【初心者必見】コンテンツマーケティングの始め方


ここ数年で、マーケティング業界ではほぼ、WEBマーケティングの代表格として、定着しつつある「コンテンツマーケティング」という手法ですが、未だに着手にためらっている中小企業の経営者の方もいらっしゃるでしょう。
競合他社の動向を睨みつつ、「そろそろ我社も・・・」と重い腰を上げつつも、何から手をつけていいか分からないと、お悩みの社長様には朗報です。
今回は、コンテンツマーケティングを一から始めたい企業様向けに、実施には必須のメディアとツール、コンテンツ作成におけるポイントと、効果測定の方法などを、詳細にご説明します。

メディアを準備する

モバイルの画面に「Digital Marketing」の文字


どのような施策においても共通することですが、その本質を理解した上で、具体的な手法に落とし込んでいくことが、成功への近道です。
コンテンツマーケティング・インスティテュートの創始者であり、コンテンツマーケティングの第一人者の1人に数えられるジョー・ビューリッジ氏は、コンテンツマーケティングの定義について、下記のように述べています。
「コンテンツマーケティングとは、明確に定義されたオーディエンスを引きつけて維持し、最終的には収益性の高い購買行動を促すために、価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを作成・配布することに焦点を当てた戦略的アプローチです。」
オウンドメディアにおいて、コンテンツマーケティングを実践し、効果を上げるには、おさえておきたい要素があります。それはすなわち、「コンセプト」、「ターゲット」、「ペルソナ」の3つの設定です。
前述した定義をもとに、1つ1つ解説していきましょう。

コンセプト設定

オウンドメディアを開設するにあたり、最も重要なことはコンセプトです。
コンセプトとは、そのメディアが存在する意義、アイデンティティです。難しく考える必要はありません。そのオウンドメディアが誰のために、何をするために起ち上げられ、運営されているのか、はっきりと明文化されていることが大切なのです。
一例をご紹介しましょう。
「ライフネットジャーナル」※1は、ライフネット生命株式会社が運営するオウンドメディアです。コンセプトは非常に明確で、「人生と仕事とお金について考えるメディア」です。コンテンツとして扱う記事の内容は、保険の基礎知識にはじまり、コロナ禍の影響が直撃した家計のやりくり、女性の身体に関するものなど、多種多様です。

「ライフネットジャーナル」
「ライフネットジャーナル」


同社の取り扱う商品は生命保険であり、ターゲットは30代以降の働き盛りの世代です。
結婚、出産、家の購入など、ライフイベントが目白押しの世代と言い換えてもいいでしょう。今は生命保険のことなど考えていなくても、これから節目節目で保険が必要になった時、同社のことを最初に思い出してもらいたい、というのがオウンドメディアを立ち上げた目的です。
先に触れたコンテンツマーケティングの定義には、「~略~価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを作成・配布することに焦点を当てた戦略的アプローチ」とありました。ライフネットジャーナルでは、同社の顧客あるいは将来の顧客に対し、価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを作成・配布(配信)することに注力しています。
そして、次に重要なことは、そのコンテンツが「誰に」とって、価値があるのか、という問題です。
「ライフネットジャーナル」※1
https://media.lifenet-seimei.co.jp/category/health/

ターゲット設定

生命保険という商品は、通常、一般の人にはあまり関心が湧かないものかも知れません。
ただ、同社の生命保険に関心を寄せる人たちは、これから人生の節目を迎える方々であり、折に触れて保険の新規購入や見直しを迫られるでしょう。
年齢は、30代から50代後半まで、幅広い層に及びます。ライフネットジャーナルでは、メディアのコンセプトが「人生・仕事・お金について考える」ですから、各年齢層に応じたコンテンツの作成・配信が求められます。
30代の独身者であれば、結婚が決まった際は、保険加入についての基礎知識が知りたいのではないでしょうか。また、共働きの若い夫婦であれば、子育てに有利な保険や、育児に関する小ネタなどを読みたがっているかもしれません。あるいは50代後半のサラリーマンであれば、定年退職を控えて保険の見直しを考えると同時に、第二の人生を見据えて、地方で活躍する熟年層のリポートに興味を抱くこともあるでしょう。
このように、ターゲットを誰に設定するかによって、作成・配信するべきコンテンツは異なります。自社の扱う商品・サービスを軸に、コンテンツマーケティングで的にかけるターゲットを設定しましょう。その際、参考になる考え方が「ペルソナ」の設定です。

ペルソナの設定

ペルソナとは、もともとラテン語の「PERSONA」からきており、役者が被る仮面を意味し、そこから転じて俳優が演じる役割、役柄、さらには性格・人格を指すようになりました。
心理学では、「外界へ適応するために必要な、社会的で表面的な性格」を表し、マーケティングでは、企業が商品開発する際に設定する架空の人格の総称をペルソナと名付けたのです。なぜ、架空の人格が必要になるのでしょうか。それは、すべての人が満足する商品・サービスは、存在しないからです。
自社製品・サービスを届けるに値する人物像は、無数にいる消費者の中から最大公約数を取り出し、それに肉付けするしかありません。顧客が生身の人間である以上、ペルソナも血の通った人格に限りなく近づける必要があるのです。
性別、年齢、名前、学歴、職業、収入など、定量的な属性はもちろん、今、抱える悩みや趣味・趣向、人生観など、定性的なデータを加えて、より具体的でリアルなキャラクターを描き出してみましょう。

メディア構築

大きなPCの画面に向かう男性のイラスト


ここからは、コンテンツマーケティングを実地に進める上で、最低限必要なツールについてご説明します。
まずは、オウンドメディアを立ち上げることから始めます。企業が持つ情報発信手段の総称がオウンドメディアであり、これには、WEBサイトをはじめ、メールマガジンやホワイトペーパー、eブックなどの電子媒体、会社案内や商品説明書などの紙媒体を含みますが、ここでは狭義の電子媒体のみに絞ります。
そして、オウンドメディアを立ち上げ、運営するために不可欠なものはサーバーと、「WordPress=ワードプレス」を代表とするCMSです。

サーバー

サーバーとは、ネットワークで結ばれた個別のコンピュータ間で、データファイルをやり取りするコンピュータやプログラムを指します。このサーバーが媒介することで、世界中どこにいても、情報の受信と発信・拡散が可能になりました。
大手企業では、自社でサーバーを保有しているケースもありますが、初期投資や運営費用にはまとまった金額が必要です。従って、そこまでリソースを割けない中小企業では、レンタルサーバーを安価に利用する場合がほとんどです。
レンタルサーバーを選ぶ際、留意するポイントは2つ。
1つは、自社のサイトで何をしたいのか見極めることです。自社サイトを初めて立ち上げる時、レンタルサーバー選びで陥りやすいのが、必要ない機能まで付いたマシンを選択してしまうことです。これでは一度も使用しない機能に、無駄な金額を払ってしまうことになりかねません。
そしてもう1つは、検討しているレンタルサーバーが、SSL対応しているか否かです。SSLとは、「Secure Sockets Layer」の略で、インターネット上の通信を暗号化する技術です。インターネットを介したデータ通信は、常に悪意の第三者による傍受に晒されていると思ってください。SSL対応のサーバーであれば、データ通信は暗号化されているため、個人情報の流出や改ざんなどの事態は回避されます。自社サイトのセキュリティを強化することで、来訪者は安心してアクセスすることが可能になるのです。

WordPress

コンテンツマーケティングを本格的に運営するのであれば、その分野の知見とスキルを持つプロに任せるのが確かですが、短いテキストコンテンツの更新や、サイトの簡単な模様替え程度であれば、自社の担当者が行った方が良いでしょう。
とは言え、まったく知識のない人であれば、HTMLなどのプログラミング言語を習得したり、ウェブデザインの勉強に時間と経費をかけなければなりません。そこで賢く活用したいのが、WordPressです。
WordPressは、世界中で多くの人々が利用している、CMS=Content Management System で、WEBの知識がなくても、簡単にWEBサイトを作成できます。利便性、および操作性に優れ、ソフトウェアの利用は無料です。多種類のプラグイン機能により、自社のコーポレートカラーを利用したデザインにカスタマイズすることも簡単です。加えて、複数人による編集も行えるので、スマホを使って場所を選ばずに記事を投稿することも可能です。

ブログ記事を投稿する

モバイルPCを見ながら談笑する二人の男性と一人の女性


さて、実際に記事を作成する上で、ポイントとなる点について見ておきましょう。
コンテンツマーケティングを行う目的は、見込み客(リ―ド)を多く獲得するとともに、将来、顧客となりそうなリードを育成し、最終的に自社製品・サービスの購買行動へと向かわせることです。
そのためには、前述した通り、ターゲットおよびペルソナの設定が必要です。記事を書く上で、「その記事は誰に向けて書かれているのか」が、最も重要な点だからです。そして読み手は、何に興味を持ち、どのような課題を抱えているのかについて、徹底して考え抜くことです。
ペルソナが、「30代後半、未婚のキャリアウーマンで、美容と健康に高い意識を持ち、将来に軽い不安を抱いている」としましょう。彼女は、アンチエイジングにこだわった化粧品やエステ、健康法や食事に興味を示すかもしれません。あるいはこの先、未婚で生きる道を決めていて、株や保険などの金融商品や、不動産投資に関心を抱いているとしたら。自社の扱う製品・サービスが、彼女の抱える課題を解決する糸口になるような、そんな切り口でテーマを絞り込むようにしてください。

ダウンロードコンテンツを作る

サイコロ状の白いブロックに、「C」、「O」、「N」、「T」、「E」、「N」、「T」、「S」の文字


コンテンツマーケティングにおいて、ブログ記事だけがコンテンツではありません。テキストベースのものから、動画、音声、イラストと様々な形態があります。その中で、ホワイトペーパーやeブックは、「ダウンロードコンテンツ」と称され、顧客情報を入手する上で有効な手段とされています。

ホワイトペーパーの目的とは?

ホワイトペーパーには、商品やサービスに関して、サイトには掲載されていない詳細な情報が記載されています。ある程度、購入意識の高いリードに対して、彼らが直面している課題を解決することが目的です。
そして、「このサイトに訪問すれば、何かしらの解決策が見出せるかもしれない」と希望を持たせ、信頼関係を築くことができれば、購買行動まではあと一歩というところまで来ています。

ホワイトペーパーを作成するには?

実際にホワイトペーパーを作成するにあたっては、以下の3点に気を配るようにしてください。

①ホワイトペーパー全体の構成を考えること

ホワイトペーパーは、一種のプレゼン資料とお考え頂いた方がイメージしやすいかもしれません。

プレゼン資料の場合、目の前のオ-ディエンスが直面している課題をあぶり出し、解決することにより、どのような利益がもたらされるのかを明らかにすることが求められます。つまり、課題解決型のホワイトペーパーですが、[課題のあぶり出し]→[課題の分析]→[課題の解決方法]といった流れを心がけてください。

②ホワイトペーパー作成の方向性を決める

このホワイトペーパーで何を提案したいのか、またそれにより、リードや顧客にどのようなベネフィットが享受されるのか、明確にしておきましょう。

顧客ニーズに応えるために、自社の製品・サービスがどのように貢献できるのか、ホワイトペーパーに記しておくのです。
顧客ニーズを探るには、営業部門や技術部門からヒアリングするのが一番です。顧客が現在抱えている課題を、細大漏らさず聞き取った上で詳細に分析し、自社の力でどう解決するか、仮説を立てて説明しましょう。それにより、顧客にもたらされる利益を、最大限にアピールしてください。

③過去の似通った実績を紹介

過去に、同じような事例を扱った経験があれば、それを提示してみるのも良いですね。

その後、該当する企業がどのよう課題を解決し、どの程度の利益を受けたか、雄弁に物語ってくれるでしょう。何より、事実に基づいた案件ですから、説得力が増すのです。

効果測定をするには?

スーツ姿の男の頭上に大きなはてなマーク


コンテンツマーケティングは、作成・配信しておしまい、ではありません。それぞれのターゲットに向けて発信されたコンテンツが、目的を達成しているかどうか、定期的に測定することが望まれます。
それには、指標となるKPI(Key Performance Indicator)が重要になりますが、これは、サイトのユーザー数、PV数、サイト内の回遊率、問い合わせ件数、SNSでの拡散率など、何をCV(コンバージョン)に設定するかにより変わってきます。
コンテンツが、どの程度、目標達成に貢献したか、つまり、コンテンツを見にどれだけの訪問者が来てくれたのかは、Googleアナリティクス※2を使用すれば、無料でアクセス解析が可能なため、人気のあるコンテンツの把握や、頻繁にサイトを訪れるユーザーの年齢・性別・趣味が分かり、ターゲット層に対して、効果的なコンテンツ施策が打てるでしょう。
そしてもう1つ、有効活用したいのが、「PDCA」サイクルです。
これは事業活動を効率よく推進するために、多くの業界で利用されているチェック手法です。Pは「Plan(計画)」、Dは「Do(実行)」、Cは「Check(評価)」、Aは「Action(改善)」の頭文字を取っています。
コンテンツマーケティングの効果を測定する上でも、このPDCAサイクルが大きく関わってきます。
P、D、C、Aそれぞれに、以下の設定を行います。
・Plan(計画):ペルソナの設定
コンテンツマーケティングは、リードや顧客にとって価値のあるコンテンツを継続して発信する手法です。それには、ターゲットとなるユーザー像の設定が、コンテンツマーケティングを計画する上で、先ずするべきことです。できる限り、詳細なデータをペルソナに反映することで、コンテンツの計画は立てやすくなるでしょう。
・Do (実行):コンテンツを構築
ペルソナ設定が完了し、コンテンツやサイトデザインが作成できたら、いよいよコンテンツマーケティングの運用をスタートさせます。
・Check (評価):KPIの設定
前述したように、KPIの指標は、何をCVに定めるかによって異なります。コンテンツマーケティングを実施する前のPV数、セッション数、ホワイトペーパーやeブックのダウンロード数、問い合わせのメール数などの分析データと、実施後のそれらのデータとを比較検討します。
・Action (改善):改善策を検討
コンテンツマーケティングを実施した後は、これまでに集めた解析データをもとに、改善策を設定しましょう。コンテンツ記事の本数は十分か、内容はユーザーのニーズを満たしているか、サイトデザインやフォントデザインは適切かなど、サイト全体を通しての見直しを行って下さい。

Googleアナリティクス※2
https://marketingplatform.google.com/about/analytics/

まとめ:コンテンツマーケティングで成果を上げるためには、リソースの確保も重要。外部のプロへの依頼もご検討を。

マネキンがスクリーンを指さして何かを説明している。それを見物する、無数のマネキン。


今回は、オウンドメディアをこれから立ち上げる方が、コンテンツマーケティングをどのように始めれば良いか、詳細にお伝えしました。
この施策を実践する上で、「コンセプト」、「ターゲット」、「ペルソナ」の設定が前提となります。そして、コンテンツマーケティングを継続して行うには、サーバーとWordPressといったツールの準備が欠かせません。
コンテンツはテキストベースの記事、動画、音声、ホワイトペーパーなどのダウンロードコンテンツと多岐に渡ります。
さらにコンテンツマーケティングも、事業の一環である以上、施策の成果が問われます。ただし、広告効果とは違い、即効性は期待できないため、一定期間、なるべく小さいサイクルでPDCAサイクルを回すことが求められるのです。そうして少しずつコンテンツを修正しながら、効果を最大化させていくマーケティング施策です。
最後に、本文には記しませんでしたが、もう1つ、重要な要素があります。
それは、「リソースの確保」です。
既にお分かりのように、コンテンツの作成から配信、オウンドメディアの運営、効果測定と、最低でも1人は社内に専任者がいないと立ち行かないことは、容易に想像がつくでしょう。
大手企業ならともかく、中小企業であれば限られたリソースを、コンテンツマーケティング施策に振り分ける余裕はないかもしれません。
そうであるなら、外部の知見とスキルを備えたプロに、コンテンツ作成と運営を依頼するという選択肢もあります。
弊社には、コンテンツマーケティングに精通し、オウンドメディア用など幅広いコンテンツの企画・制作を承っているスタッフが揃っております。
お気軽に、ご相談ください。
デファクトコミュニケーションズ
コンテンツマーケティング
https://defacto-com.net/service/contents/contentsmarketing/

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大庭隆之
大学卒業後、新聞社に勤務。企業へのインタビュー記事作成業務を経たのち、広告制作会社に勤務。退社後は、フリーランスのライターとして活動中。得意分野は、ビジネス、マーケティング、各種マーケットリサーチなど。
コンテンツマーケティングを成功に導く3つのステップ