企業のブランドを強化することは、マーケティングにおいて重要なテーマです。
ブランドは、企業と顧客との約束でもあります。
「あの会社の製品なら、期待を裏切られない」と顧客に思ってもらうことが、企業ブランドの価値と言えるでしょう。
ブランドの構築、すなわちブランディングは、一朝一夕でできるものではありません。ある程度の時間をかけて、顧客との間に信頼関係を築いていくことが必要になります。その意味では、コンテンツマーケティングは、ブランディングにとって非常に相性の良い手法です。
この稿では、ブランディングの意味とメリット、なぜコンテンツマーケティングがブランディングに効果的なのか、また、ブランディングで成果を上げるコンテンツマーケティングのコツについて、詳しくご紹介します。
この記事の目次
ブランディングの意味（定義）、ブランディングのメリット
まずは、ブランドとブランディングについて、その定義とメリットについて確認しておきましょう。
ブランディングの定義
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会※1では、ブランドの定義を次のように述べています。
「ある特定の商品やサービスが、消費者や経営者によって『識別されている』とき、その商品・サービスを『ブランド』と呼ぶ。」
そしてブランディングをこのように定義しています。
「ブランド・アイデンティティと、ブランド・イメージを一致させる行動のこと。」
ブランド・アイデンティティとは、企業が、ある製品・サービスがどのようなものであるかを定めた旗印を指し、ブランド独自の価値を一言で表したものです。また、ブランド・イメージとは、消費者や顧客が抱く、ブランドに対するイメージです。
企業がいくら、「うちの商品は優れている」、「我社のサービスはすばらしい」と訴えても、消費者や顧客が認めてくれなければ意味がありません。自社の製品・サービスの価値を高め、それを消費者・顧客に認知してもらう必要があるのです。つまり、ブランディングとは、企業が製品・サービスを通して提供したいブランド独自の価値（＝ブランド・アイデンティティ）と、消費者・顧客が抱く心象（＝ブランド・イメージ）を近付ける活動と定義することができます。
※1一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会
https://www.brand-mgr.org/knowledge/word/
ブランディングのメリット
では、ブランディングの実施により、どのようなメリットが期待できるのでしょうか。
・成熟した市場において、他社との差別化を図るのは難しい
市場が成熟している今日、商品やサービスは、一定のクオリティを保持していなければ、消費者には相手にされません。「良い商品やサービス」を提供するため、企業が努力するのは当然ですが、それだけでは消費者には認知されません。それは、同じ市場で競合している他社も、同様に企業努力を重ねているからです。IT技術が発展し、市場調査の手法も著しく進歩している今日。オリジナリティのある商品やサービスを考案しても、すぐ競合社に真似されてしまいます。その結果、クオリティや価格も同じような商品が、横並び状態になり、差別化を図ることが難しい状況になっているのです。
・消費者は何を基準に商品を選ぶのか
では消費者や顧客は、何を基準に商品やサービスを選んでいるのでしょうか。
「何となく、かわいかったから」など、衝動買いする人もいますが、消費者が商品・サービスを購入するには、しっかりとした基準があります。それは、「何が、自分に最も満足感を与えてくれるか」ということ。ここで言う満足感とは、商品そのものや、商品を取り巻くすべての要素が当てはまります。機能やデザイン、味や使い心地など、商品そのものに関する要素はもちろん、パッケージや店舗の雰囲気、ロゴマーク、店員の接客態度や商品知識など多岐に渡ります。それだけではなく、その商品を愛好している有名人、商品にまつわるストーリーなど、目に見えない価値を含めた満足感を、消費者は求めているのです。
消費者が得られる満足感こそが、ブランドの力と言えるでしょう。商品・サービスに加えて、ブランドという付加価値を提供できる企業のみが、競合社との差別化を図り、市場で存在感を示すことができるのです。
・ブランディングのメリット
ブランドを構築するには、どのような方法があるでしょうか。よく、マーケティングとブランディングとを混同する方がいますが、両者は似て非なるものです。マーケティングは、企業が自らのイメージを消費者に伝えようとする行動です。一方、ブランディングは消費者に、自社に良いイメージを抱いてもらう努力を指します。ベクトルの方向が真逆であり、外部からの評価がブランドを構築していくのです。そして外部から高評価を得るために、自社が大切にしている想いや考え方を理解してもらい、良いイメージを抱いてもらうための行動がブランディングです。消費者が、「この会社はすごい」と思ってくれる仕組みづくり、と言いかえてもいいでしょう。この仕組みさえ作ることができれば、消費者はその企業の製品・サービスを、他社と比べることはしなくなります。「あの会社の商品なら、間違いない」と勝手なイメージを抱き、多少高額でも、商品を購入するでしょう。うまくブランディングを実践できている企業は、価格競争に巻き込まれることはありません。自社のファンを増やすことができるのが、ブランディングのメリットです。
コンテンツマーケティングがブランディングに影響を与える理由
コンテンツマーケティングの定義を引用すると、「コンテンツマーケティングは、明確に定義されたオウディエンスを引きつけて維持するために、そして最終的には、収益性の高い顧客行動を促進するために、価値のある一貫したコンテンツの作成と配信に焦点を当てた、戦略的なマーケティングアプローチ」とあります。つまり、ターゲットとする顧客にとって価値のあるコンテンツを、継続して作成・配信することにより、商品の購買行動を促すマーケティング手法です。
広告は出稿を止めてしまえば、告知の効果は長くは続きません。広告が伝えたいメッセージは、費用をかけなければ、消費者には届かないのです。一方、コンテンツマーケティングを実践することにより、企業は顧客とのエンゲージメントを、継続して保つことができます。顧客にとって価値のある情報を常に提供することで、企業に対する信頼感を醸成し、顧客をファンに変えることが可能です。ブランディングの目的でもある「顧客のファン化」に、大いに貢献する手法がコンテンツマーケティングなのです。
ブランディングにつながるコンテンツを作成する上でのポイント
ブランディングとは、ターゲットとする顧客に対し、自社の商品・サービスの価値に加えて、自社が尊重する想いを明確に伝え、顧客に良いイメージを抱いてもらう活動です。そしてコンテンツマーケティングは、企業の存在価値を的確に表現する上で、非常に有効なツールでもあります。企業が掲げる理念を元にコンテンツを作成し、公開することで、読者は企業に信頼感を抱き、「このテーマなら、このサイト」という認識を持つようになります。
一つ、事例をご紹介しましょう。
福岡で、観葉植物レンタルや、グリーンディスプレイの制作を請け負う、井上熱帯園株式会社は、「A Tropical Garden」※2というオウンドメディアを運営しています。掲載されている記事は、観葉植物についての知識や、育て方のノウハウなど、観葉植物に特化した内容になっています。サイトを立ち上げる際のコンセプトは、「日本で一番良い観葉植物のメディア」というもの。もっと、観葉植物の良さを多くの人に知ってほしい、という熱いメッセージが伝わってくると同時に、観葉植物を手掛ける同社の姿勢が表現されています。1カ月のアクセス数は40万PVを達成し、多くの問い合わせ数を獲得しています。
この事例から分かるように、コンテンツとして観葉植物や、オフィスの緑化を専門に扱うことで、読者から「役に立ちそうだ」という興味を引き出すことができます。そして、いつしか、「観葉植物なら、この会社」という、企業に対する信頼感を勝ち得たのです。
コンテンツの作成においては、「これなら、どの会社にも負けない」というテーマを絞り、自社の強みをコンテンツで表現することで、ブランディングにつなげることが可能になるのです。
井上熱帯園株式会社「A Tropical Garden」
https://a-t-g.jp/
まとめ：自社の強み活かしたコンテンツの作成がブランドの強化につながる
今回は、企業価値を高めるブランディングの定義とメリット、コンテンツマーケティングがブランディングに与える影響、ブランディングに資するコンテンツマーケティングのコツなどについて、事例を踏まえて解説しました。
企業が伝えたい自社製品・サービスの価値と、消費者や顧客がその企業や商品に抱くイメージを一致させることが、ブランディングの最終目標です。消費者が、「あの会社なら間違いない」と信頼を寄せるブランドの構築ができれば、競合他社との差別化を図り、市場における存在感を増すことができます。自社の商品やサービスは、他社商品との価格競争にさらされることなく、自社のファン層を拡大させることが可能になるのです。
オウンドメディアにおけるコンテンツマーケティングの施策は、ブランド力を強化する上で、格好のツールでもあります。自社の強みをしっかり見つめ、顧客が必要としているコンテンツとして形にすることは、自社の存在意義を示し、企業ブランディングに大きく貢献するでしょう。
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