昨今、マーケティング関係者の間で盛んに使われるようになった、「コンテンツマーケティング」という用語ですが、どれだけの人がその本質について、理解しているでしょうか。
コンテンツマーケティングは、言わずと知れたマーケティング手法の1つですが、万能ではありません。メリットがあれば、デメリットも存在します。重要なことは、両者を正確に認識し、施策を自社にとって最適化することです。
そこで今回は、コンテンツマーケティングのメリット、デメリットを明らかにし、施策の効果を最大化するにはどうすれば良いか、詳しくご紹介しましょう。
この記事の目次
なぜコンテンツマーケティングが注目されるのか？
コンテンツマーケティングのメリット、デメリットを論じる前に、なぜこの施策が注目されるようになったのか、その背景について述べておきます。
あるB to Bビジネス専門のエージェンシーが行った調査によると、企業の購買担当者が、システムの導入を検討している時、インターネットの上におけるWEBサイトの利用率は90％を上回り、その主要な目的は、「課題解決策の模索」、「製品の概況調査」でした。担当者の思考の流れとしては、 「自社で課題（悩み）を抱えている」
↓
「解決策は何か」
↓
「解決するための製品やサービスはあるか？」
といったものです。
調査の最初の段階で、インターネットを介して、購買担当者と製品との邂逅（ファーストコンタクト）は既に始まっているのです。
同調査によれば、購買した製品について、「購買を検討する前から知っていた」と回答した購買担当者は、全体の7割を超えています。このことから、B to B企業における購買行動においては、買い手側は事前に製品・サービスについて調べており、売り手側の営業担当者に会う前に、既に欲しい情報は一通り入手していることが分かります。
売り手側にしてみれば、「気軽に問い合わせてくれれば、営業が飛んでいくのに」と肩を落とすかもしれません。しかし、買い手側から見ると、不要な対面営業は避けたいところであり、この傾向は年々増えています。初めての接触であれば、どのような営業が来るか分かりませんし、不安に感じるのは当然です。しかもこの2年余り、新型コロナ禍の影響で、対面による営業活動は敬遠されがちであったことは周知の事実です。
このような状況で、ある製品に関心を抱いている購買担当者は、どのように情報を集めていると思われますか。それは基本的には、該当する製品を取り扱う企業のオウンドメディアでしょう。ここで言うオウンドメディアとは、企業自体が運営するWEBサイトを意味します。もし売り手側企業が、買い手側企業の動きを察知して、事例や製品導入に関するノウハウを、コンテンツとして事前に公開していたとすれば、その時点で大きなアドバンテージを獲得したも同然です。
コンテンツマーケティングのメリット
では初めに、コンテンツマーケティングのメリットから、検証しましょう。
営業活動のファーストステップにつながる
従来、B to B企業の営業は、以下のような一連の行動が基本でした。
「セミナーや展示会、あるいは広告で、より多くの集客を行う」
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「電話やメルマガに対する反応があり、問い合わせがあれば、営業担当者が訪問する」
↓
「対面による詳細な製品説明を行い、見積りを提示する」
↓
「成約にまで漕ぎ着ける」
インターネットによる情報収集が当たり前となった今日、買い手側はWEBサイトであらゆるコンテンツと接し、十分に比較・検討した上で、営業担当者とのコンタクトを取ろうとします。それを踏まえて、売り手側の営業は、関係者しか知り得ない知識や、課題の解決を支援するような情報を提供すれば、お互いの信頼関係を醸成することもできるでしょう。
人的リソースの不足を補える
今まで、自社の商品・サービスの情報提供は、営業担当者の手に委ねられていました。彼ら・彼女らは、目の前の売上数字の達成に忙しく、全ての問い合わせに対応することは困難でした。ところが、WEBにおいてコンテンツの公開が容易になると、このコンテンツ自体が、営業担当者の役割を担うようになります。
自社の認知度を高め、顧客とのつながりを良好に保てる以外にも、離れた国や地域のユーザーにも、商品・サービスの魅力や強みを、コストをかけずに訴求することが可能です。
大手企業では、取り扱う商材ごとに、セールスプロモーションを展開する上で、この上ない武器となるでしょうし、中小企業においても、足りない人的リソースを補完する意味でも、強力な味方となるはずです。
自社ブランドの強化につながる
昨今の市場においては、商品やサービスは溢れ、一定のクオリティを備えていなければ、消費者には見向きもされません。企業が、「良い商品」、「良いサービス」を追求するのは当然ですが、最早、それだけでは、他社との差別化は図れません。
では消費者は、どんな基準で商品・サービスを選んでいるのでしょうか。フィーリングや衝動的な感情で、商品を購入する人もいるでしょうが、それには確固たる理由があります。
それは、「この商品・サービスが、自分を満足させてくれるか」という基準です。消費者を満足させる力こそがブランド力であり、ブランドという付加価値を提供できる企業だけが、競合他社と差別化でき、消費者に常に選ばれる存在となるのです。
自社は、どの市場で生き残りをかけて戦っていくのか、社会にどのような価値を提供するのか、これらを明確にすることが企業の存在意義です。この存在意義に共感し、常に自社の商品・サービスを選んでくれる消費者は、自社の「ファン」と呼べるでしょう。
コンテンツマーケティングを有効活用することにより、短期的な売り上げ増加にはつながらなくても、自社に愛着を持つファンを増やすことはできるのです。自社サイトやSNSなどで、商品の機能や特徴をアピールするだけではなく、専門分野に特化した知識や情報を、コンテンツとして公開することにより、企業のブランドを強化することが可能です。
誰でもすぐに始められる施策
メリットとして先ず挙げられるのが、手軽に始められる点でしょう。記事をブログ形式で配信するなら、パソコンとインターネット環境、それと記事を作成する手間暇だけです。自社の現在の顧客や、将来、自社の製品・サービスを購入してくれるであろう見込み客が、「こんな情報を知りたがっているのでは」と想像しながら、とにかく書いてみましょう。
コンテンツマーケティングの「コンテンツ」は、テキストはもちろん、イラスト、動画、音声など、データ形式は様々です。ただ、文章を書いて配信するだけなら、日常のビジネスの延長上で、すぐに始められるのではないでしょうか。他の広告手法に比べて、着手時のハードルが低いのが、コンテンツマーケティングの特徴の一つです。
広告費の節約
通常、企業イメージをアップさせたり、商品を宣伝するには、テレビやラジオ、新聞・雑誌などのマスメディアに、広告費を支払って行いますよね。しかしこれでは、広告費が高額になるばかりでなく、出稿を打ち切ってしまえば、広告効果は長くは続きません。WEBメディアにおいてもしかり。
リスティング広告を出す場合でも、広告費を支払い続けなければ、自社サイトへの流入はストップしてしまいます。
一方、コンテンツマーケティングは、記事の作成を外注すればその費用はかかりますが、一度公開すれば、それ以上のコストはかかりません。しかも広告とは違い、広告費を払い続けなくても、コンテンツを目的に読者は流入してくるでしょう。コンテンツマーケティングは、広告費を低く抑える効果も備えているのです。
顧客ロイヤリティの向上
コンテンツマーケティングの第一人者として知られるジョー・ビューリッジ氏は、コンテンツマーケティングを次にように定義しています。「コンテンツマーケティングは、価値のある一貫したコンテンツを作成・配布することに焦点を当てた、戦略的なマーケティングアプローチです。自社の見込み客を引き付け、最終的には収益性の高い購買行動を促すことを目的としています。」
コンテンツマーケティングの先進国であるアメリカでは、マイクロソフトやP&G（プロクターアンドギャンブル）、シスコシステムズなど、世界的に有名な大企業が、コンテンツマーケティングを効果的に活用しています。これらの企業がコンテンツマーケティングを利用する理由として、売り上げ数値の増加、コストの削減に加えて、「企業に忠誠心を抱く、良好な顧客を獲得できる」と述べています。
このように、優良顧客が企業に抱く忠誠心を、「顧客ロイヤリティ」と呼びます。
顧客ロイヤリティとは、企業や商品に対し、消費者が愛着を感じることを指します。自社サイトへの訪問者に、読みたくなるような記事を継続して提供することで、「このサイトに来れば、有益な情報が手に入る」という認識を持たせることが大切なのです。それを繰り返すことにより、訪問者はその企業の製品やサービスにも興味を抱き、同様の商品を購入しようとする時には、他社ブランドではなく、その企業のブランドを選ぶようになるのです。
ソーシャルメディアとの相性が良い
コンテンツマーケティングと、FacebookやTwitter、Instagramなどのソーシャルメディア（SNS）との相性が良いことも、メリットの一つに数えられるでしょう。
人間は、何か情報を手に入れると、黙っていられない生き物です。人の口を介して、宣伝もしないのに商品が売れる、という現象は昔からありました。しかしSNSが登場して以来、一般消費者の持つ情報拡散力は、爆発的にはね上がったのです。
自社のオウンドメディアに、ブログ記事、動画などのコンテンツを公開し、読者が役に立つ、あるいは質が高いと認めれば、彼らはSNSで勝手に拡散してくれます。そして、SNSに掲載された記事を読んだ別のユーザーも、コンテンツに関心を寄せれば、自社サイトに流入してくるでしょう。この連鎖により、企業は潜在顧客を多く獲得することが可能になるのです。
コンテンツの資産化
広告を出稿する際、出稿を止めてしまえば、せっかく作成した広告コンテンツは人目に触れることなく、消え去ってしまいます。
一方、コンテンツマーケティングでは、一旦、コンテンツを作成して公開すれば、サイトを閉鎖でもしない限りは、読者はいつでも閲覧することができます。ブログ記事などであれば、本数が増えるほど、記事の内容に興味を持つ見込み客の流入経路は拡大します。コンテンツマーケティングを継続することにより、コンテンツは見込み客獲得のための資産、アーカイブとして蓄積されるのです。
コンテンツマーケティングのデメリット
次に、コンテンツマーケティングのデメリットについて見ておきましょう。
コンテンツマーケティングの目的が定めにくい
コンテンツマーケティングという手法は、ここ5～6年の間に、WEB担当者の間で話題になっていました。マーケティングのトレンドだからと気軽に考え、見切り発車でオウンドメディアを起ち上げ、情報発信を始めた企業も多いはずです。
それらの企業のうち、コンテンツマーケティングを有効活用できた会社は、あまり多くはないようです。最初は多くの企業が競って始めたオウンドメディアも、継続して運用されているケースは少ないようです。
何が原因かといえば、スタート時に、コンテンツマーケティングの目的を明確に設定していないことです。ゴールが定まっていなければ、どの方向へ進めばよいのか判断できません。とはいえ、施策の目的を、走りはじめに設定することは難しいかもしれません。これはコンテンツマーケティングのデメリット、と言えるでしょう。
読者の欲しがっている情報が見えない
企業のオウンドメディアは、情報発信する上で非常に優れたツールの一つです。配信するコンテンツは、自社のプロフィールに始まり、製品・サービスの説明、新商品情報、ブログ記事など、多岐に渡ります。
しかしこれだけでは、重要な視点が抜けています。先に触れたコンテンツマーケティングの定義には、「コンテンツマーケティングは、価値のある一貫したコンテンツを作成・配布することに焦点を当てた、戦略的なマーケティングアプローチ」とあります。
「価値のある一貫したコンテンツ」とは、誰に対しての価値でしょう。それはもちろん、読者です。
企業目線で、自社商品やサービスを一方的に売り込んだのでは、誰も相手にしません。読者が欲しがっているコンテンツを配布できなければ、見込み客や顧客を獲得し、購買行動にまで誘導することはできません。
すぐに効果が現れない
コンテンツマーケティングは、見込み客（リード）や顧客にとって有益な情報を、継続して配信し、自社への関心を高めてもらい、やがて購買行動を起こしてもらうための施策です。リードの心は、一朝一夕に動くものではありません。従って、コンテンツマーケティングの運用を始めても、すぐに効果が得られると期待するには、無理があります。即効性を望むのであれば、高額な費用をかけて広告出稿した方が手っ取り早いでしょう。
運用体制が確立できない
オウンドメディアが発信するコンテンツは、ユーザーにとって有益な情報であることは大前提ですが、それと同等に重要な要素があります。それは、継続して配信することです。
コンテンツマーケティングは、効果がはっきりと現れるには、一定の時間を必要とします。どんなに優れたコンテンツでも、一回の配信で終わってしまっては無意味です。
良質なコンテンツを作成し、継続して提供するには、オウンドメディアを運用する体制を、社内に増設しておかなければなりません。見切り発車でオウンドメディアを始めてしまった企業の多くは、この体制作りがおぼつかず、途中で投げ出してしまうようです。
きちんとした効果測定が難しい
コンテンツマーケティングを効果的に運営する上で、最も大切なことは目的地、すなわちゴールの設定です。ゴールと言っても、サイトへのアクセス数、見込み客の獲得、売り上げ増加など様々です。
企業が事業目標を達成する上で、指標の一つとするのが「KPI=Key Performance Indicator （重要業績評価指数）」です。これは、施策が目標達成にどれだけ貢献しているか、プロセスを可視化する上で必須です。コンテンツマーケティングにおいて、この効果測定が適切に行われていないと、施策が効果的に行われているかの判断ができません。
そして、コンテンツマーケティングは、作成・配信して終わり、というものではありません。コンテンツが見込み客に対し、着実にアプローチしているか。読者に、的確に受け入れられているかなど、毎日見定めながら、コンテンツを改善していく必要があるのです。それには、しっかりとした効果測定により、PDCAを効率よく回していかなければなりません。この効果測定の段階で、二の足を踏んでしまう企業も多く、コンテンツマーケティングの失敗の要因になっています。
コンテンツマーケティングの効果を最大化
コンテンツマーケティングのメリット、デメリットを正確に見極め、施策の効果を最大化するためには、デメリットに注目すると良いでしょう。「反面教師」ではありませんが、コンテンツマーケティングの短所を見定め、自社に相応しい形で修正すれば、施策の効果を向上させることは容易です。
コンテンツマーケティングの目的を明確にする
企業が限られたリソースを費やして行われる事業は、期限を定めて目標を達成することが求められます。コンテンツマーケティングにおいても、着地するべきゴールが明確に示されていなければなりません。
自社サイトの訪問客にとって有益なコンテンツを作成し、提供することにより、訪問客を見込み客に変え、購買行動を促す。これが、コンテンツマーケティングを実施する目的です。そして最終的なゴールは、企業の売上を向上させること。ゴールがはっきりしていれば、施策に迷いは生じず、継続してコンテンツを作成する上で、モチベーションが下がることもありません。
ターゲットとなる読者を設定する
コンテンツマーケティングにおいては、誰に向けて情報発信するのか、ターゲットを明確にすることが重要です。このターゲットを設定する上で、要となるのが「ペルソナ」です。自社の製品やサービスを購入してくれている、架空の人物をペルソナと呼びます。ペルソナを定めることにより、大体の読者像が絞り込めますし、読者が抱える課題や欲しがっている情報など、作成するべきコンテンツのイメージを描きやすくなるのです。
読者が欲しがっている情報を提供する
コンテンツマーケティングは、自然流入した来訪者が、自社サイトのコンテンツに関心を持ってもらうことが「はじめの一歩」です。
来訪者が欲しがっている情報を、いつでも提供することにより、「このサイトに来れば、欲しい情報が手に入る」と思ってもらえれば上出来です。折角、サイトに流入してくれても、自社の製品・サービスのアピールばかりされたのでは、来訪者は離脱してしまいます。そして、再訪してくれる可能性は、低くなってしまうのです。
前述した、「ペルソナ」を思い浮かべてください。
ペルソナに設定する人物が、どのように考え行動するか、想像してみましょう。
その上で、「来訪者が抱えている課題は何か」、「来訪者はどんな情報を求めているか」という観点から、コンテンツの作成方針を決めていくと良いでしょう。
運用体制を確立する
コンテンツマーケティングは、効果が現れるまでには時間を要する施策です。
コンテンツの質と共に、継続してコンテンツを作成し、公開していくことが何より重要です。そのためには、誰がコンテンツを作成し、公開した後のデータ更新、保守運営を行うのか、担当者を決めて、運用体制を確立しておく必要があります。
効果測定をしっかり行う
コンテンツマーケティングで効果を上げるには、ゴールの設定が重要であると、先に述べました。出発点からどの位置にいるのか、施策の進捗状況を把握するには、効果測定が必要です。
効果として認識される指標は、以下のようなものが挙げられます。
①サイトへのセッション数、ページビュー数、ユーザー数
売上やコンバージョン数を増加させるためには、自社サイトへ来訪者を招く必要があります。自社サイトが読者にどれくらい程度認識されているか、サイトへのセッション数、ページビュー数、ユーザー数の3つの指標で測ることが可能です。
セッション数とは、来訪者がサイトに訪れた回数のことで、アクセス数と同じ意味です。1回の訪問で、1セッションとカウントされます。また、ページビュー（PV）数とは、訪問客がサイト内のページを閲覧した数です。訪問者が1回サイトを訪問し、10ページ閲覧すれば、10PVとカウントされます。最後にユーザー数とは、サイトに訪れた人の数です。
②シェア数
自社製品やサービスを、ターゲットに効率よくアピール方法として、注目されているのが「トリプルメディア」です。ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアの3つを合わせたものです。
アーンドメディアは、FacebookやTwitterなどのSNSと同義で使われています。自社ブランドがどれだけ認知されているかを、KPIに設定したとします。この場合、SNSにおいて、公開したコンテンツがどれだけシェアされたかを知ることは、ある程度の目安になります。
オウンドメディアとアーンドメディアとは互いに親和性が高く、作成したコンテンツがSNSで拡散されると、オーガニック検索よりも多い人数が、自社サイトに訪問してくることもあり得ます。また、シェア数だけではなく、コメントの内容や「いいね」の数もチェックしておくと、自社や製品・サービスの認知度を測る指標として活用できるでしょう。
まとめ：施策の長短を見極めて効果を最大化
今回は、コンテンツマーケティングのメリット、デメリットについて、考察しました。
広告出稿に比べて、低予算で気軽に始められ、多くのリードを獲得し、顧客ロイヤリティの向上にも効果を発揮する、今後もその有効性が期待されるコンテンツマーケティング。その反面、すぐに効果を確認できない、継続して施策を行う運用体制が必要、効果測定が難しいなど、デメリットに数えられる側面もあります。
メリット、デメリット、それぞれの性質を見極め、コンテンツマーケティングの効果を最大化したいものです。
ただ、中小企業あるいは小規模事業者では、オウンドメディアの運営を、通常業務とかけもちで任されている方も多いのではないでしょうか。そうであると、コンテンツの作成や更新作業に、中々リソースを割けない場合もあるでしょう。もしそうであれば、コンテンツ制作や運営作業の一部を、外部へ委託するという選択肢もあります。
弊社では、コンテンツマーケティングの本質を見定め、オウンドメディア用など、幅の広いコンテンツの企画・制作を承っております。
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