マーケティングの先進国であるアメリカで、コンテンツマーケティングの概念が現れてから10年が経過し、日本においては2014年頃から、ビジネスシーンで認知され始めました。
当初はマーケティングのトレンドということもあり、十分な準備もせずに、半ば見切り発車的に、サイト上にビジネス系コラムを掲載したり、社員が持ち回りで日記風のブログを更新したりと、しばらくは手探り状態が続きました。
しかしこれでは、思い描いたような自社の認知度アップや、売り上げ向上には繋がらず、施策が打ち切りになった企業も少なくありません。
コンテンツマーケティングという施策は、単純に自社サイトにコラム記事を載せればよし、というものではありません。コンテンツの作成・公開は、施策の一部でしかないのです。
自社のターゲットとする顧客との関係を、コンテンツの力で良好に保ち、自社の期待通りの行動を、ターゲットに選択してもらうことが目的となります。
「期待通りの行動」とは、企業にとってのCV＝コンバージョンを指し、問い合わせフォームへの個人情報の入力、サイト上での商品購入、セミナーへの参加申し込みなど、様々です。
コンテンツマーケティングの着手から一定の成果を上げるまでには、ある程度の時間を要し、良質なコンテンツの作成、SEO対策など、それなりのスキルと知見が必要になります。
大手企業ならともかく、中小企業や個人事業主では、社内の人的リソースだけで賄うことは非常に困難です。
そこで、コンテンツマーケティングの支援を行う、外部のサービス業者に施策の一部、あるいは全部を委ねる方法もあります。
今回は、コンテンツマーケティングサービスを行う制作会社にスポットを当て、どのようなサービスメニューがあるのか、また、サービスを依頼する上で留意するポイントなどを、詳しく解説します。
この記事の目次
「コンテンツマーケティング」の本質と目的を共有しておく
コンテンツマーケティングサービスを提供する業者は、ブログ記事の作成のみを扱うのか、SEO対策までをカバーするのか、あるいはトータルにその企業の事業目的である、売り上げやブランド向上までを請け負うのか、様々です。
そして、自社の事業内容や、事業活動の目的に相応しいサービスを選ぶためには、依頼する企業側とサービスを提供する業者側とが、コンテンツマーケティングという施策について、その本質と目的とを正しく理解し、イメージを共有しておくことがとても重要です。
コンテンツマーケティングは、単に記事や動画などのコンテンツを作成し、公開すれば終わり、という施策ではありません。企業ごとに、施策の目的は異りなりますし、目的が違えば作るべきコンテンツの中身や、ユーザーへの届け方も最適な形を選択する必要があるのです。
つまり、「どのようなコンテンツ」を「誰に」対して、「どのように届けるのか」。この3つの組み合わせが、コンテンツマーケティングにおける戦略です。依頼者と受注者とが、施策の本質と目的とを正確に把握しておくことで、戦略にぶれを生じさせないことにも繋がるのです。
コンテンツマーケティングの本質と目的
コンテンツマーケティングの先駆者であり、CONTENT MARKETING INSTITUTEの創始者としても知られるJoe・Pulizzi氏は、コンテンツマーケティングの定義を次のように述べています。
「コンテンツマーケティングとは、価値のある一貫したコンテンツを作成・配布することに焦点を当てた、戦略的なマーケティングアプローチである。明確に定義されたオーディエンスを引き付けて維持し、最終的には収益性の高い購買行動を促すことを目的としている」。※１
ここから、コンテンツマーケティングの本質と目的が浮かび上がってきます。
つまり、自社がターゲットに定める顧客に対し、彼ら・彼女らにとって価値のあるコンテンツを継続して提供することにより、ターゲットが自社の存在に気づき、自社の製品・サービスに興味を抱き、ついには購買行動を起こしてもらうこと、ということになるでしょう。
そして、ターゲットが製品やサービスを購入後も、自社と顧客との関係構築は続きます。商品購入後の献身的なアフターサービス、新製品やヴァージョンアップ情報の提供などを通して、顧客満足度を高め、顧客に対して自社への「ファン化」を促す行為が、重要度を増しつつあります。
さらに近年では、インターネットとSNSの普及に伴い、消費者の情報拡散力は
飛躍的に拡大しました。ファン化した顧客がSNSを介して、自社製品・サービスの評判を広めてくれれば、口コミ効果を狙うことも可能になりました。
※１CONTENT MARKETING INSTITUTEサイト：コンテンツマーケティングの定義
https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
「何のため」をしっかり認識して、サービス業者を選ぶ
ただ単に、サイト内のコラム記事を確保し、コンテンツのボリュウムを増やしたいだけであれば、短期間で安価に記事作成を行うサービス業者を利用することが、手っ取り早い方法でしょう。
ほかにも、コラム記事の作成はもちろん、SEO対策やサイト設計などを請け負う会社も見かけます。
そしてこれは、B to Bビジネスにおいて多く見られるのですが、最近では専門的な分野に特化して、高度な内容を扱うオウンドメディアも増えています。そのため、社内にその分野の専門家を所属させ、記事の執筆から監修までを任せることにより、記事コンテンツの質を担保している業者もあります。
「何のため」が明確になれば、どのような成果物を求め、どのようなサービス業者に依頼すればよいかが、明確に見えてくるでしょう。
コンテンツマーケティングの効果
「何のためにコンテンツマーケティングを行うのか」ということは、「コンテンツマーケティングにどのような効果を期待するのか」と言い換えてもいいでしょう。
自社の認知拡大
コンテンツマーケティングに、どのような効果を期待するかは、企業により様々です。ただ、顧客との良好な関係を築き、ゆくゆくは自社製品・サービスの購入にまで誘うには、自社の存在に気付いてもらうことが第一歩です。
検索を介して、自社サイトへの流入を増やしたい。あるいは、今すぐ購入に繋がらなくても、1人でも多くの潜在顧客にアプローチしたいのであれば、検索キーワードを意識したコラム記事の作成、SEO対策、コンテンツ公開後のSNS戦略などを、サービスメニューに加えている業者を選びましょう。
自社の効果的なブランディング
ブランドとは、企業と顧客との約束にほかなりません。すなわち、「この会社の商品を購入すれば、必ず満足を得られる」という安心感なのです。
このブランドがしっかり構築されていれば、他社との差別化が容易に図れるのです。
企業の事業活動の目的は、突き詰めれば利益の追求ですが、企業経営には、事業者の企業理念や、取り扱う商品やサービスに対する思いなどが必要です。この企業理念や思いを、顧客と共有することがブランディングなのです。
コンテンツマーケティングにおいて、ブランディングを実現するためには、経営者へのインタビューを行い、その企業の社風や独自の考え方を伝えるコンテンツが効果的です。また、商品開発担当者に取材し、開発秘話などをストーリー風にまとめても良いでしょう。コンテンツの形態は、テキストベースの記事でも構いませんが、昨今では、動画も盛んに活用されているようです。
見込み顧客の育成
コンテンツマーケティングは、マーケティングの一手法であるので、施策の目的は明白です。それは、「自社がフィールドとするマーケットにおいて、消費者が持つニーズを正確につかんで製品化し、売れる仕組みを構築すること」です。そして、この目的を達成するためには、３つのステージを順に踏む必要があります。
つまり、「潜在顧客の獲得」、「リードナーチャリング」、「自社ブランドの強化」です。この３ステップを駆け上がった先には、「常に自社製品・サービスを選んでくれる」という、顧客エンゲージメントを勝ち取ることができるのです。
「潜在顧客の獲得」と、「自社ブランドの強化」については、前述した通りです。
「リードナーチャリング」とは、マーケティング用語で、「見込み顧客の育成」を意味します。潜在顧客が自社の存在に気付き、「もう少し知りたい」と、自らアクションを起こすよう促す行為を指します。
自社の施策が、第二段階のリードナーチャリングのフェーズにあるのなら、流入してきた訪問者をページから離脱させないため、魅力的なコンテンツを掲載することが重要になります。
キーワード検索や、SNSで拡散した記事を見たユーザーは、何らかの情報を求めてサイトに来訪したと考えるのが妥当でしょう。そうであれば、サイト内に掲載されている以上の情報を、ホワイトペーパーやe-Bookの形にまとめ、ダウンロードコンテンツとして用意すると良いでしょう。
あるいは、関連イベントやウェビナーへの勧誘も効果を発揮します。いずれにしろ、ダウンロードやセミナーの参加には、個人情報の入力など、訪問者の積極的な関与が条件となります。
ペルソナ像とコンテンツ戦略を定める
コンテンツマーケティングのサービスを外注する前に、済ませておかなければならないことが2つあります。
それはペルソナ像の設定と、コンテンツマーケティング戦略の策定です。
ペルソナ像の設定
「ペルソナ」とは、ラテン語の「Persona」に由来しており、本来は、役者が被る仮面を指します。そこから派生して、俳優が演じる「役柄」、さらには「性格・人格」を指すようになりました。
マーケティング業界では、企業が商品開発をする時、ターゲットに設定する人物像をペルソナと呼んでいます。
ではなぜ、ペルソナが必要なのでしょうか。それは、万人が満足する商品・サービスなど、地球上のどこにも存在しないからです。
無数の消費者の中から、最大公約数的な意見を抽出し、属性や性格、趣味・趣向など、できる限り具体的に肉付けすることが大切です。これにより、その人物が何を欲しがり、どうすれば満足するのか、その輪郭がおぼろげながら、掴めるようになります。
コンテンツマーケティングにおいては、コンテンツを届けるペルソナを設計することで、より効果的にコンテンツ制作を行うことが可能になりました。そして、コンテンツ制作を外部のサービス業者に依頼するのであれば、ペルソナ像を正確に伝えることが、こちらの望んだコンテンツを手にする上で、重要なファクターなのです。
コンテンツマーケティング戦略の策定
ビジネスはしばしば、「戦い」に置き換えられます。
戦いの本質は、相手に勝つことですが、それには戦術と戦略が不可欠であり、これはビジネスにおいても同様です。
戦術は、戦場における実践的な戦い方であり、コンテンツマーケティングにおける具体的な手法と同じです。これに対して戦略は、戦いに勝つための総合的かつ長期的な計略を指し、戦術に比べてより大局的・長期的な意味を持ちます。
地図を広げて目的地を決めること、これが戦略です。その目的地を目指して、どのようなルートを辿り、どのような手段(徒歩か自動車かなど)で向かうのか、これが戦術ということになります。
コンテンツマーケティングを実践するには、この戦略の策定がとても重要です。
社内に、コンテンツマーケティング業務に従事する担当者が複数人いる場合、この戦略がないとコンテンツを発信する方向性を見失ってしまいます。
業務の一部を外部のサービス業者に任せるのであれば、コンテンツ戦略をしっかり定めておかないと、共通のイメージを抱けず、こちらが望んだサービスを受けられない、ということにもなってしまうでしょう。
コンテンツマーケティングサービスを提供する会社
ではここからは、実際にコンテンツマーケティングを支援するサービスにおいて、実績のある会社をいくつかご紹介しましょう。
ナイル株式会社
東京都品川区に本拠を置く、コンテンツマーケティング支援の実績を豊富に持つ、サービス業者です。
しっかりとした調査・分析に基づき、企画の立案から、コンテンツ作成、施策の実施まで、一貫したサポート体制には実績があります。
例えば、競合調査では、競合のWEBメディアを調べ、自社が競合社に勝る点、劣る点を洗い出します。その上で、競合との差別ポイントとしての流入キーワードを探り出します。競合調査の結果を踏まえてポジショニングを行い、戦略の方向性を打ち出していきます。
また、ユーザー調査では、定量データだけではなく、ユーザーヒアリングによる定性データの収集も怠りません。定量・定性2つのデータをバランスよく見て、ペルソナを設定しています。
さらに、高品質なコンテンツを継続して提供するために、組織体制もしっかりと構築。経験豊富な編集者、クリエーターが在籍し、コンテンツ作成にあたっています。
加えて、作成・公開したコンテンツを最適化するために、徹底した効果測定を行っています。CV貢献調査や検索結果順位、滞在時間など、多面的にコンテンツの効果を測定しています。
【ナイル株式会社】
https://cont-hub.com/
株式会社 日本SPセンター
東京都渋谷区に本社のある、コンテンツマーケティング支援専門の制作会社です。
ターゲットを明確に定めるマーケティングリサーチから、実際の顧客のアクションに繋げる戦略立案、成果に貢献するコンテンツの作成、継続的に行われる運用の改善と最適化に至るまで、トータルでのコンテンツマーケティングサービスを提供しています。
1967年の創業当時から、成果に直結する広告、販促活動の実績が評価され、大手企業のクライアントを多く抱えています。
想定したターゲットのアクションを引き出すために、WEBサイトはもちろん、カタログ・パンフレットなどの紙媒体、店頭ポップや交通広告、展示会など、最も効果的な媒体を選択し、総合的な戦略の立案を行っています。
【株式会社 日本SPセンター】
https://nspc.co.jp/
Be Driven (ビー・ドリブン)
東京都目黒区に拠点を構える、WEB制作・WEBマーケティング会社です。
クライアントの事業内容に沿って、サイト制作・ECサイト制作・WEBマーケティングを、一気通貫で請け負っています。
ほかに、各種SNSのアカウント初期構築の代行、クライアントの意向・目的をヒアリングし、市場分析とプロフィール設計を行っています。
【Be Driven】
https://be-driven.jp/
まとめ：コンテンツマーケティング施策の目的を見極め、サービス業者を選ぼう
今回は、コンテンツマーケティングサービスを提供する企業について、詳細に取り上げました。
コンテンツマーケティングサービスを支援する企業は、コラム記事の作成、SEO対策、あるいは競合調査から企画の立案、コンテンツ制作、効果測定まで、請け負う領域は様々です。
コンテンツマーケティングは、単にコンテンツを作成・公開して終了、というものではありません。コンテンツの中身もさることながら、どこで顧客に届けるか、ということが重要になります。従って、「どのようなコンテンツ」を、「誰」に、「どのように届けるか」という戦略が必要になるのです。
コンテンツマーケティングの本質と目的は、自社がターゲットに定める顧客に対し、価値のあるコンテンツを継続して提供することにより、ターゲットが自社の存在に気づき、自社の製品・サービスに興味を抱き、ついには購買行動を起こしてもらうこと、となります。
コンテンツマーケティングのサービス業者を選ぶ際、この本質と目的とを念頭に置き、依頼側と受注側とで、「何のためにコンテンツマーケティングを行うのか」を共有することにより、ぶれずに施策を進めることができるでしょう。
コンテンツマーケティングをサービス会社に依頼する効果は、自社の存在の認知拡大、自社ブランドの向上、顧客の育成などが挙げられます。
自社の認知拡大においては、1人でも多くの潜在顧客に働きかけるために、検索キーワードを意識したコラム記事の作成、SEO対策、コンテンツ公開後のSNS戦略などが有効になります。
また、自社のブランディングに関しては、経営者へのインタビューや、商品の開発秘話など、文字主体の記事形式や動画などで配信しても良いでしょう。
顧客の育成、すなわちリードナーチャリングでは、サイトの訪問者の知識欲を刺激し、自分から個人情報の提示など、能動的な行為を取らせることで、潜在顧客から見込み顧客へと昇華させることを目指しています。それには、ホワイトペーパーやe-Bookなど、ダウンロードコンテンツの用意が欠かせません。
加えて、セミナーやウェビナーへの参加勧誘も、効果を発揮するでしょう。
コンテンツマーケティングサービスを外部に依頼する前に、やっておくべきことが2つあります。1つは、「ペルソナ像の設計」。もう一つは、「コンテンツマーケティング戦略の策定」です。
サービス業者に、コンテンツマーケティングの一部、あるいは全部を依頼するのであれば、両者の間でこのペルソナと戦略を共有することで、望んだサービスが受けられるかどうかが左右されると言っても良いでしょう。
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