エイブラハム・マズローの『欲求5段階説』をご存知ですか？心理学を専門的に学んだ人でなくても、理解している人、耳にしたことがある人が多いのではないでしょうか。日本のビジネスマンでも、けっこう話題に上ることがあります。今回の記事では、『提供しようとする商品やサービスが、人間の欲求のうちどの階層にはたらきかけるものなのか』ということを考え、各々の欲求に寄り添うための分析・企画を行えるようにご提案していきます。
この記事の目次
エイブラハム・マズローの『欲求5段階説』
まず、エイブラハム・マズローの『欲求5段階説』に関して以下に掲載しましょう。
- 生存の欲求
これをやらなければ生命の保全に関わる、という、もっとも低次の欲求です。おもに、食事や睡眠などの生理的欲求がこれにあたります。 - 安全の欲求
自分の生存をより安全に維持することができると感じていたい、というレベルの欲求です。 - 社会的欲求（愛と所属の欲求）
家族や友人といったコミュニティを形成し、その一員でありたいと感じる欲求です。 - 承認（他者承認・自己承認）の欲求
所属した社会の中で認められたい、尊敬・尊重されたいという欲求です。外見を良く見せたいという欲求も含まれます。また、それが転じて、自己に対する信頼感・肯定感を持つことに対する欲求です。自立を果たすことへの欲求とも言えます。 - 自我実現の欲求
この最高次の欲求を適確に説明することは非常に難しいのですが、わかりやすく表現するならば、『もはや誰に承認されようとされまいと気にならない状態』の自分を確立したいという欲求です。自分自身の可能性を認識し、ブレない自我を持っている状態、とも言えるでしょう。
欲求を充足させる順番
サバンナで、今にもライオンに襲われそうな状況の人がいたとします。目の前に持参して喜ばれるのは、どちらの商品でしょうか？
- すぐに発射できる状態のライフル
- ライオンに噛まれても死なない、特殊繊維製のサバイバルジャケット
すでに目の前にライオンが迫っている以上、ほぼ100％の人が選ぶのはAのライフルですよね。Bの商品の購入を検討してもらえる可能性があるのは、目の前のライオンをやり過ごすことに成功した後のことです。ライオンに襲われて命を落とす脅威は去った（=生存の欲求が満たされた）とき、『もし万が一、次に同じようなことがあったとき、肝を冷やす思いをしないようにしたい』（＝安全の欲求）が意識として持ち上がってくるのです。
心理学の定説では、マズローが５段階に分類した人間の欲求は、『低次の欲求が満たされていてはじめて、そのひとつ上の欲求が芽生える』とされています。逆の表現をすれば、『低次の欲求が不満足であるという問題があるとき、そこより高い段階の欲求は芽生えない』ということでもあります。
マーケターやセールスパーソンにとってこの図が役に立つ理由は、大きく分けて２つです。
- 相手の顕在ニーズがどの欲求段階であるかによって、アプローチの仕方を変える
- 相手の潜在ニーズがどのようなことで、どの欲求を揺さぶるかを作戦立てる
次項では、欲求段階によってどのような工夫が必要なのかを紹介していきます。
欲求段階に寄り添うための方法
マーケターにとって重要なことは、顧客のペルソナを精細にデザインし、どの欲求段階に『渇き』があるのか、あるいは潜在的な『渇き』を顕在化できるのかを戦略のなかに盛り込むことです。
- セールス戦略を絞りこむ
例えば食品商材ひとつをとってみても、
『安くてたくさん手に入る』ことが重要なのか？
『原料食材の安全性』が重要なのか？
『流行っている、人気がある』ことが重要なのか？
『SNS映えして、いいね！が稼げる』ことが重要なのか？
『私の求める理想の社会像にマッチしている』ことが重要なのか？
このように、どのニーズにアクセスするかによって、訴求すべきポイントが変わってきます。安くたくさん手に入れることが目的の顧客に、環境配慮についてのセールスコピーは響かない。目に入っていても、読まれていないのです。同様に、SNSにアップしたときの『いいね！』の数を気にしている顧客に、30円安い、50円安いといった情報は、購入を後押しする決め手にはならないのです。
筆者は短い期間、広告の仕事をしていたことがあるのですが、クライアント企業はときに欲張りな要求を出しがちなものです（売りたい気持ちはわかるので、仕方ありませんね！）。
価格（費用対効果）も歌って、安全性も歌って、デザインの良さも伝えて、ユーザの声も伝えて、『そして、そのどれもが目立つように』…というもの。
セールス戦略がきっちり絞り込まれ、『誰に売るか？』が明らかであるとき、上記のような欲張りオーダーの内容各々は、いずれかが主役で、他は脇役です。主役を目立たせ、脇役がそれをさらに引き立てる構造があれば、ガチャガチャとした情報量だけが多いセールスプロモーションから卒業することができます。
一回何十万円もするような高額イベントやセミナーなどの告知ページでは、どこまで広告をたどってもなかなか値段が出てこないことも。筆者のような庶民はドキドキしてしまうのですが、ここには最初から『お金に糸目をつけるタイプの客層』に売る意図がないことが表れています。
このタイプの商品は、先の図で言えば、最低でも承認の欲求の上、ほとんどが自我実現の欲求に寄り添うための商品ですから、意図と戦略は合致していそうですよね。
『手に入ったときの姿』を提示する－脳科学の観点から
どの欲求段階に訴求する場合においても、『その商品やサービスを購入すると、どうなるのか？』という姿を提示することが重要であることは、周知のことかと思います。このとき、提示する情報は、『五感で感じられること』が大切です。
文字と写真だけで伝える場合などは、味やにおい、感触といった五感の記憶が間接的に働くような工夫が必要です。このとき重要なことは、私たちは『相手の脳の中にある体験情報しか使えないこと』を認識しておくことです。『スウェードのような手触り』という文章は、スウェード生地に手で触れた経験のある人にしか機能しませんよね。
現代のマーケティングは、動画素材もローコストで扱うことができます。動く絵がTVCMの専売特許だった時代と比較して、大きな変化です。例えば、動画は『味』を伝えることができません。しかし、味わっている人の表情や動作を伝えることが可能です。これは顧客の五感の記憶を活用するうえで、とても強力なツールになります。
私たち人間は、身体のどの部分で購入を決定しているでしょうか？判断をする臓器はご存知『脳』ですね。しかし、現代脳科学の研究によると、どうやら私たちは脳の中だけでものを考えているとは言えないようなのです。脳は感覚器官や臓器からの情報をもとに、意識を形成し判断を行う役割を持っています。
この情報のインプットと判断の繰り返しが蓄積されたものが、『記憶』と呼ばれる回路です。私たちは新しいものを目にしたとき、無意識に過去の記憶との照合を行っています（これが脳の中で起こっています）。
新しい情報は、『すでに持っているいい体験の記憶』と結びつくことで、購買の動機につながります。直接的に体感した五感の記憶と結びつくのがベストなのですが、『自分もしたこと・見たことがあるイイ笑顔』を見せることも、十分に効果があるのです。『この顔になりたい！』という心理が働けば、購入のハードルをひとつ越えたことになります。
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