これまで、企業が情報発信する場合、多額の費用をかけてマス媒体へ広告を出稿するか、新聞社や雑誌社などの媒体社へプレスリリースを配信し、ニュースバリューがあると判断されれば取り上げてもらう、という方法が一般的でした。
2000年以降、インターネット環境が整い、デジタルデバイスが社会に普及するにつれ、消費者は欲しい情報は、自身で検索して取得するようになりました。そうなると、従来のマスメディアでは当たり前とされてきた、「プッシュ型広告」は敬遠され始めます。その代りに、消費者が能動的に動いて情報を収集する「プル型広告」が、効果を発揮し始めることになりました。
企業側から、アピールしたい宣伝を一方的に発信するのではなく、消費者に見つけてもらうことを念頭に置いたプル型マーケティングを、「インバウンドマーケティング」と呼びます。
インバウンドマーケティングは、インターネット広告やSEO対策を駆使して、ユーザーを自社のオウンドメディアへ招き入れ、彼らが欲しがっている情報を提供することから始まります。自社製品・サービスを前面に押し出すのではなく、あくまでユーザーの課題解決を意識したコンテンツを提案するのです。
ここまでお読みになって、「あれ？どこかで聞いたセリフだな」と思われた方は多いのではないでしょうか？
そうです。これは、コンテンツマーケティングの基本的な概念と同じです。
マーケティングの手法として、マーケターのみならず、一般企業の経営者や、広報・宣伝担当者からも注目を集める「コンテンツマーケティング」。
マーケティング戦略には、オウンドメディアにおけるコンテンツマーケティングの実施や、WEB広告の運用など、色々な手法が存在します。
「どの手法が、どのような相手に効果的か」。
それぞれの性格を知り、お互いにどのような関係にあるのか。またどうすれば、相乗効果が得られるのか。事前に把握しておくことは、マーケティングを実践する上で重要です。
そこで今回は、コンテンツマーケティングとインターネット広告について、それぞれどのような手法で、お互いにどのような関係性を持つのか。そしてどうすれば、マーケティングにおける相乗効果が得られるのか、考察します。
この記事の目次
「コンテンツマーケティング」の定義と本質を常に意識する
コンテンツマーケティングの定義について正確に理解し、その本質について常に意識している方はどれほどいるでしょうか。
コンテンツマーケティングは、コンテンツをオウンドメディアで公開して終了、というような簡単な施策ではありません。施策の効果を最大化するためには、定期的に効果測定を行い、こまめにPDCAを回しながら、コンテンツを最適な形へと修正していかなければならないのです。
マス媒体に広告を投稿することは、不特定多数のユーザーに対し、ある情報を一斉に告知するには適したマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングはこれとは真逆で、企業がターゲットに定める顧客だけに、ある特定の情報を継続して提供し、長期に渡ってお互いに良好な関係を築くことを目的としています。従って、目に見える効果が現れるまでには、一定の時間を要するため、途中で目標を見誤ってしまう恐れがあります。
何か壁に突き当たった時には、「何のために、コンテンツマーケティングを始めたのか」という原点に戻ることにより、施策のブレを防ぐことが可能です。そのためにも、コンテンツマーケティングの定義と本質を、正しく把握しておく必要があるのです。
コンテンツマーケティングの定義
コンテンツマーケティングの先駆者として有名なJoe・Pulizzi氏は、
CONTENT MARKETING INSTITUTEの創始者でもあります。彼はコンテンツマーケティングを、下記のように定義しています。
「コンテンツマーケティングとは、価値のある一貫したコンテンツを作成・配布することに焦点を当てた、戦略的なマーケティングアプローチです。明確に定義されたオーディエンスを引き付けて維持し、最終的には収益性の高い購買行動を促すことを目的としています」。
コンテンツマーケティングの本質
この定義から、コンテンツマーケティングの施策の本質が明確になります。
ターゲットと定める顧客に対し、彼ら・彼女らにとって価値のあるコンテンツを継続して提供することにより、自社の存在に気づかせ、自社の製品・サービスに興味を抱いてもらい、最終的には購買行動を起こしてもらうことです。
さらに最近では、顧客に対して自社への「ファン化」を促し、SNSを介して自社製品・サービスの拡散をしてもらうことにより、口コミ効果を狙う手法も確立されつつあります。
コンテンツマーケティングにおける効果とは？
企業が資金と人材を投じて活動する以上、事前に定められた目的を、一定の期間内に達成することが求められることになります。コンテンツマーケティングという施策においても、明確な目的の設定が必要です。
コンテンツマーケティングにおける効果とは、施策を行うことにより、どの程度、目的に近づくことができたか、誰にでも分かるように可視化されたものでなければなりません。
ただマーケティングのトレンディだからと、取りあえずオウンドメディアを起ち上げて、ブログ記事の公開を始めた企業の多くは、この目的をしっかりと定めていないために、施策の効果を実感できていないのです。
自社のコンテンツマーケティングの目的は、企業名や自社製品・サービスの認知度を上げることなのか、問い合わせの件数を増やすことなのか。あるいは、SEO対策を徹底させることにより、検索結果におけるページの上位表示を実現させることなのか。何を目的として設定するかによって、作成するべきコンテンツの内容は異なります。
コンテンツマーケティングは、ターゲットとする顧客にとって価値のある知識や情報を、コンテンツにまとめて公開することにより、自社の見込み顧客を引き付け、最終的には収益性の高い購買行動を促すことが最終目的なのです。つまり、いくつかある目的は、見込み顧客を自社製品・サービスの購入へと誘うための通過点と捉えるべきでしょう。
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングを行なうことにより、どのような効果が見込めるでしょうか。これは、「施策のメリットは何か」という問いかけと同義と考えれば良いでしょう。
顧客エンゲージメントの向上
エンゲージメントとは、英語の「engagement」のことで、日本語に訳すと、「契約」、「約束」、「婚約」の意味を持ち、マーケティング用語の「顧客エンゲージメント」とは、「企業に対する顧客の信頼性」や、「企業と顧客との長期に渡る親密な関係性」を指します。具体的には、ある会社や商品に対し、消費者が愛着を感じること、と言い換えることができるでしょう。
自社サイトへ訪問してきたユーザーに、興味を持ちそうな記事を継続して提供することにより、「このサイトに来れば、自分の欲しい情報が手に入る」という認識を持たせることが全ての第一歩です。
何回かサイトに訪れるうちに、ユーザーはその企業の製品やサービスにも関心を示すようになります。そして、いつか同じような商品を購入しようと検討する際には、無意識のうちに他社との差別化を図り、その企業のブランドを選ぶようになるのです。
広告費の削減効果
通常、企業が自社のイメージや商品のプロモーションを仕掛ける場合、テレビや新聞、ラジオ、雑誌などのマスメディアに、広告費を支払って行います。
ただしこの場合、高額な費用が必要である上に、出稿を止めてしまえば、広告効果は長くは続きません。
WEBメディアにおいて、リスティング広告（検索連動型広告）を出稿する場合でも、広告費を支払い続けなければ、自社サイトへの集客はストップしてしまいます。
一方、コンテンツマーケティングは、記事の作成を外注すればその費用はかかりますが、一度公開してしまえば、それ以上の費用はかかりません。しかも広告とは異なり、広告費を払い続けなくても、コンテンツの閲覧を目的にある程度の読者は流入してくるでしょう。コンテンツマーケティングは、広告費を削減する効果も期待できるのです。
コンテンツの資産化
マス広告やWEB広告などのペイドメディアの場合、出稿を差し止めてしまえば、折角、手間と費用をかけて作成した広告コンテンツは、人目に触れることもなく、消滅してしまうでしょう。
一方、コンテンツマーケティングでは、一旦、コンテンツを作成して配信すれば、自社サイトのアカウントを削除でもしない限り、ユーザーはいつでも閲覧することができます。
コラムやブログ記事などは、本数が増えれば増えるほど、記事の内容に興味を持つ読者の流入経路は広がりやすくなります。これは、見込み顧客＝リードの獲得に大きく貢献します。
コンテンツマーケティングを継続することにより、コンテンツは見込み顧客の獲得、さらには、新規顧客開拓のための資産として蓄積されるのです。
コンテンツマーケティングにおける効果想定
コンテンツマーケティングは、コンテンツを作成・配信すれば完了、という単純な施策ではありません。ターゲットとして定めた相手に対して配信されたコンテンツが、目的を達成しているかどうか、定期的に測定し、改善する必要があるのです。
KGIとKPIの設定
KGI（Key Goal Indicator）とは、日本語で「重要目標達成指標」の意味であり、事業の最終目標を定量的に評価するための指標で、一般的には売上高や成約率、利益率などがこれにあたります。
ただし、最終目標だけを示されても、実行する側は戸惑ってしまいます。これでは、これから山を登ろうとする登山者に、登頂部だけが書かれた地図を渡すようなものです。頂上まで導いてくれる正しいルートと、今登っている場所が何合目にあたるのか、進捗の度合いが一目で分かる指標が書かれた地図を用意することが重要なのです。
事業においてもしかりで、それには、指標となるKPI(Key Performance Indicator)、日本語に訳すと、「重要業績評価指標」が大切な役割を果たします。簡単に説明すると、売り上げなどの企業の達成目標に対して、達成度を客観的に評価する指標のことです。
これは、サイトのPV数、ユーザー数、サイト内の回遊率、問い合わせ件数、SNSでの拡散率など、何をCV（Conversion）＝コンバージョン、すなわち、訪問者に起こして欲しい行動として設定するかにより変わってきます。
コンテンツを見るために、どれだけのユーザーが来てくれたのかは、Googleアナリティクスを利用すれば、アクセス解析が可能です。読者が集まるコンテンツの把握や、何度もサイトを訪れるユーザーの年齢・性別・趣味などの属性が分かり、しかも、訪問者がどのようにページを回遊し、どのコンテンツに執着したかを把握することも可能です。これにより、ターゲット層に対して、効果的なコンテンツ施策が実施できるのです。
PDCAサイクルの適用
もう1つ導入したいのが、「PDCA」サイクルです。
これは事業活動で成果を上げるため、多くの業界で利用されているチェック手法です。
Pは「Plan（計画）」、Dは「Do（実行）」、Cは「Check（評価）」、Aは「Action（改善）」の頭文字を取っています。
コンテンツマーケティングの効果を測定し、その結果をコンテンツ修正に反映させる上でも、このPDCAサイクルが大きく貢献します。
P、D、C、Aそれぞれに、以下の設定を行います。
Plan（計画）
Planとは、「目標の設定」と、「目標を達成するための具体的なアクション」を作成することに他なりません。目標設定は、前述した通り、事業の最終的な目標を定めることであり、それを達成するために、具体的なアクションが存在します。アクションを立案する際には「5W2H」、つまり、「Who（誰が）」、「When（いつ）」、「Where（どこで）」、「What（何を）」、「Why（なぜ）」、「How（どのように）」、「How much（いくらで）」を常に意識して、入念に練り上げることが肝要です。
目標設定とアクションプランは、PDCAを回す上で、スタート地点となるものであり、数値化できる指標を盛り込むことが望ましいでしょう。
もう1つ、この計画の段階で、見落としてはならないのが、ペルソナの設定です。コンテンツマーケティングは定義でも述べている通り、リードや顧客にとって価値のあるコンテンツを継続して発信する手法です。それには、ターゲットとなるユーザー像の設計が何より大切です。可能な限り、詳細なデータでペルソナを肉付けし、人物像を具体的にイメージすることにより、コンテンツの計画は立てやすくなるのです。
Do （実行）
Do（実行）は、Planで設定した目標やアクションを基に、実際に施策を遂行するフェーズです。ペルソナ設定が終わり、コンテンツやサイトデザインを作成したら、コンテンツマーケティングの運用をスタートさせます。
ここで気を付けておきたいことが、2点あります。
1つは、全ての行程を一気呵成に行わないこと。Doは、施策の実行段階ですが、アクションを起こしては立ち止まり、それが有効であったのか、有効でなければ代替案はあるのか、など試行錯誤の機会でもあるのです。
もう1つは、目標に対してどの程度進捗したか、最終的にどのような結果が得られたか、数値化しながら、詳細に記録しておくことです。ここでの記録事項が、Check（評価）、Action（改善）のフェーズで活かされることになります。
Check （評価）
Check （評価）のフェーズでは、KPIの設定が欠かせません。
KPIの指標は、何をCVに定めるかによって異なります。コンテンツマーケティング実施前のPV数、セッション数、ホワイトペーパーやeブックのダウンロード数、問い合わせのメール件数などの分析データと、実施後のそれらのデータとを比較します。施策の実施前と後とで、どの部分の数値が変化したかが明確になり、改善策の検討に役立つのです。
Action （改善）
コンテンツマーケティングの施策を実行に移した後は、それまでに集めた解析データを参考に、改善策を検討します。コンテンツの内容はユーザーニーズを反映したものか、記事コンテンツのボリュームは十分か、サイトのデザインやコンテンツまでの動線は適切かなど、サイト全体の見直しを行いましょう。
インターネット広告とは？
インターネット広告とは、WEBサイトやSNS、電子メールなどの各メディアの広告枠に、自社の商材の宣伝を掲載するシステムです。WEB広告、あるいはオンライン広告とも呼ばれています。
なぜ、インターネット広告が必要か
従来型のマス広告は、資金を投下した分、どの程度の効果が得られたのか、明確に測ることは困難とされてきました。しかも、広告を投稿するには多額な費用がかかり、ターゲットとするユーザーにピンポイントで訴求するには不向きであるなど、デメリットもありました。
インターネット広告は、これまでのマス広告が抱えるデメリットを、ほぼ解消する手法と言えるでしょう。
WEBサイトやSNS、メールなどの広告スペースには、ユーザーがクリックすることにより、自社のオウンドメディアへ遷移させる仕組みが施されています。ユーザーは自らの意思で広告枠をクリックするため、自社の商材に興味を持つという、彼らの意図を読み取ることができます。さらに、クリックしたというアクションはログとして記録されるので、どのインターネット広告にどんな反応が見られ、どの程度売上に関与したか、かなりの精度で効果測定を行うことが可能なのです。
またマス広告の出稿には、莫大な費用がかかるのとは反対に、インターネット広告は、予算に合わせた広告出稿ができるため、初期投資を抑えた出稿計画が立てられます。さらには、ユーザーが広告をクリックしたり、こちらが意図する行動を取った時だけ課金されるスタイルが主流なため、広告費は細かくコントロールすることができるのです。
データから読み取るインターネット広告市場の広がり
電通はこのほど、「2021年 日本の広告費」※1を公表しました。それによると、日本の広告費は、以下の3つに分類されます。
①マスコミ四媒体広告費 2兆4,538億円 前年比108.9％
新聞、雑誌、テレビ、ラジオメディアの広告費の合算。
②インターネット広告費 2兆7,052億円 前年比121.4％
媒体費、物販系ECプラットフォーム広告費、制作費の合算。
③プロモーションメディア広告費 1兆6,408億円 前年比97.9％
屋外、交通、折り込み、DM、フリーペーパー、POP、イベント・展示会・映像の合算。
社会の急速なIT化に伴い、インターネット広告市場は、前年比121.4％の高い成長率を示しました。これは、日本の総広告費の39.8％を構成しています。
しかも、インターネット広告費が1992年に計測されて以来、初めてマスコミ四媒体広告費を上回りました。
このことから、インターネット広告市場は、今後もさらなる広がりが予想されます。
※1 電通「2021年 日本の広告費」
https://www.dentsu.co.jp/news/item-cms/2022003-0224.pdf
インターネット広告の種類
一口にインターネット広告といっても、様々な種類があります。
ここからは、数あるインターネット広告のうち、幾つかをご紹介しましょう。
①ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、WEBサイトなどの広告枠に表示される、テキストや画像を使用した広告の総称です。以下の3つの形態に分類されます。
a.純広告
純広告とは、WEBサイト内の決められたスペースを、一定の期間買い取り、バナー広告などを出稿する手法です。
年齢・性別などのターゲティングや、時間指定表示も可能です。まだ、自社の製品・サービスを知らない潜在顧客の画面医も、広告を表示させることができるため、自社の存在は商材の認知拡大には向いています。ただ、効果が出る、出ないにかかわらず、出稿費用は発生するため、ターゲティングを入念に行わないと、外れた時には、思ったような費用対効果は期待できません。
b.アドネットワーク広告
アドネットワークとは、WebサイトやSNS、ブログなど、複数の広告媒体を集約して、広域な広告配信ネットワークを作り、一斉に広告を掲載できる仕組みを指します。
従来、WEBサイトに広告を出稿しようとすると、サイトごとに広告掲載を依頼しなければなりませんでした。それぞれの媒体ごとに、課金方法や入稿形態が異なるため、広告主企業の担当者は、媒体の選定や広告出稿までに、多くの時間や手間を取られていました。
また、広告の掲載が修了した後も、それぞれの媒体からデータがバラバラに提出されるため、広告主企業や広告代理店の担当者には、分析作業は重荷となっていたのです。
アドネットワークが登場したことにより、アドネットワーク傘下の複数のサイトに、横断的かつ大量に広告出稿ができるようになりました。さらに、クリック、インプレッション、CTR（Click Through Rate＝クリックスルーレート）、コンバージョン、CVR（Conversion Rate＝コンバージョンレート）などの効果測定のデータを、一括して閲覧することが可能になりました。
c.DSP広告
アドネットワークの誕生に伴い、DSP（Demand Side Platform）広告が現れました。これは、Demand Side Platform というシステムを介して、WEBサイトの広告枠に表示される広告を指します。
DSPを利用することにより、複数のアドネットワークやSSP（Supply Side Platform＝サプライサイドプラットフォーム）アドエクスチェンジなどに広告を出稿できるようになりました。
以前は、アドネットワークには、広告枠を指定できないという欠点がありました。そのため、掲載が相応しくないサイトや、自社がターゲットとする層へのアプローチが弱い、見当違いのサイトへの出稿など、広告主を悩ませる現象も起こっていたのです。
DSP広告は、広告主が指定した属性を持つユーザーに対し、リアルタイムに広告配信できます。ユーザーの持つCookie情報を利用して、彼らを幾つかのセグメントに分け、広告主企業のペルソナに近い人物、あるいは的にかけたいターゲット層に対して、ピンポイント的に広告配信することが可能になりました。
②リスティング広告
リスティング広告は、検索連動型広告、あるいはPPC（Pay Per Click）とも称され、ユーザーが検索したキーワードに合わせ、検索結果ページに表示される広告です。広告主側でキーワードを選定し、同じキーワードで検索してきたユーザーに広告を表示できるため、ニーズの顕在層に対しては一定の効果を発揮し、クリックやコンバージョンが期待できるというメリットがあります。
リスティング広告は、誰でも簡単に始められる点も、メリットの一つに数えられるでしょう。設定次第で、思い立ったその日から、広告を配信することができます。また、クリックごとの課金額の上限や、1日ごとの予算及び、CPA（Cost Per Acquisition＝顧客獲得単価）も広告主側で決められるので、費用面でも柔軟に運用することが可能です。
③リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、過去に一度でもサイトを訪問したことのあるユーザーに対し、配信される広告のことです。
リターゲティング広告は、サイトへの訪問履歴のあるユーザーへ、一定の期間を経て、再度、アプローチできる広告手法です。
ユーザーがサイトに訪問すると、サイト内でどのような行動を取ったのか、詳細なデータが保存されます。この行動履歴をもとにユーザーをリスト化し、例えば、「商品解説ページを閲覧した訪問者に対し、同じ商品の広告を2日後に、ブラウザ上に表示する」というような、細かい設定をした上で、リターゲティング広告を出稿することができるのです。
リターゲティング広告は、自社が扱う商品・サービスについて、ある程度認知しているユーザーの中で、サイト内で比較・検討に必要な情報を収集したり、実際に購入というアクションを取ったことのある人を選別し、時間を指定して出稿できます。このため、資料請求や購入などの行動を起こしやすい、成約確度の高いユーザーに向けて広告配信されるので、潜在顧客に対して広告表示するよりも、CVRは高くなるようです。
広告主にとっては、魅力的な広告手法であるリターゲティング広告ですが、その動向は注視しておかなければなりません。というのも、リターゲティング広告は、ユーザーが所有するCookie情報を利用しているのですが、このCookieに逆風が吹いているのです。
Cookie
Cookieとは、ユーザーが閲覧したサイトのWEBサーバーから発行される、小さい容量のテキストファイルを指します。これにより、訪問したサイトの情報が、一時的にスマートフォンやPCに蓄積されるのです。一旦、そのサイトを離脱して、再度訪れた際は、保存されたテキストファイルはサーバーへ転送され、前回入力した情報が再び表示される仕組みになっています。
Cookieには、「ファーストパーティCookie」と、「サードパーティーCookie」の2つのタイプがあります。
ファーストパーティCookieは、ユーザーが訪れているサイトのドメインが発行しています。これは、ユーザーが実際に閲覧しているサイトにおいてのみ機能します。ユーザーが使用するデバイスで、ファーストパーティCookieが有効になっていないと、機能しないように設定しているWEBサイトも見かけるようになりました。
一方、サードパーティーCookieは、ユーザーが来訪しているサイト以外のドメインが発行しています。これは、ユーザーが訪問しているサイト以外でも機能し、主として広告表示に利用されています。リターゲティング広告が、しばしば「追っかけ型広告」と呼ばれるのも、このサードパーティーCookieによる追跡機能が働いているためです。
ところが近年では、個人情報保護の観点から、この追跡機能が問題視され始めたのです。
2018年5月には、GDPR（General Data Protection Regulation ＝EU一般データ保護規制）が施行されました。これはEU域内において、個人情報の保護や取り扱いについて詳細に定めた法令です。この法令では、ユーザーが望んでいない第三者による、サードパーティーCookieの利用が戒められています。
GDPRでは、Cookieは個人情報であると定義され、欧州においては取得すること自体、本人の同意を得ることが必須となります。
またアメリカにおいては、カリフォルニアで、CCPA （California Consumer Privacy Act of 2018 ＝カリフォルニア州消費者プライバシー法2018年）※２が制定され、2020年1月から施行されています。この条項の中には、Cookieを規制する内容が含まれています。GDPRと同様に、CCPAでも個人情報と定義され、企業が収集する際には事前通知が必要です。他にも、ユーザーがある情報を受け取る時や、自身の情報が第三者に利用される際には、許諾するか、許諾しないかの意思表示が必要であるとの、規約が盛り込まれています。
翻って国内に目を向けると、政府は個人の利益や権利の保護強化を目的に、「個人情報の保護に関する法律等の一部を改正する法律」（＝個人情報保護法）を改正し、2020年6月に「改正個人情報保護法」を公布しました。
2021年4月に公表された、「改正法に関連するガイドライン等の整備に向けた論点について（個人関連情報）」※３によると、「氏名と結び付かないインターネットの閲覧履歴」、「位置情報」、「Cookie情報」などは、個人関連情報とみなされます。そして、個人関連情報を取得した企業は、提供先企業が個人関連情報と、予め取得済みのIDなどを紐付けて、個人を特定するデータとして取得することが予想される場合、個人関連情報に係る本人の同意が得られなければ、当該情報を提供してはならない、というものです。
これら各国・地域の動きに対し、IT企業も迅速に対応し始めています。
Googleは2020年1月に、サードパーティーCookieの段階的な廃止を表明しています。
Apple社も、サードパーティーCookieへは厳しく対応しており、2021年には、それまでのiOSは、「iOS14.5」へとアップデートされました。これにより、iOS14.5で稼働するブラウザでは、サードパーティーCookieによる、ユーザーを追跡する許可が求められることになりました。
※２「California Consumer Privacy Act of 2018」仮日本語訳
https://www.ppc.go.jp/files/pdf/ccpa-provisions-ja.pdf
※３「改正法に関連するガイドライン等の整備に向けた論点について（個人関連情報）」
https://www.ppc.go.jp/files/pdf/210407_shiryou-4.pdf
④アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは、広告主とASP（Affiliate Service Provider＝アフィリエイト・サービス・プロバイダー）、アフィリエイターの三者間で成立する広告手法です。
アフィリエイターが、自身が運営するWebサイトで広告主の商品・サービスを紹介し、それを閲覧したユーザーが資料請求・商品・サービス購入など、広告主が設定したコンバージョンに至った場合に、広告料が発生する仕組みです。
アフィリエイト広告は、以下の課金方式において、3つの種類に分類されます。
a.成果報酬型
この成果報酬型が、一般的なアフィリエイト広告の形態と言われています。
アフィリエイターが運営するブログやWEBサイトで、ユーザーが広告をクリックし、広告主が意図したアクションを起こした時にだけ、報酬が支払われるタイプです。この場合のコンバージョンは、ユーザーによる商品の購入申し込み、資料請求、会員登録、セミナー参加申し込みなど、様々です。
b.クリック課金型
ブログやWEBサイトに掲載されている広告を、ユーザーがクリックした回数に応じて、報酬が支払われる広告です。通常は、「1クリック＝◯◯円」という価格設定になっています。
c.インプレッション型
インプレッション型とは、アフィリエイターのブログやメディアに、広告が表示されたら課金される広告です。広告主側では、ある商品・サービスの認知拡大のため、より多くのユーザーの目に触れることを目的としています。
それだけにアクセスの多い、人気のあるアフィリエイターのブログに、広告の掲載依頼が集中することもしばしばで、その場合は報酬額も高めの設定となります。
⑤ネイティブ広告
ネイティブ広告とは、一見すると広告には見えず、ブログやコラム記事のような体裁であるため、ユーザーは内容に関心があれば、つい読んでしまう形態の広告です。別名、「ネイティブアド」とも呼ばれています。
ネイティブ広告の目的は、広告掲載面に、広告を自然に溶け込ませることにより、ユーザーにコンテンツの一部として見てもらうこと、となるでしょう。
デザインやカラーなどは、あくまで記事などに溶け込むように工夫されており、バナー広告にありがちな、押しつけがましさはありません。従って、ユーザーに不必要なストレスを与えない反面、「記事を読もうとクリックしたら、広告だった」ということも起こりがちで、かえってユーザーの反感を買ってしまうこともあり得ます。
アメリカ・ニューヨークに本拠を置く、ネット広告業界であるIAB（Interactive advertising Bureau＝インタラクティブ・アドバタイジング・ビューロー）※4によると、ネイティブアドにおける広告フォーマットは、以下の６つに分類されます。
a.インフィードタイプ
WEBサイトや、スマートフォンで読むコンテンツとコンテンツとの間に表示される広告。SNSやニュースアプリなどでよく使用されます。これまでは、テキストベースのものやバナーなどが主流でしたが、昨今では動画をコンテンツとして公開しているメディアも存在します。
b.検索連動タイプ
いわゆる、「リスティング広告」のことを指します。検索キーワードを読み取り、検索結果画面の上位に表示される広告です。
c.レコメンドウィジェットタイプ
Recommend Widget＝レコメンドウィジェットとは、アドネットワークを介して、ネイティブ形式のデジタル広告を配信する機能を持ち、プラットフォームあるいは媒体社向けに、サイトを訪問してきたユーザーに回覧を促す仕組みを指します。そして、この仕組みを利用して配信される広告を、「レコメンドウィジェット広告」と呼びます。
レコメンドウィジェット広告の例としては、ニュースサイトの記事下のスペースに、「関連記事」あるいは、「おすすめ記事」などの表示で、読者にクリックを促すものが一般的です。
d.プロモートリスティングタイプ
「食べログ」や「ぐるなび」などの情報サイトにおいて、お店の検索をした方は多いと思います。その際、あるキーワードで検索した結果が、上位に表示される訳ですが、その時にお店情報と同じフォーマットで「PR」、あるいは「広告」と銘打って開示されているのが「プロモートリスティング広告」です。
このタイプの広告には、一定の規定があります。それは、掲載メディアが取り扱っている商品や、業種に関連した広告しか出稿できない、というものです。先程の「食べログ」で言えば、飲食店の広告しか掲載は許されません。
e.ネイティブ要素を持つインアドタイプ
これは、サイトのメディアコンテンツと関連性のある、バナー広告を指します。
通常のバナー広告とは違い、サイトのコンテンツと関連性のある広告が表示されるので、閲覧しているユーザーの抵抗感が小さいという特徴があります。
掲載されるスペースは、メディアコンテンツの外側の、切り離された枠内です。掲載されるサイトと、広告デザインを合わせることも可能ですが、あえて違うデザインにして、ユーザーの目を引く効果を狙うこともできます。
自社がターゲットとする顧客層が、関心を持って集まりそうなメディアに掲載することで、ターゲット層にピンポイントで訴求できる確率が高まります。
f.カスタムタイプ
上記の5つのカテゴリーに合致しないタイプで、「LINEの企業スタンプ」や「記事広告」は、このカスタムタイプの広告に分類されます。
※4 IAB（Interactive advertising Bureau＝インタラクティブ・アドバタイジング・ビューロー）
https://www.iab.com/#
⑥SNS広告
これもインターネット広告の一種ですが、FacebookやTwitterなどのSNS（Social Media Network System＝ソーシャルメディア・ネットワーク・システム）プラットフォームに掲載される広告を指します。
SNS広告は運用型広告に属し、料金は広告が出稿された時には発生せず、広告がユーザーのブラウザに表示された回数や、クリック数に比例して費用が発生する仕組みになっています。この広告は、ユーザーがSNSに登録している基本情報に基づき配信されています。
SNS広告の目的は、一般的には潜在層を含む、より多くのユーザーに、自社の製品・サービスを認知させることにあります。
コンテンツマーケティングとインターネット広告との関係性
両者とも、マーケティングの1手法である、コンテンツマーケティングとインターネット広告ですが、その性格は真逆とも言えるものです。
コンテンツマーケティングとインターネット広告の違い
まず、ユーザーへのアプローチ方法が異なります。
コンテンツマーケティングは、自社がターゲットとする顧客が、興味を持ちそうなコンテンツをオウンドメディアなどに掲載し、ユーザーに見つけてもらうことから始まります。これは、マーケティングでは、「プル型」と称される手法です。この方法は、あくまでユーザーが自主的に情報を取りに行く、というユーザーの意思が介在することが前提となります。
一方、インターネット広告は、検索エンジンに連動して、検索結果ページの上位に表示することを意識したものや、SNSに掲載することで拡散を狙ったものなど、様々な種類があります。従来のテレビや新聞、雑誌、ラジオなどの四媒体に出稿するタイプとは異なり、ユーザーの属性や行動履歴を分析して、より細かいターゲッティングができます。インターネット広告は、ユーザーの意思に関わらず、情報を発信する側が自由に広告を届けることのできる、「プッシュ型」と言えるでしょう。
次に、コストの違いです。
コンテンツマーケティングは、基本的には企業のオウンドメディアを中心に展開される手法です。SEO対策によるオーガニック検索からの流入や、SNSでコンテンツに興味を抱いたユーザーの訪問を増やすことに始まり、サイト内で彼ら彼女らに有益な情報を提供しつつ、自社の認知度を上げ、信頼感を醸成しながら、製品・サービスの購入に至らせる施策です。
一からサイトを立ち上げたり、事前にコンテンツを作成する場合には、相応の費用がかかりますが、それ以降は、資金面でのコストはかかりません。
これに対して、インターネット広告は、広告コンテンツの作成から出稿まで、外部の業者に依頼するには、まとまった資金の確保が必要です。
お互いの短所を補いつつ相乗効果を狙う
コンテンツマーケティングは、低予算で気軽に始められる反面、施策を開始してから効果が感じられるまでに、一定の期間を要します。
インターネット広告は、広告の製作費に加え、出稿費など、その都度費用はかさみますが、効果には即効性があり、どの施策がどの程度、売上などの目的に貢献したか、正確に測定することが可能です。
両者は、反目し合う存在ではなく、お互いの短所を補いつつ、マーケティング効果を最大化することが賢い選択と言えるでしょう。
短期的な効果を狙ってインターネット広告に出稿し、中長期的な視点に立って、オウンドメディアでコンテンツマーケティングしながら、ユーザーを購買行動へと誘導し、いずれは自社のファンへと昇華させる、という併用型が望ましいでしょう。
企業と顧客との接点をどこに求めるのかが重要
コンテンツマーケティングもインターネット広告も、その性格やプロモーション方法についての違いはあるものの、マーケティングの一手法であることに変わりはありません。マーケティングの本質は、「消費者に対して、自社の存在を知らしめ、常に自社製品・サービスを選んでもらう仕組みを作ること」に他なりません。
企業が顧客との関係を良好に保つには、継続した情報発信が必要です。コンテンツマーケティングという施策においては、オウンドメディアは主要な役割を果たしています。情報を発信するという意味では、広告も立派なメディアです。他にも、自社情報を拡散するという点においては、SNSもメディアの一つに数えられるでしょう。
このように、企業の情報発信という観点からすると、メディアはいくつかに分類されますが、単独で実施したのでは、効果は限定的です。それぞれの特性を活かしつつ、うまく掛けあわせることにより、効果を倍増させることができるのです。そこでマーケティング業界では、「トリプルメディア」という概念に注目が集まっています。
トリプルメディアとは
日本アドバタイザース協会 デジタルマーケティンング研究機構※5は、メディアを以下の3つに分類しています。
①オウンドメディア（Owned Media）
企業が所有するメディアを指します。自社のコーポレートサイトやブランドサイトなど、企業が所有するメディアの総称です。
②ペイドメディア
「買うメディア」を意味しています。企業が費用を支払って、広告を出稿する従来型のメディアです。
③アーンドメディア
「アーンドメディア」の「アーンド」には、「earned＝獲得する」という意味があります。何を獲得するのかと言えば、ユーザーや顧客からの信頼感や共感です。TwitterやFacebookなどのSNSや、営業目的でない個人ブログ、また口コミなどがアーンドメディアに該当します。
その上で、トリプルメディアの必要性を、下記のように訴えています。
「昨今、Webマーケティングにおいて重要視されてきたのは、広告を通じて一般層に訴求する『ペイドメディア』と、口コミ情報等によって、ファン層を形成する『アーンドメディア』であった。さらに今後は、これまでWEBではなく実店舗やカスタマセンターで担っていた生活者とのコミュニケーション能力、マーケット情報収集能力を兼ね備えた、自社顧客層と直接つながり、信頼関係を築き上げるための『オウンドメディア』も含めた、『トリプルメディア』の複合展開が、企業のブランディング展開に重大な影響を与えることになるだろう」。
※5 日本アドバタイザース協会 デジタルマーケティンング研究機構
https://dmi.jaa.or.jp/info/view-wab-declaration/7
トリプルメディアとは3つのメディアを組み合わせた戦略
消費者は、ある企業の存在に気付き、取り扱う商材を認知し、比較・検討した結果、購入に至るという、行動変容を起こしています。この一連の流れを、マーケティング業界では、「購買行動プロセス」と呼んでいます。
消費者の購買行動はいくつかの段階に区分され、それぞれのステージにおいて、企業のターゲットは、「潜在顧客」、「見込み顧客」、「顧客」、「ファン化した顧客」へと変化します。
その中の誰に向けてコンテンツを届けるかにより、利用するメディアを選ぶ必要があるのです。
そして、単独のメディアでプロモーションを展開するより、各々のメディアの特性を活かし、その都度組み合わせる方が、より高い効果が見込めるでしょう。
具体的な実践方法としては、まず初めにペイドメディアで、消費者に知らしめたい情報をより多くの消費者に発信し、次にオウンドメディアで自社や自社の製品・サービスに対する理解を深めてもらいます。さらには、アーンドメディアで消費者の共感を得て、自社のファンを増やす、という手順です。
まとめ：コンテンツマーケティングとインターネット広告との併用により、マーケティング効果を最大化しよう
今回は、コンテンツマーケティングとインターネット広告について、それぞれどのような性格を持ち、どのような関係にあるのか、またどうすれば、相乗効果が得られるのか、について詳しく解説しました。
コンテンツマーケティングは、ターゲットと定める顧客に対し、価値のあるコンテンツを継続して提供することにより、自社の存在に気づかせ、自社の製品・サービスに興味を抱いてもらい、最終的には購買行動を起こしてもらうことが施策の本質です。
インターネット広告は、従来型のマス広告とは異なり、比較的安価に、ユーザーにピンポイントで訴求できるほか、かなりの精度で効果測定ができるというメリットがあります。
インターネット広告市場の動向を見ると、2021年の統計では、年間売上数字は2兆7,000億円を突破し、今後もさらなる広がりを見せる勢いを示しています。
インターネット広告には、ディスプレイ広告、リスティング広告、リターゲティング広告、アフィリエイト広告、ネイティブ広告、SNS広告など、多くの種類があります。自社のターゲット層や目的に応じて、使い分ける必要があります。
コンテンツマーケティングは、「プル型」であり、ユーザーにコンテンツを見つけてもらうことから始まります。施策をスタートさせても、効果を実感するには時間がかかり、目的を明確に定めて、効果測定を定期的に行わないと、当初定めた目的がぶれてしまう恐れがあります。
これに対してインターネット広告は、いわゆる「プッシュ型」であり、ユーザーの意思とは関係なく、情報を発信する側が自由に広告を届けることが可能です。さらに、ユーザーの属性や行動履歴を分析して、より細かいターゲッティングができます。即効性がある反面、広告コンテンツは一過性のものであり、露出を継続させるには相応の費用が派生します。
このように、コンテンツマーケティングとインターネット広告とは、相反する性格を持ちますが、どちらか一方が優れている、というものではありません。お互いの短所を補完しながら、マーケティングの効果を最大化することが重要なのです。
マーケティングの世界では、数あるメディアはおおよそ、オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアに分類されます。単独で用いるのではなく、「トリプルメディア」というコンセプトのもと、ターゲットと目的の違いにより、組み合わせて活用することで、マーケティング効果は最大化するでしょう。
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