オウンドメディアとは簡単に言うと自社メディアのことですが、せっかくオウンドメディアを立ち上げたにもかかわらず、なかなかアクセス数が伸びない……など、改善方法がわからず悩んでいる人も多いのではないでしょうか。本稿では、オウンドメディアの基礎知識をもう一度整理しながら、改善のポイントについてわかりやすく解説していきます。
この記事の目次
オウンドメディアとは
オウンドメディア（Owned Media）とは、広報におけるメディアの一種で、企業が独自に運営するメディアのことです。例えば、以下のようなものはすべてオウンドメディアの範疇となります。
- 企業の公式ホームページ
- ECサイト
- ブログ
- メールマガジン
- パンフレットなど
オウンドメディアは、自社ですべてコンテンツをコントロールできることや、比較的低コストで運用できる点などが強みです。一方で、効果が出るまでに時間がかかる点はデメリットとなります。
トリプルメディアとは
トリプルメディアとは、後方における3大メディアのことを指し、オウンドメディアはその1つです。残りのメディアは、ペイドメディアとアーンド（ソーシャル）メディアと呼ばれます。
ペイドメディア（Paid Media）とは
必要なコストを受け取り、広告を掲載する既存のメディアです。Webメディア・テレビCM・新聞広告などはペイドメディアに入ります。すでに、PV数を稼いでいる媒体に広告を掲載するため、広い層のユーザーに認知を広げられるというメリットがありますが、その分コストがかかる点がデメリットです。
アーンドメディア（Earned Media）とは
企業の運営するSNSを指します。TwitterやFacebook、Instagramは、現在多くの企業が広告活動に利用しているSNSです。アーンドメディアは拡散性がある点が魅力ですが、自社ではコントロールが難しい点があり、運用にはそれなりの手間がかかります。
オウンドメディアは、多くの企業が自社のブランディング向上などを目的として活用しています。
オウンドメディアのゴール設定は明確に
オウンドメディアへのアクセスが伸び悩む原因にはさまざまなことが考えられます。中でも最初に見直すべきポイントは、「ゴール設定」です。オウンドメディアを立ち上げた目的は何でしょうか。一般的な目的として挙げられるのは、認知度の向上・見込み顧客の醸成・ファンづくりなどです。
認知度の向上が目的なら、不特定多数の人に向けて発信していく工夫が必要になります。自社のブランディングをどのように進めていくかも考えなくてはなりません。見込み顧客の醸成やファンづくりなら、自社のターゲット層を明確にして、その層に訴えかけていく必要があるでしょう。
顧客のロイヤリティを高めるには、信頼関係の構築も不可欠です。自社オウンドメディアの目的を明確にできたら、ゴール設定として目標を数値化しましょう。オウンドメディアの目的を達成したかどうかは、数値化した目標をクリアできたかどうかで客観的に評価できます。
客観的な評価軸があって、初めて改善策の有効性がわかるのです。
オウンドメディアを成功に導く4つのカギ
オウンドメディアのゴールを設定した後は、そのゴールに向けてオウンドメディアの構築を進めます。オウンドメディアを成功に導く4つのカギは、以下の通りです。
- 誰に発信するのか（ペルソナ設定）
- 何を発信するのか（コンテンツ設計）
- どんなコンテンツを作るのか
- デザイン設計
既存のオウンドメディアがある場合も、新たなゴール設定に合わせてこれらを再検討し、フィット＆ギャップを行い、修正ポイントを洗い出しましょう。
誰に発信するのか（ペルソナ設定）
ペルソナ設定とは、オウンドメディアを見てほしい人の年代や性別、ライフスタイルなどを想定して「ペルソナ」とすることです。ペルソナが理解しやすい言葉遣い、共感しやすい内容を意識することで、ターゲット層へ向けた発信ができるようになります。
ペルソナ設定を行う際は、「誰に発信するのか」を明確にすることでPVやCTR向上が期待できるでしょう。
何を発信するのか（コンテンツ設計）
オウンドメディアのゴールとペルソナが決まったら、次に「何を発信するのか」を決めていきます。この段階で、自社のオウンドメディアのテーマに沿ったSEOキーワードを選定しましょう。例えば、自社がアウトドア用品を専門に扱う場合、「アウトドア」「アウトドア用品」などをキーワードとして関連するキーワードを収集します。
SEO対策を行うキーワードが集まったら、サイトの構成を可視化するコンテンツマップを作成して、どのような形で情報を発信するのか決めましょう。ここまででオウンドメディアのコンテンツ設計が完成します。
どんなコンテンツを作るのか
コンテンツの構成とSEOキーワードが明確になったら、次に各記事のコンテンツ内容を決めていきます。各記事の内容を決める前に、対象となる記事のペルソナについても簡単に決めておくと、作業が進めやすくなるでしょう。
Google検索や各種SEOツールなどを使って、記事に対応するキーワードを検索します。検索結果の上位記事は、入力したキーワードで多くの読者を集めている記事です。基本的には、上位記事の構成を参考に、新規記事の構成を検討します。さらに、Googleのサジェストも確認してください。
上位記事に書かれていないサジェストがある場合、必要に応じて作成する記事に取り込めないかどうか検討しましょう。構成案を検討する際、ペルソナを意識して内容を取捨選択することも重要です。例えば、以下のような取捨選択を行いましょう。
- 記事の内容とはあまり関係ない内容は取り込まない
- 競合製品の名前がサジェストにあっても取り込まない
このようにして、各記事の構成を決めていくとともに、記事同士で内容が被ることのないよう注意し、必要に応じて構成を調整します。記事を外注する場合は、記事の構成全体を見渡せる人を配置することも重要です。
デザインはどうすればいいのか（デザイン設計）
オウンドメディアのデザイン設計も、メディア成功に欠かせないポイントです。まずは、「サイト内のどこに何を置くか」を示すワイヤーフレームでサイトデザインの大枠を作成しましょう。このとき、スマートフォンやタブレットでのレイアウトも検討してください。
サイトデザインの大枠が決定したら、Webデザインやカラーリングを検討し、ロゴやボタン、バナーなど各種パーツのデザインも進めます。記事を表示する画面では、記事の内容とともにCTA（Call To Action：ユーザーの行動を促す要素）を配置しましょう。
ここまで、オウンドメディアで成功するためのポイントについて確認しました。次に、オウンドメディアのゴール設定時に知っておきたいKPIの指標を紹介します。
オウンドメディアをやるなら覚えておきたいKPIの指標
オウンドメディアは、立ち上げれば終了というわけではありません。ゴール達成のためにいくつかのKPI（Key Performance Indicator）の指標を定期的に計測して、目標達成に向けて何度も改善を進めていく必要があります。KPI指標は、「集客指標」「閲覧指標」「成果指標」の3種類に分類可能です。
各指標を測定することで、バランスよく効果が出ているかを確認できます。基本的に、オウンドメディアは、「集客→閲覧→成果」といった順番で成果が上がるため、対策の順番も同じく集客指標の改善から取り組むことが必要です。
ここでは、オウンドメディアの効果測定としてよく使われるKPIの指標について、Googleアナリティクスとサーチコンソルより紹介します。
Googleアナリティクス
Googleアナリティクスは、Webサイトの効果測定の有益なツールです。測定できるKPI指標は、以下の通りです。
集客指標
オウンドメディアに人が集まっているかどうかを確認する指標です。ユニークユーザー数（UU数）や、セッション数、ページビュー数（PV数）、新規ユーザー数、リピーター数が集客指標に当たります。これらの値が低い場合は、広告出稿やSEO対策の強化など、集客に関する施策を強化してください。
閲覧指標
記事が読まれているかどうかを確認する指標です。記事の滞在時間や、読了率などで各記事の読まれ方を確認するほか、ディレクトリ単位での滞在時間や訪問者数で、どのカテゴリに多くの人が集まっているのかを確認できます。
滞在時間の短い記事やカテゴリは、記事のリライトやサイト内の動線などの改善策を検討しましょう。
成果指標
オウンドメディアが成果に結びついているかどうかの指標です。基本的には、CV数（コンバージョン数）でどれだけ成果が上がっているかを確認します。直帰率でサイトに来てもすぐ他サイトにいってしまうユーザーの割合確認、サイト定着率で見込み客が増えている（短期間に訪問しているユーザーが増えている）ことを確認なども、成果指標の仲間です。
Googleサーチコンソル（以降サーチコンソル）は、WebサイトのSEOパフォーマンス管理ツールです。Googleアナリティクスは、サイトを訪れたユーザーの行動を分析します。しかし、サーチコンソルはユーザーがサイトを訪れる前の検索エンジンの状況を確認するだけでなく、サイトのSEO施策も実行可能です。サーチコンソルで確認できるKPI指標の例は、以下のようなものがあります。
- キーワードの表示回数：検索画面にどれぐらい表示されているか
- キーワードのクリック数：そのキーワードでクリックされた数
- インデックス数：Googleに登録されているWebサイトのURL数
- 被リンク数：外部・内部からの被リンク数
キーワードの表示回数やクリック数は、集客に大きくかかわる部分となるため、低い場合はリライトなどの検討が必要です。インデックス数は、Googleに記事がきちんと登録されているかを確認します。インデックス数は、記事の追加によって少しずつ増えていく傾向です。
しかし、減少した場合は、何らかのトラブルがあったと考えて調査する必要があります。被リンク数は、オウンドメディアのSEO対策の現状を確認するのに使える指標です。
何よりも大事なのは記事の質
KPI指標を定期的に計測して改善案を検討する過程で、より大きな成果を上げる最重要ポイントは、記事の「質」と見えてくることが理解できたのではないでしょうか。ここでは、記事の品質を上げるためのポイントを3つ紹介します。
専門性・信頼性・網羅性
記事には、専門性・信頼性・網羅性が求められます。なぜなら、検索エンジンのGoogleが検索上位に表示する記事として、これらの指標を重要視するからです。特に、YMYL（Your Money Your Life：ユーザーの財産や生命に重大な影響を与える可能性があるトピック）に関連する情報は厳しい基準が適用されます。
具体的には、「金銭に関する情報」「医薬系情報」「法的情報」などを扱う場合、専門家の監修を受けたり校閲体制を強化したりするなどの対策も検討しましょう。
過去記事のリライト
過去記事のリライトは、オウンドメディアの基本的な改善策となります。各KPI指標の測定によって、弱かった記事のリライトは、新規記事の登録よりも手軽に大きな効果が期待できる施策です。過去記事を新規公開した後、更新せずに伸び悩むオウンドメディアも少なくありません。
指標の測定値を確認して、強化するべき記事やカテゴリを確認しながら地道にリライトを進めましょう。
SNSの活用
拡散力のあるSNSを活用し、新規記事をアップしたときなどアナウンスを積極的に行いましょう。ただ、バズることばかり狙っていても「インプレッションが多いにもかかわらずCV率はたいして上がらない」というケースも少なくありません。
SNSの拡散力だけに頼るのではなく、記事の品質を上げるリライトなどの施策を地道に続けつつ、集客指標が落ちてきたときの施策としてピンポイントで利用すしましょう。
オウンドメディア改善のポイントを確認！
オウンドメディア改善の最重要ポイントは、「ゴールの明確化」です。ゴールがはっきりしないまま集客を増やしても、成果にまでつながりにくいため、費用対効果が低くなります。オウンドメディアを成功させるためには、ゴールを決めた後に、ターゲット層の明確化とペルソナの設定を行ってください。
これらが決まれば、SEOキーワードの選定とコンテンツ設計を進め、Webデザイン設計までスムーズに決めていけます。KPI指標は、集客・閲覧・成果それぞれを定期的に計測して、目標値に達するための改善策を検討するインプットとしましょう。
改善策の基本は、既存記事のリライトや品質向上です。必要に応じて新規記事の追加やSNSの活用なども交えてみましょう。自社のオウンドメディア運営にお悩みの場合、ゴール設定の見直しや、KPI指標の確認、過去記事のリライトから検討してみてはいかがでしょうか。
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