コンテンツマーケティングの有効性については、アメリカの多くのマーケッターが認めています。
企業がメッセージとして、リードや既存顧客に届けるコンテンツには、ブログ記事やホワイトペーパー、動画など色々な種類があります。
その中でも、セミナーは、契約を獲得するキラーコンテンツとして、特に注目を集めています。
そこで今回は、セミナーをコンテンツマーケティングの有力なコンテンツと捉え、メリットや設定パターンについて、詳しく解説します。
この記事の目次
コンテンツマーケティングとは？まずは根本概念を理解する
コンテンツマーケティングの定義と根本について、再度確認しておきましょう。
コンテンツマーケティングの定義と目的を理解する
Content Marketing Institute※１は、コンテンツマーケティングの啓蒙に努めており、これまでに、数々の示唆に富んだ提言、及び調査結果を発表しています。
創始者のJoe Pullizi氏は、コンテンツマーケティングを、下記のように定義しています。
「コンテンツマーケティングとは、自社が明確に顧客と位置付けるユーザーを引きつけて維持し、最終的には収益性の高い購買行動を促すマーケティング手法である。そのために、ユーザーにとって価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを、作成・配布することを重視して、戦略的にアプローチを図る必要がある」。
アウトバウンドセールスが主流だったころのように、一方的に自社製品やサービスを売り込むのではなく、自社にとっての潜在顧客や見込み客が抱える課題を解決するため、彼らにとって有益なコンテンツを提供すること。これが、コンテンツマーケティングの目的です。
コンテンツマーケティングの根本的な考え方
マイクロソフトやP&G（プロクターアンドギャンブル）、シスコシステムズなど、世界的な規模を誇る大手企業が、コンテンツマーケティングを積極的に活用しています。
これらの企業は、コンテンツマーケティングを利用する理由として、売り上げ数値の増加、コストの削減とともに、「企業に忠誠心を抱く良好な顧客の獲得」を挙げています。自社に好感を抱かせ、そこを起点に徐々に製品・サービスに興味を持たせ、最終的には購買行動を起こさせること。これこそが、コンテンツマーケティングの根本的な概念なのです。
※1「CONTENT MARKETING INSTITUTE」
コンテンツマーケティングの有効なコンテンツの一つ／セミナー
コンテンツマーケティングとは、ターゲットとする見込み顧客に対し、彼らにとって有効な情報をメッセージとしてコンテンツ化し、あらゆるルートを通じて届けるマーケティング手法の一つです。これにより、潜在顧客の獲得に始まり、リードの育成、購買行動への誘導、顧客のファン化など、あらゆるフェーズにおいて、顧客との接点を持ち、最適なコミュニケーションを図ることが可能になるのです。
コンテンツの種類
コンテンツマーケティングのコンテンツには、いくつかの種類があります。
【コラム記事】
オウンドメディアでの配信を考えた時、ます用意するべきコンテンツが、テキストベースのコラム記事です。
企業が読者に伝えたい情報を、質・量ともに過不足なく発信するには、格好のコンテンツと言えるでしょう。
【ホワイトペーパー】
B to Bビジネスにおいて、課題を抱えた企業が解決策を見出したいと考えた際に、ホワイトペーパーは、刺さりやすいコンテンツと言えるでしょう。
ホワイトペーパーは、自社が扱う商品・サービスについて、開発者や技術担当者の見解をドキュメント化したり、その企業が独自に調査したリポートなど、様々なケースが存在します。いずれにしろ、そのボリュームと詳細さにおいて、サイト上では公開しきれない内容が多いようです。
【動画】
文章と静止画のみのコラム記事とは違い、動画は動きに加え、音声による強い訴求力があり、読者により強いインパクト効果が期待できるコンテンツです。
その情報量の多さからみても、テキストだけでは伝えにくい、商品の取説、アピールポイント、事例紹介、ユーザーインタビューなどには、はるかに説得力があります。
そしてその性質上、他のコンテンツとの連携も可能にします。
後述しますが、オンラインセミナーとの連携は、相乗効果が期待できます。
コンテンツとしてのセミナーのポテンシャル
コンテンツマーケティングの先進国であるアメリカでは、セミナーをコンテンツマーケティングにおける有効なコンテンツの一つとみています。
先述したContent Marketing Instituteでは、「2017 TECHNOLOGY CONTENT MARKETINGS Benchmarks, Budgets, and Trends -North America」※２において、気になる調査結果を公表しています。
それによると、アンケートを取ったアメリカ企業の約95%が、 コンテンツマーケティングの手法を取り入れていると回答しています。
また、「成功に欠かせない有力なコンテンツは何か？」との質問に対し、全体の57%が「ブログ」と回答し、「eブック／ホワイトペーパー」の49%、同じく「ウェビナー(オンラインセミナー)」が49%と続き、「ソーシャルメディア」の40%を抑えて第２位となりました。
「B2B CONTENT MARKETING 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends -North America」※２
https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2017/03/2017_Technology_Research_FINAL.pdf
コンテンツマーケティング・オンラインセミナーのメリット
アメリカのマーケッターは、コンテンツマーケティングにおいて、セミナーを効果的なコンテンツとして位置付けているようです。その理由としては、いくつか考えられます。
尚、この稿では、オンラインによるセミナーを、「ウェビナー」ではなく、「オンラインセミナー」と表記統一します。
オンラインセミナー開催の情報を共有されやすい
オンラインセミナーは、見込み顧客の注意を引きやすいコンテンツと言えます。
セミナーの開催が決まると、まず主催側は、オウンドメディアにおけるブログでの告知、メールの配信、SNSで拡散と、プロモーションに努めます。これだけでも、十分に宣伝にはなるでしょうが、セミナーの告知を見た参加希望者は、さらにリツイートにより広めてくれます。
オンラインセミナーは、コメンテーターのネームバリューにもよりますが、イベント扱いされる傾向にあります。それだけに、参加予定者もイベントに関与しているという意識から、積極的に情報を共有してくれるのです。
見込み顧客との関係を築きやすい
対面によるセミナーほどではないにせよ、オンラインセミナーは、参加者とインタラクティブに意見交換ができるため、見込み顧客と関係を築きやすいコンテンツでもあります。
最後の「質疑応答コーナー」では、プレゼンテーターや担当者が、参加者の抱える疑問に直接解答できるため、相互的に情報をやり取りする場を確保できるのです。
見込み顧客の関心度を測ることが可能
オンラインセミナーは主にZOOMなどの、ビデオ会議システムを利用して開催されます。
ここが対面でのセミナーと違う点で、オンラインセミナーの主催側は、開催中の参加者の行動を測ることができるのです。
まず参加予定者が開催当日、どの程度参加したか、あるいは参加しても途中で退出したかなど、行動記録を逐一、ログとして残すことが可能です。セミナーの滞在時間や質問回数など、数値として残せるため、次回のセミナーを企画する際の参考になるはずです。
またセミナーの内容を、アーカイブとして残しておけば、後日、不参加者がダウンロードするかもしれません。そうであれば、その人物は、そのテーマにまだ関心を持っていることが分かるので、追ってコンタクトを取る、というアクションを起こすこともできるでしょう。さらに参加者がダウンロードしたのであれば、そのテーマに相当の関心を抱いていると見て取ることが可能です。
このように、参加者、不参加者それぞれの行動から、関心の度合いを推し測ることができるので、取りこぼしを最小限に抑え、きめ細かい対応ができるのです。
セミナーの内容を再利用できる
これは、主にエンターテイメント業界で先行していますが、主催側は対面によるセミナーの場合でも、オンラインで配信すれば、セミナーの内容をリアルタイムで、遠隔地にいる参加希望者と共有できます。これなら、会場のキャパシティに関わらず、参加者を募ることが可能です。
またセミナーの内容は、録画しておけば、コンテンツとして二次利用、三次利用ができます。例えば、自社サイトなどのオウンドメディアで、アーカイブページで閲覧可能にしたり、ホワイトペーパーと同じく、個人情報の提供と引き換えに、ボーナスコンテンツとしてダウンロードできるようにするなど、色々と活用できるでしょう。
オンラインセミナーの種類
オンラインセミナーは、種類別に以下のように設定することができます。
専門家による啓蒙セミナー
その業界の先駆者や有識者、オピニオンリーダー的な存在の人物がプレゼンテーターとなり、専門知識を参加者に発表する、一般的なセミナーです。セミナーの主催元として、自社ブランドの認知を図れるほか、新規見込み顧客の獲得、既存顧客との関係を深める効果が見込めます。
発表会型
自社で開発した技術や製品について、セミナー参加者にお披露目する機会を作ります。既に、自社製品を利用している企業の担当者に対し、導入することによるメリットをアピールし、自社との関係をさらに強化する効果が期待できます。
課題解決型
見込み顧客の中でも、B to B ビジネスにおいて、ある課題を抱えている企業の担当者に向けて、有効なタイプのセミナーです。
主催側はあらかじめ、インサイドセールスや、営業部門の担当者によるヒアリングにより、リードが直面している問題点を洗い出しておきます。それに基づきセミナー当日は、自社の製品・サービスで、似たような問題がどのように解決できるのか、それによりもたらされるメリットについて、分かりやすく解説するのです。
まとめ：コンテンツとしてのセミナーの可能性を最大化しよう
今回は、コンテンツマーケティングにおける、コンテンツとしてのセミナーについて、その可能性について解説しました。
コンテンツマーケティングは、ターゲットとする見込み顧客に対し、彼らにとって有効な情報をメッセージとしてコンテンツ化し、あらゆるルートを通じて届けるマーケティング手法の一つです。
これにより、潜在顧客の獲得はもちろん、リードの育成、購買行動への誘導、顧客のファン化など、あらゆるフェーズにおいて、顧客との接点を持ち、最適なコミュニケーションを図ることが可能です。
見込み顧客、あるいは既存顧客との良好なコミュニケーションを図る、という点において、セミナーはかなり有効なコンテンツの一つと言えるでしょう。
コンテンツマーケティングの先進国であるアメリカでは、対面でのセミナー及び、オンラインセミナーのポテンシャルの高さには注目が集まっています。
オンラインセミナーのメリットとしては、参加予定者による積極的なセミナーの告知が期待できる点です。
また、プレゼンテーターは参加者と、双方向のやり取りができるため、見込み顧客との関係強化が図れます。質疑応答では、参加者が抱える課題に対して直接回答できるので、より深く相手を理解できるでしょう
対面でのセミナーとは異なり、オンラインセミナーでは、ZOOMなどのビデオ会議ツールを使用するため、参加者の行動を逐一、計測することが可能です。これにより、セミナー参加者はもちろん、不参加者についても、テーマについての関心度を図るころができます。
セミナーの模様は録画しておけば、後日、アーカイブとしてオウンドメディアで公開したり、SNSで配信したりと、二次・三次利用が見込めます。
コンテンツマーケティングのコンテンツとして、高い可能性を秘めるセミナーですが、いざ準備するとなると、本業務で手が離せないという担当者に方も多いのではないでしょう。
ことに各種セミナー・プレゼン資料の制作には、膨大な時間と人手がかかるものです。
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