむさぼり始めたのです。

それと歩を合わせて、消費者は、情報を独自に判断することも覚えました。企業からの一方的な情報発信に対しては、受け入れることもあれば、気に入らなければ、シャットアウトしてしまいます。これまで当たり前だった「プッシュ型」の広告手法は、場合によっては拒否されるようになり、企業は代替案として、新たなマーケティング手法を模索し始めました。

インターネットが浸透した社会では、企業と消費者との間では、両者の関係は対等なものへと変貌し、情報の非対称性は解消されました。企業から発信された情報は、それを受け取るか、あるいはそれが信用に足るものか否かは、消費者の判断に任されることになったのです。そのような状況では、企業が自社サイトで公開するコンテンツは、「消費者に有益か」という基準のもとに作成されるようになりました。

企業側はようやく、消費者にとって有益なコンテンツを作成し、消費者の方から積極的に動いて「見つけてもらい」、購買行動までのステップを踏んだもらうことが重要であると気付いたのです。このマーケティングの手法は、コンテンツの力で消費者を企業側へと引き込むことから、「プル型」と称され、「コンテンツマーケティング」という施策が形作られる要因にもなったのです。

コンテンツマーケティングの歴史

コンテンツマーケティングの歴史

コンテンツマーケティングが注目され始めたのは、アメリカにおいて2000年頃からですが、最初に述べたCONTENT MARKETING INSTITUTE が創立されると、2010年代からは、定義や概念の確立、あるいは実践方法などの研究が盛んに行われるようになりました。

こう書くと、まるでマーケティングの新手法のように受け取られがちですが、コンテンツについての考え方自体は、はるか紀元前にまで遡ることができます。

コンテンツマーケティングの歩みを辿ることは、原点に立ち返ることであり、定義や再考する上で、見過していたことに気付かせてくれる、貴重な教科書とも言えるのです。

そこでこの項では、コンテンツマーケティングの歴史を振り返ってみることにします。

コンテンツマーケティングのルーツは、太古の昔に書かれた壁画にあり

コンテンツマーケティングの原点は、原始時代に生きていた人類の営みに垣間見ることができます。

紀元前4,200年前に書かれた、洞窟の壁画が現存しています。もちろん、言語が発明されるはるか昔ですから、何を目的に書かれたのか、その真意は想像に任せるしかありません。

CONTENT MARKETING INSTITUTEのサイトでは、「A BRIEF HISTORY OF CONTENT MARKETING」というインスタグラムを公開しています。このイラストに付された
タイトルは、「槍で野生のイノシシから身を守る6つの方法」です。

もしかしたら、この壁画を描いた人物は、槍を作る当時の職人 だったのかもしれません。彼は、先々の槍の引き合いを見越して、槍の使い方を壁画に描いて示し、需要を喚起したとは考えられないでしょうか。

これについては、半分はジョークとして、マーケターの話題になるのですが、コンテンツの力を借りて何かを成し遂げようとする意志が、伝わってくるとは思いませんか?

John Deere社が発行した農家向けの雑誌「The Furrow」

時間を戻して、時は1895年のアメリカです。

農機具メーカーの老舗である「John Deere」※3は、当時、農家向けの雑誌「The Furrow」を発行していました。この雑誌はその当時、最新の農業技術の紹介にはじまり、農家として生計を立てるためのノウハウや秘訣、農家が知りたがりそうな情報の提供に努めており、広告や自社商品の売り込みらしき記事は皆無です。

創刊以来、購読者は増え続け、紙媒体から電子版へと形態は代わったものの、120年以上経た今日でさえ、40ヶ国以上、150万人の読者に読み継がれています。

「The Furrow」は、読者である農家の人々が、どうすれば農業で成功できるか、そこにこだわった編集内容になっています。また情報収集の手段が限られていた時代に、当時としては最新の農業関連情報を扱うことにより、農家が情報格差で被害を受けないようにとの編集方針が滲んでいます。

※3「John Deere」
https://www.deere.com/en/

美食家の愛読書「ミシュランガイド」

フランスのタイヤメーカーであるミシュランタイヤが、1900年に創刊した「ミシュランガイド」。世界中の料理人が、血眼になって星の獲得数を競い、美食家が注目する、料理界のバイブルとも言えるガイドブックです。※4

ガイドブックの内容は、タイヤメーカーらしく、車のメンテナンス方法に関する知識が、400ページにのぼるボリュームでまとめられています。面白いのは、情報は車に関するものに限られていない、ということです。フランス各地の宿泊施設の紹介はもちろん、現在の料理ガイドブックの原点ともなるレストランの紹介など、多岐に渡っている点です。現在、ミシュランシリーズは、世界23か国、27ガイドブックが発刊され、全世界のシェフやグルマンからも愛されています。

※4「ミシュランガイド」
https://www.tgtourism.tv/2015/03/come-nasce-il-mito-delle-guide-michelin-2275

ミシュランガイドは、ドライバーが実際に、自動車をメンテナンスするため、必要な知識を一冊のガイドブックにまとめました。これにより、まだ自動車が庶民には高根の花だった時代に、自動車による旅行のハードルを下げることに成功しました。さらに、各地のホテルやレストランの情報を伝えることで、読者の心を旅行へと駆り立てたのです。

ミシュラン社の場合、まず読者に、自動車に関する知識をガイドブックで授け、自動車を利用した旅行を、市民生活の一部として啓蒙しました。ついで、各地域にあるレストランやホテルの魅了を伝え、読者の意識を地方へと羽ばたかせたのです。

現在ほど、公共交通機関が発達していない、移動手段が馬車や馬が主流だった当時を思えば、自動車は羨望の眼差しを向けられていたことでしょう。人々が大挙して自動車で旅行に出かければ、タイヤの消費が喚起され、最終的には自社のタイヤが売れる、という狙いです。

先人に学ぶ「コンテンツマーケティングの定義」

「The Furrow」と[ミシュランガイド]の事例から、導き出される定義とは何でしょう。

「The Furrow」と「ミシュランガイド」とでは、業界も取り扱う商材も、全く異なる両者ですが、共通した視点に立っています。それは、「どのような情報を提供すれば、読者は得をするのか」という、ユーザー目線のスタンスです。

John Deereもミシュランタイヤも、雑誌やガイドブックの発刊により、すぐに自社の商品が爆発的に売れた、という事実はありません。

自社の製品やサービスを、前面に押し出して宣伝するのではなく、読者の利益を第一に考え、彼ら・彼女らに有益なコンテンツを提供することで、自社に好感を抱かせるには効果を発揮します。いつの間にか、消費者でもある読者の脳裡には、「農業に関する情報を知りたいなら『The Furrow』」、「車に関する知識や、地方の宿泊施設やレストランについて知りたいなら『ミシュランガイド』」という認識が生まれることになりました。

そしてその先が大事なポイントですが、消費者がいざ、農機具やタイヤを必要とした時、Joh Deereやミシュランタイヤの社名が頭をかすめ、各社の営業担当者に連絡を入れるか、店頭に出向くか、自分から行動を起こすようになるのです。

コンテンツマーケティングは、コンテンツの力を活用したマーケティングです。コンテンツというものは、情報の集合体であり、そのもの自体に価値はありません。その情報を必要としている人間に届けられ、活用されて付加価値を生み出すものです。

コンテンツマーケティングとは、読者にとって有益で価値のある情報を提供し、自社が見込み顧客と定めるユーザーと、良好なコミュニケーションズを重ね、購買行動を促すマーケティング手法です。

自身でさえニーズに気付いていない潜在顧客に対し、コンテンツを介して接する「自社ブランド認知の向上」と、関係の構築を図る「顧客の育成」とが目的です。

必要としているユーザーに、適切な方法でコンテンツを届け、こちらが意図する行動を取らせること、これこそがコンテンツマーケティングの本質です。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

ここからは、コンテンツマーケティングの本質について、もう少し、深掘りしてみましょう。

企業の事業の一環として、資金と人的リソースをつぎ込むからには、それに見合うだけの利益が期待できなければ、施策を実行する意味はありません。

コンテンツマーケティングを遂行する上で、メリット・デメリットについては、明確にしておく必要があります。そうすることで、コンテンツマーケティングが投資に見合う、意味のある施策かどうか、判断する試金石となるからです。

コンテンツマーケティングのメリット

a.施策にすぐに取り組めること
コンテンツマーケティングを本格的に始めるには、大手企業であれば、マーケティング部門や営業部門の中に、しかるべきチームを起ち上げ、専任者を確保することが求められます。

ただ、そこまでのゆとりのない、中小企業や小規模事業者であれば、取りあえずは担当者を定め、本業との兼任でメディアの運営を任せることになるでしょう。

コンテンツマーケティングに着手するにあたり、メリットとして先ず挙げられるのが、手軽に始められる点です。記事をブログ形式で配信する程度なら、パソコンとインターネット環境が整っていて、記事を作成する人員がいれば、取り急ぎ、スタートラインには立ったと言えます。

自社の既存顧客や、将来、自社の製品・サービスを購入してくれそうな見込み顧客が、「こんな情報を欲しがっている」と想像しながら、まずは文章を書いてみましょう。

コンテンツマーケティングのコンテンツは、テキストはもちろん、イラスト、動画、音声など、あらゆるデータ形式があります。しかし、文章を書いて配信する程度であれば、デスクワークの延長上ですから、気軽に始められるでしょう。他のプロモーション手段と比較しても、初心者には手を付けやすいのが、まず挙げられるコンテンツマーケティングの特徴の一つです。

b.顧客ロイヤリティの向上
コンテンツマーケティングの先進国であるアメリカでは、マイクロソフト、シスコシステムズ、P&G(プロクターアンドギャンブル)など、名だたる有名企業が、コンテンツマーケティングの効果を認めています。

これらの企業が、コンテンツマーケティングをなぜ起用するのか、という問いかけに対しては、コストの削減、売り上げ数字の向上などと解答しています。これについては容易に想像できますが、興味深いのはその次です。

彼らは、こう答えたのです。「企業に忠誠心を抱く、良好な顧客を獲得できる」からだと。

マーケティングにおいては、既存の顧客が企業に抱く忠誠心を、「顧客ロイヤリティ」と称しています。

顧客ロイヤリティとは、企業や商品・サービスに対し、消費者が愛着を感じることを意味します。企業ブランドに執着し、その企業の商品を所有するだけで満足するケースもあれば、その企業が扱う商品の機能やデザインが気に入り、長く使い続けているパターンもあり、顧客により様々です。

自社サイトへの訪問者に対し、彼ら・彼女らが読みたくなるような記事を継続して公開することにより、「このサイトに来れば、有益な情報が手に入る」という期待を抱かせることが肝要です。この行為を繰り返すことで、訪問者はその企業の製品やサービスにも関心を寄せ、いつか同じような商品を購入する機会が訪れた時、他社ブランドではなく、その企業のブランドを思い浮かべ、購入するようになるでしょう。

c.広告費の削減に繋がる
商品を宣伝する, あるいは、企業のイメージアップを図るには、テレビやラジオ、新聞・雑誌などのマスメディアに費用を支払って、広告出稿を行うのが常道です。マス広告における広告出稿は、潜在顧客や既存顧客といった幅広い層に情報を拡散する点では、優れた手法です。広告効果もすぐに現れるため、大手企業においては、主要なプロモーション戦略であったことは当然と言えるでしょう。

しかし、広告の効果を長く維持するためには、広告費が高額になることは否めませし、出稿を止めてしまえば、広告効果は長くは続きません。

これは、オンライン上でも同様で、リスティング広告を出す場合でも、広告費を支払い続けなければ、自社サイトへの流入は減少してしまうでしょう。

そこへいくと、コンテンツマーケティングでは、コンテンツを作成して、一度公開すれば、コストはかかりません。さらに広告とは異なり、広告費を払い続けなくても、コンテンツを閲覧するために、読者はサイトに流入してくるでしょう。コンテンツマーケティングは、広告費を削減するというメリットがあるのです。

d.コンテンツの資産化が図れる
広告を出稿すると、即効性のある効果が得られることは周知の通りです。その代り、出稿を止めてしまえば、せっかく作成した広告コンテンツは消滅してしまい、人目にも触れず、それっきりです。

一方、コンテンツマーケティングでは、一旦、コンテンツを作成・公開すれば、オウンドメディアを閉鎖でもしない限り、読者は半永久的に、いつでも閲覧することが可能です。ブログ記事などの場合は、本数が増えるほど、記事の内容に興味を抱く見込み顧客=リードの流入経路は広がります。コンテンツマーケティングは継続することにより、コンテンツはアーカイブとして蓄積され、資産化されるというメリットを享受できるのです。

コンテンツマーケティングのデメリット

では反対に、この施策のデメリットについても確認しておきましょう。

a.効果が実感できるまでに時間を要すること
コンテンツマーケティングは、見込み顧客(リード)や既存顧客にとって有益な情報を継続して提供し、自社の存在を認知させ、取り扱う商品・サービスに興味を持たせ、最終的には購買行動を取らせるための施策です。

企業側から一方的に仕掛けても、リードはすぐに反応するものではありません。従って、コンテンツマーケティングの運用に着手した段階では、すぐに効果を期待すると、的外れな結果に終わってしまうでしょう。

この点を取り違える企業の経営者や運営担当者が多く、「ブログを公開したのに、目に見えたPV数が稼げない」、と嘆く声はよく聞かれます。それだけならまだしも、コンテンツを作成すること自体が目的になってしまい、息切れして、結局はオウンドメディアの運営を打ち切ってしまう、という結末を招きかねません。

これが、コンテンツマーケティングにおける、第一に挙げられるデメリットです。即効性を望むのであれば、資金をかけて広告出稿した方が、カンフル剤のような一時的な効果は期待できるのではないでしょうか。

b.ユーザーが欲しがっている情報を把握できない
前述したコンテンツマーケティングの定義では、「コンテンツマーケティングは、価値のある一貫したコンテンツを作成・配布することに焦点を当てた、戦略的なマーケティングアプローチ」とあります。

「価値のある一貫したコンテンツ」とは、「誰に」とって価値のあるコンテンツなのでしょう。それはもちろん、自社がターゲットとするユーザーです。因みに、ここで取り上げるユーザーとは、潜在顧客と見込み顧客とを合わせた層を指しています。

企業発信で、自社商品やサービスを一方的にアピールしても、今では誰も相手にしません。ユーザーが欲しがっているコンテンツを、適切なタイミングで提供できなければ、潜在顧客や見込み顧客を獲得し、購買行動にまで誘導することはおぼつきません。

ただ、自社がターゲットとするユーザーといっても、相手の顔が見える訳ではないので、彼ら・彼女らにとって価値あるコンテンツは、簡単に思い浮かぶものではありません。

コンテンツマーケティングのセオリーに則れば、ペルソナの設定、検索キーワードからの検索意図の分析などが考えられますが、知識やスキルに乏しい素人では、一朝一夕にできるものではありません。これも、この施策のハードルの一つと言えるでしょう。

c.コンテンツマーケティングの目的を定めることが困難
マーケティングの新手法だからと、企業が一斉にコンテンツマーケティングを取り入れはじめた頃、半ば見切り発車でオウンドメディアを起ち上げた会社も、少なからずありました。

それらの企業の中で、コンテンツマーケティングの成果を享受した会社は、あまり多くはなかったように見受けます。当初は多くの企業が競って起ち上げたオウンドメディアも、継続して運用されているケースは少なかったようです。

施策が継続できなかった要因としては、コンテンツマーケティングの目的を明確に設定しておかなかったことが挙げられます。ゴールが定まっていなければ、どの方向へ進めばよいのか判断できず、迷走してしまうのは自明の理です。

本来なら、事業活動である以上、施策の目的は明らかにして、関係者の間で共有しておくことは当然のはずです。ところが、先に述べたように、コンテンツマーケティング自体が新しい概念であると認識されていたので、経営者や担当者がコンテンツの作成が目的であると取り違えたために、生じた結果といえるでしょう。

営利企業である以上、事業活動の目的は、突き詰めれば「売り上げ数字の増加」ということになりますが、それでは余りに大まか過ぎて、足元における行動指針にはなりません。

コンテンツマーケティングでは、コンテンツの力で、ターゲット顧客に意図した行動を取らせることが、当座の目標と言えます。これについては、「問い合わせ件数の増加」、あるいは「セミナ―の申し込み人数獲得」、「サイトへの自然流入数の増加」など、企業により様々です。

コンテンツマーケティングのメリットの項で、「施策にすぐに取り組めること」と述べました。大袈裟に考えず、まずは走り始めることが、施策の成果を勝ち取る第一歩であると説いたのです。

そうであるなら、施策の走りはじめに目的を設定することは、コンテンツマーケティングの初心者には難しいかもしれません。これも、コンテンツマーケティングのデメリットに数えられるのでしょう。

d.正確な効果測定が難しい
コンテンツマーケティングを効果的に実施しようとするなら、最も大切なことはゴールの設定です。一口にゴールといっても、サイトへのアクセス数、見込み顧客の獲得数、売り上げの増加など、多岐に渡ります。

企業が事業目標を達成する上で、ゴールとして設定する指標の一つとするのが、「KGI=Key Goal Indicator (重要目標達成指標)」です。これに当てはまるのは、年間の売上数字や成約件数、利益率などです。

一方、KGIを達成するために、各プロセスが予定通りに遂行されているか、定量的に判断するための指標が、「KPI=Key Performance Indicator (重要業績評価指数)」です。これにより、施策が目標達成にどれだけ貢献しているか、進捗の具合を可視化することができるのです。

コンテンツマーケティングにおいて、この効果測定が適時に行われていないと、施策が実行されているか否かの判断ができません。

コンテンツマーケティングは、コンテンツを作成・配信して終わり、というものではありません。コンテンツがターゲット顧客に対し、確実に届いているか、ユーザーに受け入れられているかを確かめながら、コンテンツを修正していく必要があるのです。

それには、PDCAを小さく、効率よく回転させていく必要があります。この効果測定の段階で、脱落してしまう企業も多く、コンテンツマーケティングの失敗の原因とされ、デメリットの一つに挙げられています。

e.運用体制の構築が難しい
自社のオウンドメディアで公開するコンテンツは、ユーザーにとって有益な情報であることは重要です。

ただし、それと同じくらい、大切な要素があります。それは、コンテンツを継続して配信できるか、という点です。

コンテンツマーケティングは、効果が現れるまでに、一定の期間を要します。どんなに良質なコンテンツでも、ほんの少ない回数で配信が終わってしまっては、意味がないのです。ユーザーにとって有益なコンテンツを作成し、継続して提供するには、社内にオウンドメディアを運用できる体制を、構築して置く必要があります。

何の準備もせずに、オウンドメディアを起ち上げた企業の多くは、この体制作りにまで割ける資金面、人的リソース面でのゆとりがなく、施策が頓挫してしまうケースは多く見られました。この体制作りが、デメリットと言えるでしょう。

コンテンツマーケティングが熱い視線を注がれる理由(わけ)

コンテンツマーケティングが熱い視線を注がれる理由(わけ)

ここまで、コンテンツマーケティングが何であるかを検証し、メリット・デメリットについても、言及してきました。ここまで読まれて、この施策の核はコンテンツである、という真実については、ご理解頂けたと思います。ただそれ以外にも、この施策が注目を集める理由があります。

ユーザーのネットリテラシーの向上と広告費用の高騰

WEBマーケティングの世界では、費用をかければ効果が期待できる広告は、依然として、プロモーション手段の上位にランクしています。広告量が増加するとともに、それを目にする機会が増えたユーザーの、ネットリテラシーも年々、向上しています。それはつまり、広告に対するユーザーの鑑識眼も、鍛えられていることを意味します。

これは、広告を出稿する企業側にすれば、広告費の高騰によるCPA(Cost Per Action=ユーザー1人当たりの獲得単価)の上昇と相俟って、費用対効果の観点からしても、広告出稿の判断を難しくしていると言えます。

このような状況下では、従来のような広告出稿による効果は頭打ちとなり、その代わりとなる、オウンドメディアにおいてユーザーが求める情報を提供する、コンテンツマーケティングに期待をかける傾向が強くなっているのです。

「ユーザーの方から見つけてもらう」マーケティング手法だから

ダイエットに敏感な人に対して、揚げ物やスイーツの広告を出し続けても、購買行動へと誘い込むことは至難の業と言わざるを得ません。それどころか、広告を出した企業に、ユーザーは敵意の目を向けるかもしれません。これでは、広告出稿の意味が全くありません。

リスティング広告であれば、ユーザーの閲覧履歴から、ある程度、興味や趣向、関心ごとを推察することは可能でしょう。しかしそれも、100%正しいという判断が下せるかといえば、そうとも言い切れません。なぜなら、上述した「ダイエットに敏感な人」が、食べたい気持ちを我慢して、スイーツ関連のサイトを覗いていたとしたらどうでしょう。そんな人に、お菓子の広告が執拗に送られてきたとしたら・・・。

この点、コンテンツマーケティングであれば、ユーザーの検索履歴から検索意図を推測し、ピンポイントにアプローチすることが可能です。これであれば、適切な相手に、必要なコンテンツを届けることができるのです。

コンテンツマーケティングが、ユーザーに対して効果的に働きかけることができるのは、従来のように、企業起点の情報を一方的に送り付けるのではなく、「ユーザーの方から能動的に動いて、本当に必要なコンテンツを見つけてもらう」マーケティング手法だからに他なりません。

まとめ:「ユーザーに見つけてもらう」マーケティングが、コンテンツマーケティングの本質

「ユーザーに見つけてもらう」マーケティングが、コンテンツマーケティングの本質

今回は、コンテンツマーケティングの定義と、その存在が注目され始めた背景、メリットやデメリット、必要とされる理由など、色々な側面から考察しました。

コンテンツマーケティングの第一人者である、Joe・Pulizzi氏は、「コンテンツマーケティングとは、価値のある一貫したコンテンツを作成・配布することに焦点を当てた、戦略的なマーケティングアプローチである」と定義しています。

企業が明確にターゲットと定めるユーザーを、コンテンツの力で引き付けて維持し、最終的には収益性の高い購買行動を促すことを目的としているのです。

アメリカにおいては一時、「コンテンツマーケティングは存在しない」という極論が、マーケティング業界で飛び交いました。これには根拠があり、同施策は色々な要素から構成されているコンセプトであるため、これを分解していくと、これまでの手法のどれかに行きつくからです。「既存のマーケティング手法を組み合わせ、名前を付けただけで、新しいコンセプトではない」のだと。

しかしそれは、的外れな指摘と言えるでしょう。なぜなら、コンテンツマーケティングは、「コンテンツありき」の考えに立ち、全ての要素が統合的にまとめられた技術だからです。コンテンツの重要性を認識し、施策に活かしていくことが、コンテンツマーケティングの本質なのです。

コンテンツマーケティングが、経営者やマーケターに注目された背景には、従来のマーケティング手法が限界点に達したこと、インターネットの台頭により消費者に、情報収集力と情報拡散力が与えられたこと、などが挙げられます。

コンテンツを利用したマーケティングという手法は古くからあり、120年以上前に刊行された農家向けの雑誌「The Furrow」や、その後の「ミシュランガイド」などは最たるものです。

コンテンツマーケティングのメリットとしては、施策に気軽に取り組めること、顧客ロイヤリティの向上、広告費の削減効果、コンテンツの資産化が図れること、などが挙げられます。

反対にデメリットしては、効果が実感できるまでに時間を要すること、ユーザーが本当に求める情報が掴みにくいこと、施策の目的を定めることが困難なこと、正確な効果測定が難しいこと、運用体制の構築が難しいことなどが数えられるでしょう。

それでも、依然としてコンテンツマーケティングが熱い視線を注がれるのは、ユーザーの広告に対する目が厳しくなり、費用対効果の面から見ても、容易に広告出稿の判断が下せなくなったこと。そして、「ユーザーの方から見つけてもらう」マーケティング手法が、今後、増々重要になるからです。

しかし現状では、社内での体制作りがネックとなり、施策に踏み出せない中小企業や、小規模事業者は少なくありません。では、コンテンツマーケティングとは、規模や資金面で体力のある、大手企業だけが行える施策なのかといえば、それは違います。

中小規模でも、それなりの成果を上げている企業はあります。それは外部のプロに施策の一部を任せ、足りないリソースを補い、効率よく業務を遂行しているからです。

総合コンテンツ制作会社である弊社には、コンテンツ制作および、SNSを介してのアプローチ方法など、コンテンツマーケティングの効果を最大化させるスキルと知見を有した人材が、多数在籍しております。
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大庭隆之
大学卒業後、新聞社に勤務。企業へのインタビュー記事作成業務を経たのち、広告制作会社に勤務。退社後は、フリーランスのライターとして活動中。得意分野は、ビジネス、マーケティング、各種マーケットリサーチなど。
コンテンツマーケティングを成功に導く3つのステップ