コンテンツマーケティングを支援する会社とは/選ぶ上でのポイントを詳しく解説

コンテンツマーケティングは、自社がターゲットとする見込み顧客に対し、彼らが抱える課題を推察して、有益と思われるコンテンツを提供し、自社製品・サービスの購入を促す、高度なマーケティング手法です。

施策の効果を確かなものにするには、一定の時間を要し、それなりの準備も必要です。

大手企業の中には、コンテンツ制作からオウンドメディアの運用まで、すべてを内製化する会社もありますが、中小企業では人的リソースの不足から、そうもいかないのが実情です。

そのような場合、頼りになるのがコンテンツマーケティング会社です。

プロのスキルと、専門性の高い知見を持ち、施策を成功に導いてくれる存在です。

今回は、コンテンツマーケティング会社に支援を仰ぐ上で、押さえておくべきポイントについて、詳しく解説します。

何のためにコンテンツマーケティングを外部へ依頼するのかを明確にする

コンテンツマーケティング会社へ業務を依頼する場合、自社の施策がどのような状況にあるか、十分に把握しておくことが必要です。

というのも、業務を外部の業者に依頼する場合、以下の2つのパターンが考えられるからです。

人手不足を補うケース

一つは、コンテンツマーケティングを行う上で、十分な人員を確保できないパターンです。オウンドメディアを立ち上げ、コンテンツマーケティングを始めようとしたとき、まず着手するべきことは、テキストベースのコラム記事を量産し、サイト内全体のコンテンツのボリュームを確保する必要があります。

人員に余裕のある大手企業は別として、中小企業においては、オウンドメディアの運営は、ほかに本業務を持つ社員が掛け持ちで行うことが多いのではないでしょうか。

サイト開設時はいいのですが、時間が経つと次第に、記事の作成もおろそかになり、目立った効果が見込めずに、コンテンツマーケティングの施策も立ち消え、ということにもなりかねません。

そこで、外部のコンテンツマーケティング会社に、作業を委託する訳ですが、この段階では、お金の力で、単に人手不足を解消する程度で終わってしまいます。

コンテンツマーケティング会社に何をして欲しいか、明確になっているケース

一方、コンテンツマーケティングという施策を通して、どのような目標を達成したいのか、はっきりとしている場合。

こちらは、コンテンツマーケティングを始めてから、ある程度、時間が経過した企業に多いようです。このケースでは、ある目標を掲げて、その達成のために施策を遂行したものの、一向に成果が感じられない、という企業がほとんどです。

このような企業では、単に労力を補うために外部の業者を利用しようというだけではなく、コンテンツマーケティングのプロに、担って欲しい役割が明確になっているのです。

自社のコンテンツマーケティングがどの段階にあるか、見極める

コンテンツマーケティングは、マーケティングの一手法ですから、施策の目的は明白です。

それは、「自社が属する市場において、消費者が持つ要求を正確に把握し、製品化し、売れる仕組みを構築すること」にほかなりません。そして、この目的を達成するためには、3つのステージを駆け上がる必要があります。

その3つのステージとは、「潜在顧客の獲得」、「リードナーチャリング」、「自社ブランドの強化」です。この3つのステップを踏んだ先には、常に自社製品・サービスを選んでくれる、「顧客のファン化」が実現するのです。

従って、「何のために外注するのか」と考えた時、自社のコンテンツマーケティング施策が、3つのステージのどの段階にあるかによって、依頼したい内容も異なるのです。

「潜在顧客の獲得」

第一ステージの「潜在顧客の獲得」は、マーケティング用語で言う「リードジェネレーション」です。

この段階では先ず、自社サイトへの自然流入を増加させることが欠かせません。折角作成したコンテンツも、人の目に触れなければ何の意味もありません。それには、検索キーワードの選択とSEO対策の強化、自社製品・サービスに関連した記事コンテンツを確保する必要があります。

「リードナーチャリング」

次に現在進行中の施策が、第二段階の「リードナーチャリング」のフェーズにあるのであれば、流入してきた訪問者を離脱させないため、魅力的なコンテンツを掲載することが重要になります。

ご承知のように、リードナーチャリングとは、マーケティング用語で、「見込み客の育成」を意味します。潜在顧客が自社の存在に気付き、「もう少し知りたい」と、自らアクションを起こすよう促す行為を指します。

それには、以下のような具体的な働きかけが求められます。

「導入事例の提供」

「メールマガジンの配信」

「セミナーへの勧誘」

これらの活動により、自らが欲していることが顕在化した見込み顧客に対し、インサイドセールスや営業が積極的にアプローチして、商談化までもっていくことができればしめたものです。

「自社ブランドの強化」

第三段階の「自社ブランドの強化」のステージまで進めば、コンテンツマーケティン施策における成果物は目の前です。

マーケティングにおける「ブランド」とは、企業とその顧客との「約束」を意味します。つまり、「この会社の製品やサービスなら、必ず自分を満足させてくれる」と、顧客に思い込ませることです。さらには、顧客が企業に対し好意を抱き、他社との差別化を図るように仕向ける行為を「ブランディング」と呼びます。

WEBサイトを中心としたオウンドメディアであれば、常に顧客にとって有益な情報を提供し、「このサイトに来れば、必ず何か見つかる」と思わせることが成功のカギです。顧客は自社の存在及び、自社製品・サービスを唯一無二のものとして認識するでしょう。

「何をするため」を見極めてから、コンテンツマーケティング会社を選ぶ

サイト内のコンテンツボリュウムを増やしたいだけであれば、安価な値段で短期間に記事作成を請け負う業者を利用する方法もあります。

また、記事作成はもちろん、SEO対策やサイト設計までも請け負うコンテンツマーケティング会社も増えています。

ただ昨今では、B to Bビジネスに多く見られるように、専門的な分野に特化して、高度な内容を扱うオウンドメディアも増えました。そのために社内にその分野の専門家を配し、記事の執筆から、監修までを任せることで、記事コンテンツの質を担保している業者もあります。

会社によって、得意とするマーケティング手法は様々です。

主にサイト内の利用を想定した、記事コンテンツ作成を主業務とする会社。

あるいは、動画コンテンツの作成を得意とする業者。さらには、SNS運用まで視野に入れて、トータルな提案をサービスメニューに加えている会社など。

「何をするため」がはっきりと認識できれば、どのような成果物を求め、どのようなコンテンツマーケティング会社に支援を仰げばよいかが、おのずと明らかになってくるでしょう。

コンテンツマーケティング会社を選ぶ上で気を付けること

ここからは、実際にコンテンツマーケティング会社を選ぶ際、失敗しないために気を付けておきたいポイントについて述べておきます。

具体的な成果物のイメージを定めておく

コンテンツマーケティングにおけるコンテンツは、テキストを主体としたコラム記事、動画・音声、ホワイトペーパーやeブックなど、多岐に渡ります。

依頼するコンテンツが、文章主体の記事であれば、自社の商材に関連したお役立ち的なもの。または、専門性のある技術色の濃い内容か。

軽く読めるあっさりとしたものがいいのか、それとも専門家が読んでも納得する硬質な文体かなど、打ち合わせの時に、共通イメージをより具体的に伝えることが大切です。求める成果物が、写真やイラストを多用したインフォグラフィックや、動画・音声などのダウンロードコンテンツとなると、さらに周到な準備が必要になります。

コンテンツの制作体制が整っていること

今、あなたが依頼を検討しているコンテンツマーケティング会社について、どれだけの規模と制作体制を擁しているか、正確に把握されていますか?

なぜなら、案件ごとにクラウドソーシングでライターを募る業者と、社内に専属ライターや専門家を抱えている会社と、2つのパターンとがあるからです。

前者であると、安価に大量の記事を確保することは可能ですが、記事の質はそれなりになります。反対に後者であると、記事単価が上がりますが、記事の質は保障されます。

どちらも一長一短と言えるかもしれませんが、あくまで自社のコンテンツマーケティング施策の状況を考えて判断してください。

また、自社の扱う商材が、医療器具や美容系の薬品類、健康食品などに関連するものである場合は、クラウドソーシングを利用したコンテンツ作成代行業者は、あまりお薦めしません。

記事の内容に、もしも事実に反するデータが含まれていたり、薬機法(旧薬事法)などに抵触する表現が使用されていたとしたら、将来、どのようなトラブルに遭遇するか分かりません。

担当者のコミュニケーション能力と経験・実績

コンテンツマーケティング会社に仕事を依頼しようと、初めて連絡を入れると、最初に接触するのはその会社の担当者です。

コンテンツ作成を任せる場合は、担当者の持つ経験と実績によって、成果物の出来が違ってくることもあるので、ここは押さえておきたい点です。

あなたがコンテンツマーケティングに精通していなければ、オウンドメディアで何をすればいいのか、途方に暮れることもあるでしょう。その場合は、担当者が豊富な経歴から、プロの視点で適切にアドバイスしてくれるかもしれません。

また意外と見過ごされがちですが、担当者のコミュニケーション能力のチェックです。勘違いしないで頂きたいのですが、コミュニケーションに長けているといっても、別に饒舌であるという意味ではありません。こちらの意図を汲んでくれる神経の細やかさと、頻繁に連絡を取ってくれるマメさがあるか、ということが重要なのです。

これはとても大切な点で、中には、初回の打ち合わせでこちらの要望を聞いただけで、あとはろくに連絡をよこさず、成果物が出来上がってみると、こちらのイメージとかけ離れていた、というような例は枚挙にいとまがないからです。

コンテンツ制作が始まったら、担当者にはしつこいくらい、頻繁に様子を窺い、進捗を尋ねるようにしましょう。それでうるさがるような担当者なら、誠実さに欠けるというものです。仕事人としての資質が問われるので、会社に掛け合って、担当者を替えてもらう方が良いでしょう。

まとめ:コンテンツマーケティングで「何を達成」したいのか、見極めてから依頼しよう

今回は、コンテンツマーケティングを支援してくれる会社について、色々な角度から考察してみました。

コンテンツマーケティング会社に業務を依頼する際、最も重視するべきことは、自社のコンテンツマーケティング施策が、どのような状況にあるか、正確に認識しておくことです。

企業がコンテンツマーケティングを外部に委託する場合、単に足りない人的リソースを補いたいのか、ある目的を達成するために、プロのスキルに期待しているのかに分かれます。

コンテンツマーケティングは、「潜在顧客の獲得」、「リードナーチャリング」、「自社ブランドの強化」の三段階に分かれ、業者へ業務の依頼を思い立ったとき、自社の施策がどの段階にあるか、考える必要があります。

コンテンツマーケティング会社を選ぶ際、この施策で何をしたいのか、十分に見極めることが重要です。

サイト内の記事ボリュームを増やしたいだけなら、短い期間に安価で大量の記事を提供する業者で間に合うかもしれません。

そうではなく、専門性の高い、高度な内容のコンテンツを求めるなら、社内に専門家や有識者を擁し、記事コンテンツの質を保証する会社が良いでしょう。

中には、記事の作成だけではなく、SEO対策やサイト設計まで関与する業者もあります。

得意とするマーケティング手法も様々で、記事コンテンツ作成に特化した業者もあれば、動画コンテンツ作成、さらにはSNS運用までを見据えて、サービスを提供する企業も存在します。

「何をするため」に、コンテンツマーケティング会社に支援を要請するのか、あらかじめ認識しておきましょう。

コンテンツマーケティング会社へ業務を依頼する場合の注意点

コンテンツマーケティング会社へ業務を依頼する場合、いくつか気を付けておきたいポイントがあります。

まずは、成果物のイメージを具体的に決めておくことです。依頼するコンテンツがテキストベースの記事であれば、一般向けの軽い内容か、専門家が読むに足る技術色の濃い文章か。打ち合わせの段階で、共通イメージを具体的に伝えることが重要になります。

次に、仕事の依頼を検討している会社が、どの程度規模でどのような制作体制を整えているか、チェックしておきましょう。なぜなら、コンテンツに一定の質を求める場合、社内に専門家などの人材を備えている企業でなければ、対応ができないからです。

ことに、自社の扱う製品が、医療機器や美容系薬品類、あるいは健康食品などであると、記事内容に事実無根のデータや、社会的に好ましくない表現が含まれていると、後々、法律に触れる恐れもあり、想像もしないトラブルに発展するリスクもあるからです。

会社に業務を依頼すると、初めて接するのは、その会社の担当者です。

担当者の持つ経歴や、コミュニケーション能力は、望んだ成果物を手に入れる上で、案外、重要な要素となります。経験豊富な人物であれば、こちらが思いもよらないアディアを示唆してくれるかもしれません。また、こちらの状況を気遣い、マメに連絡を取ってくれる、コミュニケーションスキルに長けた相手であれば、こちらの意図とはかけ離れた、困ったコンテンツが出来上がることもないでしょう。

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大庭隆之
大学卒業後、新聞社に勤務。企業へのインタビュー記事作成業務を経たのち、広告制作会社に勤務。退社後は、フリーランスのライターとして活動中。得意分野は、ビジネス、マーケティング、各種マーケットリサーチなど。
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