集客用コンテンツをどのように作成するか、検討していきましょう。webサイトの情報やサービスなどの訴求内容が優れていても、文章やページデザインのクオリティが低ければターゲットに読まれない可能性が高いです。また、オウンドメディアなどではペルソナとの親和性が低い場合にも興味を引くことができないでしょう。サイトの制作ルールやデザインコンセプトを策定することで、安定したクオリティのコンテンツを作成できるようになります。ここでは５つの重要事項について解説いたします。
この記事の目次
訴求内容に応じた制作ルールを決定する
同じ訴求内容の場合でも、コンテンツの文体や表現方法によって、情報の伝わり方は大きく変化します。商品・サービスを認知していない層に対して、ブログなどの運営側が専門用語を多用した説明文を提供した場合は理解されず、結果としてコンテンツからの離脱を招いてしまうでしょう。
一方で、商品・サービスにある程度詳しく最終の検討段階に入っている層に対しては、専門用語を用いた文章でも信頼感を与えることができるかもしれません。文章だけではなく、場合によってはイラストや動画を豊富に用いた方が、興味と理解を得やすくなる可能性もあるはずです。
このように、読みやすく分かりやすいコンテンツというのは大前提ですが、ペルソナやカスタマージャーニーの段階によって、どのような表現方法にするべきかというサイトの制作ルールを決定していきます。その際、ペルソナがメディアの表現方法を研究することで、効率的かつ効果的に策定を進められるでしょう。
デザインコンセプトを策定する
デザインには「美しさ」「機能性」「メッセージ性」という3つの役割があるとされています。コンテンツ内容の魅力を最大限に引き出すためにも、デザインにはこだわって作成していくべきです。
コーポレートサイトやオウンドメディアなど、自社で運用するメディアであれば、比較的デザイン変更も容易なはずです。その場合は、ゴールやペルソナに適したデザインコンセプトを策定し、コンテンツのメッセージ性を強化しましょう。
一般的に、青や紺といった寒色は理知的でクールな印象を与えると言われており、信頼感を表現するのに適しています。赤や緑といった暖色や中性色は、優しさや親しみやすさを表現できます。イラスト中心なのか写真中心なのか、シャープなイメージか柔らかいイメージかといったように、ペルソナに合わせてデザインのトーン＆マナー（トンマナ）を戦略的に考えましょう。
他社が運営するWebメディアや雑誌などの場合でも、だ・である調の文体か、です・ます調の文体かによって与える雰囲気を変えることができます。また、掲載する写真の雰囲気によってペルソナとの親和性を高めることも可能です。外部メディアだからとあきらめるのではなく、細部にまでこだわってトンマナを維持するようにしましょう。
メディア特性の整理:媒体の特性に合わせて表現方法を決める
何を作り上げるかの企画が策定できたら、「どう作り上げるか」を設計していきます。TwitterやFacebook、LINEに代表されるSNSやオウンドメディアは、媒体ごとに性質や読者の利用状況が大きく異なるのが実情です。
そのため、各媒体の性質を調査、理解、定義し、読者との関係性とカスタマージャーニーを策定。Twitterでは140文字以内でキャッチ―にまとめる、Facebookでは利便性など明確なメリットを分かりやすくまとめるなど、メディアの性質を正確に見極めた上で、媒体ごとに最適な表現方法を提案します。
その際、メディア分析のノウハウを生かし独自に作成した「制作シート」でコンテンツ内容を整理・管理します。
記事によって媒体ごとに適した訴求方法を一覧化してまとめるため、発信の都度内容を検討する必要がありません。これにより作業コストを低減し、制作時の業務効率化にもつながります。各メディアの強みを最大限に活かし、相乗効果を発揮できるコンテンツ設計を行うことで、コンテンツの持つ価値を最大化させます。
訴求内容に応じた制作ルールを策定する
同一の訴求内容でも、文章の表現方法によって伝わり方は大きく変化します。商材を認知していない初心者に対し、専門用語を多用した硬質な文章を提供しても、読み解きづらく離脱される可能性が高まります。逆に、ある程度知識が豊富にある購入検討中の層は、親近感のある文章よりも、客観的事実を示した硬質な文章に信用を置くでしょう。
読みやすさは大前提として、ペルソナの属性と取引深度に対して適切な文章の制作ルールを策定することで、訴求内容を最も効果的に伝えることができます。
文章の制作ルールは編集的な観点から、文体だけでなく、漢字をひらがなに置き換えて読みやすくする割合（文字の開き）や、一文における句読点の多さにいたるまで掘り下げて策定します。
これらの制作ルールは、ビジネスゴールと訴求内容と共にプロのライターにも共有し、手癖や文体差を減少させることで質の高いライティングを実行します。
4W1Hを明確にして伝え方を設計する
企業のコミュニケーションが最適化されれば、営業力と顧客リーチのポイントは最大化されます。企業が向かうべき方向性や訴求すべき内容を「コミュニケーション戦略」で策定するために、5つのステップに基づいて設計します。
まず、「なぜ」で経営方針に従ってコミュニケーション戦略の目的を明確にします。競合優位性を確保できる企業価値を洗い出し、具体的な戦略を策定していくことで、企業の本質的な成長につながる施策を実行できます。
次に、「誰に」で数的事実に基づき属性と取引の深度に応じたペルソナを類型化し、ニーズとウォンツを先鋭化します。
「何を」では、訴求すべき本質的なメッセージを取捨選択し、ロジカル項目とエモーショナル項目を組み合わせて訴求内容を構築します。
「どこで」では、タッチポイントとなるメディアの全量を抽出し、購入までの大きな流れを俯瞰して、ペルソナを顧客化するための導線設計を戦略的に行います。
最後に「どのように」で、文体やコンテンツレイアウトを選定し、最適なコミュニケーションツールを制作します。以上のことを完了することで、初めて筋の通った戦略の骨子ができるのです。
まとめ
いかがでしたでしょうか。ブランディング構築のためのコンテンツ制作において、具体的に「どう伝えるか」がイメージできたかと思います。弊社では、コンテンツ最適化コンサルティングサービスを展開しています。関連するフレームワークなどをご覧になりたいご担当様は、以下より、お気軽に関連資料をダウンロードください。
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