コンテンツマーケティングにおける重要事項は、大きく分けて2つあります。
1つは、「ユーザーにとり、有益なコンテンツを作ること」。そしてもう1つは、「コンテンツとユーザーとの接点を、なるべく多く設けること」です。
どんなに良質のコンテンツでも、人の目に触れなければ意味はありません。
基本的にコンテンツマーケティングは、自社サイトを中心としたオウンドメディアで展開されます。ただ、コンテンツを自社サイトで公開しても、それだけでは、ユーザーとの接点は見込めません。
ユーザー、つまり消費者が何かについて知りたいと思った時、最早、インターネットによる検索機能は、社会インフラといっても良いでしょう。検索結果の1ページないし2ページ目にサイト名が掲載されることを「上位表示」と言います。上位表示されるサイトは、消費者の目に留まりやすく、従って自社サイトへの訪問者数を増やすことにも繋がります。
サイトの検索順位を上げるためには，SEO対策が欠かせません。では、そもそも、コンテンツマーケティングとSEO及び、SEO対策とは、どのような関係性にあるのでしょうか。
そこで今回は、コンテンツマーケティングとSEO対策について、また、サイトを上位表示させる方法について、考察してみたいと思います。
この記事の目次
コンテンツマーケティングとSEOについて
今や、企業のコンテンツマーケティングの担当者やマーケッター、ひいては経営陣に至るまで、自社サイトの検索順位に無関心な方は少ないでしょう。増して、コンテンツマーケティングという施策で、一定の成果を上げている企業であれば、なおさらです。
サイトを検索結果の上位に表示させるためには、SEO対策は避けて通れません。しかし未だに、コンテンツマーケティングを、SEO対策と同義であるとお考えの方がいらっしゃるようですが、両者は全く別のものです。
この項では、今さらながら、コンテンツマーケティングとSEOがどのようなものか、そして、両者はどのような関係にあるかを確認しておきます。
定義からみるコンテンツマーケティングの本質
コンテンツマーケティングの先駆者であり、Content Marketing Institute※1の創始者のJoe・Pulizzi氏は、コンテンツマーケティングの定義を、下記のように述べています。
「コンテンツマーケティングとは、自社が明確に顧客と位置付けるユーザーを引きつけて維持し、最終的には収益性の高い購買行動を促すマーケティング手法である。そのために、ユーザーにとって価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを、作成・配布することを重視して、戦略的にアプローチを図る必要がある」。
企業側が一方的に自社製品やサービスを売り込むのではなく、自社にとっての潜在顧客や見込み客が抱える課題を解決するため、彼ら・彼女らにとって有益なコンテンツを提供すること。これが、コンテンツマーケティングの本質です。
そして自社に好感を持たせ、そこから徐々に製品・サービスに関心を抱いてもらい、最終的には購買行動を起こしてもらうこと。これこそが、コンテンツマーケティングの目的なのです。
※1「CONTENT MARKETING INSTITUTE」
https://contentmarketinginstitute.com/
SEO対策とは？
企業がオウンドメディアを運営する上で、SEO対策は業務の多くを占めているのではないでしょうか。万全なSEO対策を施すことにより、企業のWEBサイトは、情報発信ツールとしての役割を果たすのです。
ところであなたは、SEOについて、正確に説明することができるでしょうか？
SEOとは、「Search Engine Optimization」の頭文字を取ったもので、日本語では、「検索エンジン最適化」という意味になります。
検索エンジンとは、Googleに代表される、インターネット上のサイトを検索するサービスのことです。インターネットがビジネスシーンに浸透しはじめた頃は、人海戦術でサイトの情報を収集し、カテゴライズする、「ディレクトリ型」が大半でした。それが今では、クローラーと呼ばれる「ロボット型」を駆使した形式がほとんどです。
クローラーは、検索エンジンごとに種類が違います。Googleなら「Google bot」、Bingなら「Bing bot」といったところです。そこで気になるのが、「SEO対策って言うけど、全部の検索エンジンのクローラーに対応しなければいけないのか？」ということではないでしょうか。
Statcounterのサイトで公表している、「検索エンジン市場シェア日本」※2では、各サービスのマーケットシェアの推移を見ることができます。
それによると、各サービスの市場シェアは、直近の2022月4月では、Googleが75.97％、Yahoo Japanが16.2％、Bingが7.19％、DuckDuckGoが0.31％、Baiduが0.16％、YANDEXが0.05％と続きます。
検索エンジンの市場シェア(2022年4月)
※2「検索エンジン市場シェア日本」
https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/japan
ただ、Yahoo Japanの検索エンジンは現在、Googleのものを採用しており、国内の検索エンジン市場の92.17％はGoogleが占めていることになります。従って、Googleの検索エンジンにどのように対処するかで、検索結果において自社サイトが上位表示されるか否かが決まると言ってもよいでしょう。
SEOで検索順位が決まるメカニズム
検索順位は、GoogleやYahoo！などの検索エンジンのクローラーが、リンクを辿りながら世界中のサイトを巡回し、ページの情報を収集していきます。取得されたWEBページの情報は、データベースに登録されるのですが、これを「インデックス」と称しています。
インデックスは、日本語に訳すと「見出し」、あるいは「索引(さくいん)」となります。Googleの検索エンジンには、膨大なデータが蓄積されており、ユーザーが何かを調べようとキーワードで検索すると、知りたい情報が表示される仕組みになっているのです。
コンテンツマーケティングにおけるSEO対策の重要性
Googleが検索エンジンサービスを開始した目的は、「世の中のすべての事象をカテゴライズ化し、データベース化すること」でした。その後、Googleは、検索エンジンのアルゴリズムを何回もアップデートさせてきました。Googleが目指したのは、「ユーザーの利便性を向上させ、彼ら・彼女らにとって正確で有益な情報を届けること」でした。
この一事を見ても、SEO対策がどうあるべきか、自ずと浮かんでくるのではないでしょうか。
まずは、どのような顧客層が自社のターゲットになるのか。性別、職業、年齢層、ニーズなど、具体的な属性を明確にし、ペルソナとなる人物像を設定することです。次に、その人物が求める情報や、有益と推測される情報をコンテンツとして公開すること。そうすることにより、サイトは検索エンジンに発見され、評価されることでしょう。
アルゴリズムがアップデートされる前のSEO対策では、外部の業者に費用を払って被リンクを施し、強引に検索結果の上位表示を狙ったり、キーワードばかりを不自然に文章に含め、日本語として意味をなさない記事を増産するなど、好ましくない所業が横行したこともありました。
現在では、そのような荒業は通用しません。そんなことをすれば、かえってペナルティをくらい、表示順位を下げられてしまうでしょう。
SEO対策において心掛けることは、「ユーザーのために」という目線ですが、これは、コンテンツマーケティングの定義とも相いれる部分が多いのです。
Googleの考え方を理解してSEO対策を向上させる
Googleは、WEBサイトの運営者向けに、「Google General Guideline (品質評価ガイドライン)」※3や、「ウェブマスタ向けガイドライン」※4を公開しています。
これらの公式ガイドラインには、Googleの基本方針、サイトのコンテンツを評価する際の基準、ペナルティの対象となる不正な行為について、詳細に記載されています。
SEO対策を行う上で、これらのガイドラインを参考にすることにより、Googleが最も重要視する「ユーザーの利便性」が向上し、サイトが検索結果の上位に表示される確率は高くなるでしょう。
※3 「Google General Guideline (品質評価ガイドライン)」
https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/ja//searchqualityevaluatorguidelines.pdf
※4 「ウェブマスタ向けガイドライン」
https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/webmaster-guidelines?hl=ja&visit_id=637655571175908357-1469419075&rd=1#quality_guidelines
「E-A-T」を意識する
Googleが示す指標の一つに、「E-A-T」があります。E-A-Tとは、「Expertise＝専門性」、「Authoritativeness＝権威性」、「Trustworthiness＝信頼性」の頭文字を取ったものです。ページの品質を高めるための、評価項目になります。
googleの品質評価ガイドラインより抜粋_E-A-Tについての記述
a. Expertise＝専門性
Expertise(専門性)とは、そのWEBサイトのコンテンツが、ある内容に特化していることを指します。特定分野について、専門的な情報を提供しているかが問われるのです。
例えば、美容専門のクリニックが運営するサイトで、「脂肪吸引」について、ブログ記事を公開しているとします。脂肪吸引の治療方法や効果、リスクについて、専門の知識を持つ外科医が執筆することにより、そのサイトの専門性は高まります。
b. Authoritativeness＝権威性
Authoritativeness(権威性)とは、WEBサイトが公開するコンテンツについて、その情報源に権威があるかということです。サイトの運営者に、情報の根拠となる知識や技術があるかが審議されます。
前述した専門性を突き詰めた先に、権威性があると考えると理解が進むのではないでしょうか。
福岡に拠点を置き、観葉植物レンタル、グリーンディスプレイの制作を請け負う井上熱帯園株式会社は、「A Tropical Garden」※5というオウンドメディアを運営しています。掲載されている記事は、観葉植物についての知識や、育て方のノウハウなど、観葉植物に特化した内容です。サイトのコンセプトは、「日本で一番良い観葉植物のメディアになる」というもの。同社は、コンテンツを観葉植物やオフィスの緑化に特化して扱うことにより、読者から「観葉植物ならこの会社」という評価を受けるまでに至り、専門性を獲得し得たのです。
※5 井上熱帯園株式会社「A Tropical Garden」
https://a-t-g.jp/
c. Trustworthiness＝信頼性
Trustworthiness(信頼性)とは、サイト内のコンテンツが、情報として信頼できるか、ということです。サイトの信頼性を高めるためには、「誰がこのサイトを運営しているのか」、あるいは、「誰がこの記事を書いたのか」などの情報を、明確に記載することが重要になります。
ある分野における専門家というと、健康関連で言えば医師、法律関係なら弁護士を筆頭とする法律家、といったところでしょうか。もちろん、社内にそれらの専門家を抱えている企業は少ないでしょう。その場合は、特定分野の知見と経歴を持つ専門家を擁する、外部の業者にコンテンツ作成を依頼する、という選択肢もあります。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOとは別物
コンテンツマーケティングと同じような性格を持つコンセプトに、「コンテンツSEO」というものがあります。コンテンツマーケティング＝SEO対策、という認証から生まれた考え方と思われますが、コンテンツマーケティングとコンテンツSEOとは、似て非なるものです。
コンテンツSEOとは何か？
コンテンツSEOとは、ユーザーの検索クエリから、「何を知りたがっているか」という検索意図を推測し、ニーズを満たす良質なコンテンツを作成し、WEBメディアで継続して発信する手法です。ユーザーがオーガニック検索し、自社サイトへの自然流入を手助けするというSEO対策の一つです。検索キーワードや共起語を選定し、ユーザーの検索意図を分析し、ニーズに沿ったコンテンツを作成して配信することが目的となります。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOとの違い
では、コンテンツマーケティングとコンテンツSEOとは、どのように違うのでしょう。
ユーザーにとって価値のあるコンテンツを作成し、自社サイトへの流入を増やすという点では同じですが、ターゲットに定める相手と目的が異なるのです。
コンテンツSEOでは施策のターゲットはあくまで、検索機能で何かを探しているユーザーです。そして目的は、自社サイトへの自然流入を、コンテンツを呼び水として促すことです。
一方、コンテンツマーケティングでは、施策の対象は検索行為を取るユーザーだけに絞り込んではいません。なぜなら、自社サイトへの流入経路は、検索だけではないからです。
例えば、ある事柄について、自社がSNSで取り上げられたとします。その記事がユーザーにより拡散され、多くの人の目に留まり、サイトに訪問してくるケースは往々にしてあります。また、ネット上のユーザーだけではなく、広告などのペイドメディア、会社案内や店頭に配布されている商品説明書、チラシなどの紙媒体を主体としたオウンドメディアを介して、サイトを訪れる人たちもいます。
これら複数のチャネルからの訪問者に対し、各々のニーズに沿ったコンテンツを提供して、自社の存在に気付かせることが、施策のファーストステップとなります。そこから次第に製品・サービスに興味を抱いてもらい、最終的には購買行動を起こしてもらうことが、コンテンツマーケティングの目的なのです。
コンテンツマーケティング、SEO対策、コンテンツSEOとの関係性
ここまでお読みになられて、頭が混乱している方もいらっしゃるのではないでしょうか。この辺で、お互いにどのような位置関係にあるか、整理しておきましょう。
コンテンツマーケティングは、自社の見込み顧客＝リードに対して、有意義なコンテンツを継続して提供することで、彼ら・彼女らと信頼関係を築き、ゆくゆくは自社製品・サービスの購入に誘導する施策です。
ただ、折角作成した良質なコンテンツも、ユーザーとのタッチポイントが見出せなければ意味がありません。従って、SEO対策を施すことにより、自社サイトを検索結果の上位に表示させ、自然流入を増加させて、コンテンツが多くの人の目に触れることが必要になります。そのためには、検索エンジンに評価されなければなりませんが、適切なタグの活用や内部リンクの配置など、技術的な工夫も必須となります。
コンテンツマーケティングにより、ユーザーの利益に貢献するコンテンツの作成・公開は、SEO対策にも合致した対策であり、両者はお互いを補完し合う関係ということになるでしょう。
さらにコンテンツSEOは、コンテンツの質を高めて、ネット検索を行うユーザーを引き付けることにより、サイトへの集客を狙ったSEO対策の一環であり、コンテンツマーケティングという施策の一部とみなすことができるのです。
自社サイトを上位表示させるために行う5つのこと
コンテンツマーケティングは、コンテンツとユーザーとの接触ポイントをできる限り、多く設けることが重要であり、そのためには、SEO対策を施したコンテンツとWEBサイトを構築し、Googleの検索エンジンに評価してもらう必要があります。
以下に、具体的な方策を記載しましたので、参考にしてみてください。
キーワード選定にこだわる
消費者が何かを調べようとする際、今やインターネットの検索機能は、欠かせないアイテムと言えるでしょう。
この時に、ユーザーが検索窓に打ち込むワードを「キーワード」と呼び、WEBマーケティングでは重要視されます。
キーワードの選定では、できる限り多くのワードを集め、絞り込みをかけると良いでしょう。担当者が思いつくままに、キーワードをひねりだしても良いのですが、労力の削減と効率を考えると、ツールを利用する手もあります。
a. Googleキーワードプランナー
Googleの月間における、予測検索回数を調べることができるツールです。
入力するキーワードはもちろん、関連するキーワードの月間予測検索ボリュームも表示されます。
b. Googleトレンド
Googleトレンドでキーワードを検索すると、トレンドの推移を時系列で追うことができます。調べたいキーワードの検索ボリュームを、一年を通してみることができるので、どの季節に需要があるのか、相対的な視点で確認することも可能です。キーワードプランナーとの併用で、より詳細に調べられます。
Googleトレンド
https://trends.google.co.jp/trends/?geo=JP
検索意図を読み取り、コンテンツに反映させる
コンテンツマーケティングにおいて、ユーザーにとって有益なコンテンツの作成は最初のステップであり、重要課題です。では、会ったこともないユーザーのニーズを、どのように把握すれば良いのでしょうか。それは、キーワードに隠された検索意図から読み取ることが近道です。
キーワードを打ち込んで、検索結果を眺めてみると、上位表示されているサイトのコンテンツには、共通した情報が見て取れるはずです。これらをピックアップして整理し、自社サイトの記事に反映させるのです。
キーワードから検索意図を汲み取る方法については、下記の記事で詳しく紹介していますので、併せてご覧ください。
「SEO対策に効くキーワード選定とは？/コンテンツマーケティングを成功に導くキーワードの選び方」
https://uru-maru.defacto-com.net/keyword-selection/
コンテンツに「E-A-T」の要素が含まれているか
ユーザーの意図を理解して、コンテンツを作成することが、サイトを検索結果の上位に表示させるには肝要です。それに加えて、専門性＝Expertise、権威性＝Authoritativeness、信頼性＝Trustworthiness の要素が含まれているかも、SEOとして評価されるためには重要です。
良質なコンテンツを目指す
良質なコンテンツの条件としては、ユーザーにとって有益な情報が扱われていることが挙げられますが、それ以外にも、誤字脱字がなく、分かりやすい文章で書かれているかが問われます。読み手にとってストレスが溜まらず、理解されやすいコンテンツは、Googleのサイト評価基準の最上位に位置する「ユーザーの利便性」にもかなったものだからです。
サイトの内部対策を講じる
サイトを上位表示させるには、サイトの構成を、Googleの検索クローラーが読み取りやすく、理解しやすいものにする必要があります。
まず、タイトルタグやh1、h2、h3などの見出しタグを、検索クローラーが理解しやすいように見直します。タイトルタグには、軸となるビッグキーワードを書き込むことです。ｈ1タグには、コンテンツの内容を説明する短い文章を盛り込みます。そしてh2タグでは情報を大まかに解説し、h3タグでは更に詳細に物事について述べる、というように、階層構造を意識してコンテンツを作成しましょう。
「サイトが上位表示されれば、全て解決」の弊害
ここまで、コンテンツマーケティングにおける、サイトの上位表示の重要性と、それを実現するためのSEO対策について、詳細に述べてきました。では、自社サイトを検索結果の上位に表示できれば、施策は成功したと言えるのでしょうか。
残念ながら、コンテンツマーケティングはそのように、単純なものではありません。何度も繰り返しになりますが、コンテンツマーケティングとは、自社がターゲットとするユーザーに対し、有益な情報を継続して与え、問い合わせや資料請求など、何らかの行動変容を起こさせ、最終的には購買行動へと導く施策です。
自社サイトの上位表示を実現し、ユーザーの自然流入を増やすことは、業務の多くの部分を占めていることは、どの企業でも同じでしょう。ただ、ご承知のように、WEBサイトの上位表示が、コンテンツマーケティングのゴールではありません。この項では、サイトの上位表示のみに気を取られていると、どのようなデメリットがあるか、考察してみましょう。
「検索しない潜在顧客」を相手にできない
SEO対策は、自分の欲しい情報を検索により探す、見込み顧客＝リードを自社サイトへ呼び込むための施策です。しかし、企業の情報発信手段であるオウンドメディアは、オンラインのWEBサイトだけではありません。チラシや商品のパンフレットなどの紙媒体、営業マンが駆使する営業トーク、売り場の販売員からの口頭による説明など、アナログによる情報収集手段は多く存在します。自社の製品・サービスに関心はあるけれど、ネット検索しないリード候補もいることを忘れないでください。コンテンツマーケティングとSEO対策とを同じものと捉えてしまうと、これらのリードの獲得に失敗してしまうかも知れません。
マーケティングの基本に立ち返ると、顧客は2つに分類できます。
自分が何を求めているかにさえ気付いていない、「ニーズが潜在化した層」と、何が欲しいのかは分かっているけれど、どのメーカーや製品を選ぶかは決めていない「ニーズが顕在化した層」です。
前者は、自分でもニーズに気付いていないのですから、検索行動は起こしません。従って、SEO対策だけにこだわっていては、このような潜在顧客を取り込むことはできません。企業にとって、大きな機会損失と言えるでしょう。
サイトへの集客が目的になってしまう
仮に、自社がターゲットとするユーザーが、ネット検索を頻繁に行うとしても、サイトの上位表示を狙って、SEO対策やコンテンツSEOだけに終始していたのでは、サイトへの集客だけで施策の目的は果たしたことになってしまいます。
コンテンツマーケティングの最終的な目的は、コンテンツの力で見込み顧客に購買行動を取らせることです。マーケティングには、「見込み顧客を育てる」という発想があります。これを、「リードナーチャリング」と呼んでいます。
ユーザーにとって、有益で魅力的なコンテンツを自社サイトで公開することにより、自社の存在に気付かせ、信頼感を醸成し、購買行動を起こさせる、顧客エンゲージメントの最適化が図れるのです。
それには、集客したユーザーのニーズを的確に捉え、多様なコンテンツを作成し、公開する必要があります。例を挙げれば、不動産や戸建て、あるいは金融商品など、商材が比較的高額で、検討期間が長ければ長いほど、ある程度の時間をかけてでも、コンテンツにより顧客を囲い込み、購買行動へと繋げる努力が求められるのです。
まとめ：ユーザーの利便性を意識してコンテンツ作成に活かすことで、検索結果の上位表示も狙える
今回は、コンテンツマーケティングにおける、上位表示について、SEO対策という観点から、詳しく解説しました。
自社サイトを検索結果において上位表示させるには、SEO対策は必須です。しかし、コンテンツマーケティングとSEO対策とは、全く同じものではありません。
コンテンツマーケティングは、自社にとっての潜在顧客や、見込み顧客が抱える課題を解決するため、彼ら・彼女らにとって有益なコンテンツを提供し、自社の存在に気付かせ、そこから徐々に製品・サービスに関心を抱いてもらい、最終的には購買行動を起こしてもらう施策です。
一方、SEO対策とは、「検索エンジン最適化」という意味で、主にGoogleの検索クローラーにサイトが認知され、高評価されることにより、検索結果の上位に表示されることを目的とした施策です。
SEO対策において重要なことは、そのサイトのコンテンツが、「ユーザーのためになるか」という視点です。
SEO対策を向上させるためには、WEBサイトの運営者向けに、Googleが公表している「Google General Guideline (品質評価ガイドライン)」や、「ウェブマスタ向けガイドライン」を参考にするとよいでしょう。
サイトやコンテンツの品質を高めるための評価項目として、Googleが示す指標の一つに、「E-A-T」があります。E-A-Tとは、「Expertise＝専門性」、「Authoritativeness＝権威性」、「Trustworthiness＝信頼性」の頭文字を取ったものです。
自社サイトを上位表示させるために行うこととしては、「キーワード選定に気を配る」、「ユーザーの検索意図を読み取り、コンテンツに反映させる」、「コンテンツに『E-A-T』の要素が含まれているか確認する」、「良質なコンテンツを意識する」、「サイトの内部構造を検索クローラーが理解しやすいものにする」の5つが挙げられます。
そして最後に、サイトの上位表示がコンテンツマーケティングのゴールではないことを、頭の隅に入れておいてください。検索ユーザーだけを相手にすると、そもそも検索を行わない潜在顧客や、オフラインのオウンドメディアを情報源とするユーザー、SNS の情報拡散により自社サイトを訪れるユーザーなどを取りこぼすことにもなります。
また、サイトの上位表示ばかりを追いかけると、ユーザーの自然流入増だけが目的になってしまうデメリットも覚えておいてください。訪問したユーザーに関連性のないコンテンツばかりでは、容易に離脱されてしまいます。常にユーザーの利便性を念頭に置き、有益な情報を公開することで、ユーザーからコンバージョンに繋がる行動を引き出すことができるのです。
総合コンテンツ制作会社である弊社には、コンテンツ制作および、SNSを介してのアプローチ方法など、コンテンツマーケティングの効果を最大化させるスキルと知見を有した人材が、多数在籍しております。
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