日本の経済を支える企業の総数は358万9千社を数え、そのうち中小企業・小規模事業者は357万8千社もあり、全体の99.7％を占めています。（中小企業庁公表：2016年6月時点の集計結果）
日本の経済を根底から支える中小企業には、以前にも増して逆風が吹いています。
新型コロナウィルスの感染拡大や、原油・原材料価格の高騰など、過酷な外部環境にさらされ、中小企業はかつてないほど、資金繰りの悪化、倒産の危機に見舞われています。
そのような状況の中、中小企業は事業の見直しに迫られ、ことにデジタル化の推進に向けた取り組みは、喫緊の課題と言えるでしょう。ただ、事業活動におけるデジタル化には、経理や人事、総務部門、営業事務上の業務の効率化を目的としたものや、外部の顧客との関係を改善して収益に繋げるなど、色々な意味合いがあります。
業務の効率化を図ることは、事業見直しにおいては確かに重要ではあります。しかし、生き残りを賭けた業績改善という意味なら、売り上げに貢献するデジタル化が優先することになるでしょう。
デジタル化とは、英語の「Digitalization （デジタライゼーション）」を日本語に訳したものです。自社の顧客を含めた外部環境に対して、ビジネス戦略をはじめとしたプロセスを、長期的な視点でデジタル化していこうとする取り組みを指します。
デジタルの力で顧客との関係性を強化し、業績を改善する考え方はマーケティングの領域に属します。中小企業の経営者の中には、マーケティングというと、大規模なプロモーションや、多額の広告費をかけたキャンペーンを連想する方々も多く、とかく前向きな姿勢を示さない傾向があるようです。
確かに、従来のマーケティングには、マス広告に高額な出稿費を支払って、自社の商品・サービスの宣伝を行うという側面はありました。ところが、インターネットの社会への普及と消費者の消費行動の変化により、これまでのマーケティングの効果は頭打ちとなり、新たな手法が求められるようになります。それがコンテンツマーケティングというコンセプトであり、実は中小企業にとっては相性の良い施策でもあるのです。
そこで今回は、中小企業及び小規模事業者の経営者に向けて、コンテンツマーケティングの特性と、実施するべき理由について解説します。
この記事の目次
中小企業を取り巻く状況
2020年から2021年にかけて、新型コロナウィルスのパンデミックを受けて、世界的に経済は閉塞感に覆われました。2022年に入ると、ウクライナ情勢の緊迫化に伴う原油・原材料価格の高騰による影響も加わって、中小企業・小規模事業者は厳しい経営環境を強いられています。
経済産業省中小企業庁が公表した、「2022年版 中小企業白書・小規模企業白書」※1によると、中小企業の業況判断DIは、2020年4～6月期には、2008年のリーマンショック時を下回る水準にまで悪化しました。その後は持ち直しの兆しも見られますが、新型コロナ前の水準までの回復には至らず、依然として厳しい状況下にあります。
図1
また、東京商工リサーチの「第20回 新型コロナウィルスに関するアンケート調査」では、2022年2月時点において、新型コロナウィルスの感染症拡大は、引き続き多くの中小企業の事業活動に、影響を与えるとの調査結果が示されています。
図2
そして、2022年の売上高は多くの中小企業が、新型コロナウィルス感染症が拡大する以前の水準を下回っています。
図3
さらには、東京商工リサーチの「2021年『休廃業・解散企業』動向調査」を見ると、2021年の中小企業・小規模事業者の休廃業・解散件数は、前年よりは減少したものの、調査を開始して以来、過去3番目の水準となっています。
図4
足元における事業環境の激変に対応するだけではなく、中小企業及び小規模事業者は、慢性的な労働力不足、社員の高齢化など、従来からの構造変化、そして脱炭素社会やデジタル化への対応など、あらゆる経営課題に柔軟に応じながら、自己変革力を身に付け、成長・発展していく必要があります。
※1「2022年版 中小企業白書・小規模企業白書」
https://www.chusho.meti.go.jp/pamflet/hakusyo/2022/PDF/2022gaiyou.pdf
大手企業にもデジタル化の波が
事業活動へのデジタル化の波は、大手企業にも押し寄せています。
三菱地所はこの度、グループ企業の全社員1万人を対象に、デジタル分析などの手法を学ぶデジタル教育に乗り出します。優秀な人材を選抜し、マーケティングに活かせるデジタル技術を習得させる方針です。
まずは、デジタルマーケティングの基礎知識を他の業界の事例と共に学ばせ、次に、検索エンジン最適化（SEO）対策や、ソーシャルメディア（SNS）の分析など、データを用いたマーケティング手法の教育に努めるものです。
社長を筆頭に役員、部課長クラス、新入社員に至るまで、約1万人を対象としており、同社がグループ全社員に専門人材の育成プログラムを設けるのは初めてです。グループ全社員にデータ分析の手法を、時間をかけて学ばせることは産業界でも珍しく、この傾向は大手企業を中心に広がりを見せるとの予測も出ています。
（参考：日本経済新聞 2022年9月28日朝刊）
中小企業ではデジタル化の優先順位は高い
中小企業において、新型コロナウィルス感染拡大以前から現在に至るまで、事業方針におけるデジタル化は毎年、優先順位は高まっています。
東京商工リサーチが2021年12月に実施した「中小企業のデジタル化と情報資産の活用に関するアンケート」によると、事業方針におけるデジタル化の優先順位が高い、あるいはやや高いと考える中小企業は、感染拡大前の2019年時点では40.3％でした。それが2021年12月には、全体の62.5％を占めています。
図5
また中小企業庁では、デジタル化の取組段階を、以下の4つに定めています。
第一段階：紙や口頭による業務が中心で、デジタル化が図られていない状態。
第二段階：アナログな状況から、デジタルツールを利用した業務環境に移行している状態。例えば、電子メールの利用や会計業務の電子処理業務で、デジタルツールを利用しているケース。
第三段階：デジタル化による業務効率化や、データ分析に取り組んでいる状態。例えば、売上・顧客情報や在庫情報を、システムで管理し、業務フローの見直しを行っているケース。
第四段階：デジタル化によるビジネスモデルの変革や、競争力強化に取り組んでいる状態。システム上で蓄積したデータを活用して、販路拡大・新商品開発を実践しているケース。
新型コロナウィルスの感染拡大の前後では、デジタル化により業務効率に取り組む事業者（第三段階）は増加しているのに対し、デジタル化によるビジネスモデルの変革や競争力強化に注力している事業者（第四段階）は、微増しているものの、全体の1割程度に留まっています。
図6
そして、取組段階が進展するにつれて、「営業力・販売力の強化」、「市場や顧客の変化への対応」、「顧客行動、市場の分析強化」において、効果を実感する事業の割合が高くなっている状況が見て取れます。デジタル化が高度な段階に進むほど、中小企業・小規模事業者においては、マーケティングにおける効果が期待できるという事実が明らかになりました。
図7
コンテンツマーケティングとは何か
コンテンツマーケティングは、マーケティングの一手法であり、マーケティング先進国であるアメリカにおいて生まれ、発展したコンセプトです。
古くからあったコンセプト
コンテンツマーケティングは、コンテンツを活用したプロモーションの一環ですが、考え方自体は新しいものではなく、古くから存在しました。1895年のアメリカにおいて、農機具メーカーのJohn Deere ※2は、農家向けの雑誌「The Furrow」を発行していました。この雑誌は、農業として成功するためのノウハウや秘訣、その時代の最新農業技術の紹介など、農家が欲しがりそうな情報の提供に努めました。雑誌の紙面には、自社商品の広告や記事は見当たりません。
「The Furrow」は、読者である農家の人々が、どうすれば農業で成功できるか、という編集コンセプトにこだわっています。また情報収集の手段が限られていた時代に、最新の農業関連情報を掲載することにより、農家が情報格差で損害を被らないような配慮がなされているのです。
創刊以来、購読者は右肩上がりに増加し、120年以上経た今日でも、紙媒体から電子版へと形は変わりましたが、40ヶ国以上、150万人の読者に読み継がれています。
同社が「The Furrow」の編集方針として、徹底して守り抜いたものそれは、「どのような情報を提供すれば、読者は喜び、得をするのか」という、読者本位の目線です。
自社の製品やサービスを声高に宣伝するのではなく、読者の利益を第一に考え、彼らに有益なコンテンツを提供することにより、自社に好意を抱かせるには効果的です。いつの間にか、消費者でもある読者の脳裡には、「農機具ならJohn Deere」、という認識が生まれることになったのです。
※2 John Deere
https://www.deere.com/en/
衰え始めた従来のマーケティングの効果
その後アメリカは、大量生産・大量消費の時代を経て、マーケティングの概念が発展しました。当初のマーケティングは、企業の生産体制や販売をサポートすることが優先され、「どうすれば、大量に生産した自社製品を、効率的に売れるか」に主眼が置かれていました。
商店の棚に類似商品が溢れ、市場が飽和状態となると、従来のマーケティングは、その効果が薄れはじめます。2000年代に入り、インターネットが社会に浸透すると、消費者の生活にも影響を及ぼしました。その一つが、「情報収集力」という力を手に入れたことです。
消費者が、ある商品の情報に触れる機会は、テレビや雑誌などのマスメディアで露出する広告や、店頭に置かれたチラシや商品カタログ、店頭の販売員からの説明など、限られたものでした。それらから得られる情報は、企業から一方的に与えられたものであり、内容に疑問を抱いたとしても、消費者は受け取るしかなかったのです。
インターネットの台頭と、ITデバイスの普及により、消費者は能動的に情報収集に動き始めます。気になる商品があれば、ネット検索で独自に情報を集め、商品パフォーマンスや価格、既に購入した人の口コミなどを参考にして、購入を検討するのは日常のこととなりました。このような状況では、企業起点のプロモーションはかつての力を失い、従来のマーケティングは効果に疑問符が付けられるようになったのです。
コンテンツマーケティングの本質
企業のマーケティング担当者や営業担当者が、新たなマーケティング手法を模索していた2010年頃、にわかに注目を集めたのが「コンテンツマーケティング」でした。
コンテンツマーケティングの先駆者であり、CONTENT MARKETING INSTITUTE※3
の創始者でもあるJoe・Pulizzi氏は、コンテンツマーケティングを以下のように定義しています。
「コンテンツマーケティングとは、価値のある一貫したコンテンツを作成・配布することに焦点を当てた、戦略的なマーケティングアプローチである。明確に定義されたオーディエンスを引き付けて維持し、最終的には収益性の高い購買行動を促すことを目的としている」。
この定義から、コンテンツマーケティングの本質がどのようなものか、想像できるのではないでしょうか。すなわち、ターゲットと定める顧客に対し、価値のあるコンテンツを継続して提供することにより、自社の存在に気付かせ、自社の製品・サービスに興味を抱いてもらい、最終的には購入してもらうことに他なりません。
※3 CONTENT MARKETING INSTITUTE
https://contentmarketinginstitute.com/
コンテンツマーケティングのメリットに見る中小企業との親和性
中小企業の経営者の中には、マーケティングという言葉にアレルギーを持つ方も多いようです。マーケティングというと、「大手企業が大量な資金を投じて、派手な宣伝やキャンペーンを繰り広げる」イメージがつきまとうからでしょうか。「うちは少ないお客さんを大事にして、手堅く商売しているから、マーケティングなんて関係ないよ」と、敬遠する向きもいらっしゃるようです。
しかし、そのような方にこそ認識して頂きたいのは、コンテンツマーケティングは中小企業との相性が良い、という事実です。この章では、施策のメリットをご紹介しながら、なぜ中小企業との親和性が高いのか、ご説明しましょう。
すぐに始められる
メリットとして先ず挙げられるのが、思い立ったらすぐに始められる点です。
自社サイトなどのオウンドメディアで、記事をブログ形式で掲載するなら、必要なものは、パソコンとインターネットの環境、それと記事を作成する人員だけです。
自社の既存の顧客や、将来、自社の製品・サービスを購入してくれる見込みのある顧客が、「こんな情報を知りたがっている」と想像しながら、まずは文章を書いてみることです。
コンテンツマーケティングのコンテンツは、テキストはもちろん、イラスト、動画、音声など、あらゆる種類・データ形式があります。ただ、文章を書いて公開するだけなら通常業務の延長上ですから、すぐに手を付けられます。これは言い換えるなら、施策を開始するのに、大掛かりなシステムも特殊技能を有する人員も必要とせず、従って、初期投資が低額で済むということです。
広告費を低く抑えられる
企業が自社のイメージアップや新商品を宣伝する場合、テレビやラジオ、新聞・雑誌などのマスメディアに高い費用を支払って、広告出稿を行うのが普通です。
マスメディアを介した広告出稿は、あらゆる層に情報を拡散する点では、優れた手法です。広告効果もすぐに現れるため、大手企業の商品宣伝やプロモーションでは、主要な戦略であったことは間違いありません。
しかし、広告の効果を長く維持するためには、広告の露出をできるだけ継続し、広い地域に発信する必要があり、その分、広告費が高額になることは、覚悟しておかなければなりません。
WEBメディアにおいても同様です。リスティング広告を出す場合でも、広告費を支払い続けなければ、自社サイトへの流入は減少してしまうでしょう。
一方、コンテンツマーケティングは、ブログ記事などのコンテンツの作成を外注すればその費用はかかりますが、一旦公開すれば、それ以上のコストはかかりません。さらに広告とは違って、広告費を払い続けなくても、コンテンツを閲覧するために、読者はサイトに流入してくるでしょう。コンテンツマーケティングは、広告費を削減する効果もあるのです。
顧客エンゲージメントの向上
コンテンツマーケティングが最早、マーケティングのスタンダードとなりつつあるアメリカでは、P&G（プロクターアンドギャンブル）やマイクロソフト、シスコシステムズなど、世界有数の有名企業が、コンテンツマーケティングを効果的に活用しています。これらの企業がコンテンツマーケティングを採用する理由として、売り上げ数字の増加、コストの削減に加え、「企業に忠誠心を抱く、良好な顧客を獲得できる」点を挙げています。
顧客が企業に抱く忠誠心を、マーケティングでは「顧客ロイヤリティ」、あるいは「顧客エンゲージメント」と称しています。顧客が企業や商品・サービスに対し、愛着を感じることを意味し、企業との親密性・関係性を表しています。顧客エンゲージメントを高めることで、企業は顧客との信頼関係を築くことができるのです。
ではなぜ、コンテンツマーケティングで顧客との信頼関係が構築できるのでしょうか。それは、顧客が本当に求める情報を提供することにより、彼らが抱える悩みや疑問を解決することで、顧客の欲求を満たすことに繋がるからです。
自社サイトへの訪問者に、読みたくなるような記事を継続して提供することにより、「このサイトに訪問すれば、有益な情報が手に入る」という認識を持たせることが大切なのです。
この行為を続けることにより、訪問者はその企業の製品やサービスにも興味を抱くようになり、将来において、同じような製品を購入しようとする際には、他社ではなく、その企業を思い浮かべ、購買行動を起こすようになるでしょう。
ブランド価値の向上
企業の成長を促す方法としては、労働力の確保と、設備などの有形資産への投資が欠かせませんが、人的・IT資本や研究開発などの無形資産へも目を向ける必要があります。
無形資産への投資は、イノベーションをもたらす経済的特性から、近年では産業界でも注目を集めていますが、その無形資産の中でも、企業ブランドはこれまで以上に存在感を増しています。
ブランドとは端的に言うと、企業と顧客との約束です。その企業の商品・サービスを購入・利用することにより、必ず満足させてくれるという信用を指します。企業は、この顧客からの信用を維持することで、しっかりとした信頼関係を構築できるのです。この行為を、マーケティングではブランディングと称しています。
見込み顧客や顧客に対し、常に有益で良質なコンテンツを提供することにより、顧客エンゲージメントを高めることができます。そうすることにより、企業と顧客との信頼関係はより緊密になり、企業ブランドの向上に資することになるのです。
価格競争を回避できる
ブランドの向上により、他社との差別化が実現できれば、多少であれば競合社よりも価格が高くても、顧客は常に自社の商品・サービスを選んでくれるでしょう。自社ブランドの価値を高め、ブランディングの確立ができると、不毛な価格競争に巻き込まれずに済みます。
ブランドの構築や維持に取り組んでいる企業は、自社のブランドが取引価格へ寄与している割合が高いことがデータ※4で明らかになっています。それによると、自社ブランドの構築・維持に取り組んでいる企業（1,904社）のうち、ブランドが取引価格に寄与していると回答した企業は、全体の56％に達しています。
図8
このことから、無形資産投資の1つであるブランド構築は、適正価格を付けられる価格決定力を持つことが見て取れます。消耗戦を強いられる価格競争は、経営資源の限られた中小企業にとっては、回避したい状況でしょう。
そして、自社のブランディングに大きく貢献するコンテンツマーケティングは、中小企業なればこそ、積極的に取り入れるべき施策と言えるのではないでしょうか。
※4 東京商工リサーチ「中小企業の経営理念・経営戦略に関するアンケート」（2021年12月）
まとめ：中小企業こそ、コンテンツマーケティングに適している
今回は、コンテンツマーケティングが、中小企業に向いている施策であるという事実を、実際のデータに基づいて検証しました。
2020年当初から始まった、新型コロナウィルスの感染拡大の影響により、世界経済は停滞を余儀なくされました。2022年2月のロシア軍によるウクライナ侵攻を切っ掛けに、原油・原材料高騰を受け、中小企業を取り巻く環境は依然として、きびしい状況にあります。
中小企業は、慢性的な人手不足及び社員の高齢化など、従来からの構造的な課題に加え、脱炭素社会やデジタル化への対応など、自己変革力を蓄えて成長していく必要があります。
ことに、産業界全体に押し寄せるデジタル化の波は、大手・中小企業を問わず、喫緊の課題となりました。デジタル化は、企業に業務効率と業績改善という成果をもたらしますが、特に売り上げに直結する「営業力・販売力の強化」、「市場の顧客への対応」、「顧客行動・市場分析の強化」といった、マーケティング的な効果が見込めることが、アンケートによる調査結果から明らかになりました。
マーケティング手法の一つであるコンテンツマーケティングは、中小企業とは相性の良い施策です。思い立てばすぐに始められるので、初期投資が低く抑えられ、マス広告への出稿に比べて広告費を削減できます。
また、コンテンツの力により顧客との接点を良好に保つことで、顧客エンゲージメントを高め、信頼関係を緊密なものにすることが可能になります。
さらにこのことにより、自社のブランド価値を向上させ、他社との差別化を図ることで、適正価格を守ることができるため、無用な価格競争に巻き込まれずに済む、というメリットが期待できるのです。
とは言え、マーケティングの一手法であるコンテンツマーケティングにも、デメリットはあります。今回、本文からは割愛しましたが、自社がターゲットに据える顧客が、どのような情報を求めているか、正確に把握し良質なコンテンツに仕上げるには、それなりの知見とスキルが求められます。もし、社内にそのような人材が確保できないのなら、外部のプロに手を借りるという選択肢もあります。
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