マーケティングの先進国であるアメリカで、新たなマーケティング手法として産声を上げた「コンテンツマーケティング」。日本に上陸したのが2014年頃で、当時は、「画期的なマーケティング手法」として注目を集め、取りあえず自社サイトにブログ記事を公開した企業は少なくありませんでした。
それから数年が経ち、一定の成果を上げた企業と、大した効果を実感できず、施策から撤退した企業とが見受けられるようになりました。明暗を分けたものは、一体何だったのでしょう。
それは、コンテンツマーケティングに乗り出す目的を明確に定め、定期的な効果測定のもと、コンテンツの修正を行ってきたか否か、ということです。
「コンテンツマーケティングは、効果を感じるまでに時間を要する」とは、よく言われます。では、なぜ時間がかかるのかといえば、コンテンツを作成し公開してからがスタートだからです。コンテンツの力で、ターゲットとする顧客に、自社が意図する行為を取らせることが、コンテンツマーケティングの本質です。そのためには、ターゲットが欲しがる情報をコンテンツに加工し、提供する必要があるのですが、一朝一夕で実行するのは困難です。
マーケティングの手法である以上、コンテンツマーケティングも売り上げか、それに繋がる効果が期待されて当然です。経営者の視点に立てば、投下したコストに見合う成果が見込めるのかという点が、最大の関心事といえるでしょう。
つまりは、費用対効果が問題視される訳ですが、コンテンツマーケティングでは、簡単に図れるものでもありません。なぜかと言えば、何を施策の目的に設定するかにより、コンテンツの内容も戦略も異なり、それに伴う費用もまちまちとなるためです。
そこで今回は、コンテンツマーケティングにおいて、費用対効果をどのように捉えるか、あらゆる側面から考察してみたいと思います。
この記事の目次
コンテンツマーケティングにおける目的をどう設定するか
まず、コンテンツマーケティングにおいて、自社の目的をどのように設定するか、について見ておきましょう。
コンテンツマーケティングが、企業の事業活動の一環である以上、突き詰めれば売り上げの増加、ということになります。ただ、それではあまりにも漠然としていて、足元で何から手を付けるべきか、現場の担当者は戸惑ってしまいます。
そこで、発想を転換してみてはどうでしょう。つまり、コンテンツマーケティングを遂行することにより、どのような効果を期待するのか、イメージしてみることです。
ここで、参考になるデータをご紹介しましょう。
株式会社basic は2019年11月に、全国のB to B 企業のマーケティング担当者142名に対してインターネット調査を行い、「オウンドメディア実態調査」※１として報告書にまとめ、公表しました。同社では、オウンドメディアをコンテンツマーケティングの重要な手法の一つと捉え、各担当者に意識調査を実施しました。
それによると、「オウンドメディアに期待している効果」としては、1位が「自社の認知拡大」で全体の41%、2位が「問い合わせ・資料請求などのリード獲得」で35%、3位が「ブランディング」で32%という結果を得ました。
また、「オウンドメディアで実際に感じている効果」を尋ねると、1位が「自社の認知拡大」で28%、2位が「問い合わせ・資料請求などのリード獲得」で21%、3位が「ブランディング」で17%という回答が返ってきました。
オウンドメディア＝コンテンツマーケティングに、「何を期待するか」と「実際にどのような効果を実感するか」は、順位に若干の入れ替わりはあるものの、
おおむね、「見込み顧客＝リードの獲得」、「ブランド向上」、「自社の認知拡大」で一致することが分かりました。
コンテンツマーケティングにおける目的別の効果測定
企業の担当者が、コンテンツマーケティングに求める効果は、上記の3つだけではありません。この施策に期待する効果は、企業ごとにそれぞれおありでしょうし、コンバージョンの形も様々です。ただ、この稿では調査結果を尊重し、最大公約数的に、「自社の認知拡大」、「ブランド向上」、「見込み顧客＝リードの獲得」を、コンテンツマーケティングにおける代表的な目的と捉え、それぞれの効果測定について見ておくことにします。
KGIとKPIの設定
その前に、KGIとKPIについて理解しておきましょう。
この2つは本来、経営上の概念であり、営業部門や人事部門などで、事業実績を評価するために活用されてきました。そして、コンテンツマーケティングという施策においても、重要な役割を果たしています。
現在行われているコンテンツマーケティングという施策は、どういう目的を達成するために、どの程度進んでいるのか、明確にしておかなければなりません。そうしておかないと、施策はどこへ向かって進んでいるのか、分からなくなってしまいます。その挙句に、「効果があるのか無いのか判断できない活動に、これ以上、資金も人員もつぎ込むことはできない」ということになりかねないのです。
このようなことを防ぐため、コンテンツマーケティングを実行に移す前に、具体的な目標の設定が望まれます。この指標は、「KGI＝Key Goal Indicator」、重要目標達成指標と称されています。
また、このKGIを達成する上で、施策がどの程度遂行されたか、達成度を定量的に測るための指標が「KPI＝Key Performance Indicator」、重要業績評価指標です。
自社の認知拡大とブランディング
自社の認知拡大を言い換えると、「自社の存在を、消費者に知らしめる」ことになります。これは、自社ブランドの向上も同義です。
コンテンツマーケティングの本質は、ターゲットと定める顧客に対し、彼らに価値のあるコンテンツを継続して提供することにより、自社の存在に気づかせ、自社の製品・サービスに関心を寄せさせ、最終的には購買行動を起こさせることです。
それならば最初の一歩は、自社の存在を、コンテンツの力で消費者に気付かせることです。多くの消費者と接点を持ち、自社や商品・サービスへ興味を持たせることが全ての手始めです。今すぐに購入を検討することはなくても、将来、その商品・サービスが必要になった時、真っ先に自社の名前を思い浮かべてもらうことが重要になるのです。
そしてこれは、ブランディングにも同じことが言えます。ブランドとは、企業と顧客との約束にほかなりません。つまり、顧客から「この会社の商品を購入すれば、必ず満足させてくれる」という信頼感を勝ち取ることなのです。
自社の存在を多くの消費者に認知させたい、あるいは自社ブランドの価値をもっと向上させたいと思われるのなら、KGIにはWebサイトのPV数や、SNSにおける投稿記事の表示回数であるインプレッション数を設定すると良いでしょう。
そうなると、KPIにはWEBサイトのセッション数、ユニークユーザー数、SNSで記事を公開した際のフォロワー数などが設定されることになります。
因みに、PV＝Page View （ページビュー）とは、そのサイトがユーザーにどれだけ認識されているかを測る指標です。ユーザーが操作するパソコンのブラウザ上にWEBページが表示されれば、「1PV」とカウントされます。例えば、５人のユーザーがサイトのトップページを訪問すれば、その時点でPV数は５カウントとなります。さらに２人がページAを、１人がページBを、もう２人がページCを閲覧すれば、PV数は合計で10PVとなる訳です。
また、セッション数とは、一定の期間内にWEBサイト上で発生した、ユーザーによる操作のことを意味します。１回のセッションには、複数のページ閲覧、イベント、「Face book」の”いいね”などのソーシャルインタラクティブ、eコマースにおける注文回数などが含まれます。ユーザーは、１人で複数のセッションを行うことができます。複数のセッションは１日で起こることもあれば、数日、数か月の間が空いた後に、再び開始されることもあります。セッションには有効期限があり、１回のセッションが終了した時点で、次のセッションが新しくカウントされます。
ユニークユーザー数＝UU数とは、一定の期間内にサイトを訪れたユーザーの人数を表しています。事前に決められた期間内（集計期間内）であれば、同一ユーザーがサイトを何回訪問しても、「1UU」としか数えられません。つまり、自社サイトに関心を寄せているユーザーが何人いるか、類推する指標ということになるのです。
見込み顧客＝リードの獲得と育成
今度は、見込み顧客の獲得と、リードナーチャリングを目的にした場合を考えてみましょう。
まず、見込み顧客＝リードの獲得ですが、この場合、KGIにはSNSアカウントのフォロワー数、会員登録数、資料請求数、問い合わせ件数、メールマガジン登録件数などを設定します。そうすると、KPIには、会員登録および資料請求ページのPV数、セッション数、ユニークユーザー数が設定されます。
さらにリードナーチャリングが目的であれば、既存顧客のリテンション率や、エンゲージメント率が入ります。
①リテンション率
リテンションとは、英語で「保有」または「維持」を意味し、マーケティングにおいてリテンション率とは、「既存顧客維持率」を表しています。リテンション率は、自社の商品・サービスが既存顧客にどの程度定着しているか、数値で表した指標です。つまり、リテンション率を維持・向上できれば、顧客満足度も高く保ち、良好な関係を築くことが可能になるのです。
リテンション率は、下記のように計算します。
リテンション率＝（集計期間終了時の顧客数－集計期間中に獲得した顧客数）÷集計期間開始時の顧客数×100
②エンゲージメント率
Engagement＝エンゲージメントとは、英語で「契約」、「約束」という意味になります。マーケティングでは、「深いつながりを持つ関係性」を指し、愛着を伴うつながりの度合いを表す用語でもあります。
そこから派生して、顧客との関係性を維持・強化し、売り上げの拡大に貢献することを「顧客エンゲージメント」と呼んでいます。さらに、その企業に対する顧客の愛着度を、数値で定量的に表した指標を「エンゲージメント率」と称しています。
エンゲージメント率の測定方法として、下記の二通りの方法があります。
a.Webによるアンケート
「Net Promoter Score＝ネットプロモータースコア」という手法があり、頭文字を取って「NPS」と呼ばれています。算出方法は、「この商品・サービスを、あなたの知人にどの程度薦めたいですか？」という問いかけをして、0から10の段階で回答を求めます。次に回答の集計結果から、顧客を3つの段階に分類します。
0～6：批判者
7～8：中立者
9～10：推奨者
「推奨者の割合」－「批判者の割合」＝NPS（％）
NPSが高いほど、その企業の商品・サービスに対する顧客エンゲージメントが、高いことを示しています。
b.SNSによる測定方法
FacebookやTwitterなど、SNSの利用者数が急増する中で、企業活動に対する消費者の動向も、定量的に分析することができるようになりました。
企業が自社のアカウントを取得し、投稿した記事の内容に対し、ユーザーがどのようなリアクションを取ったかを算出することにより、エンゲージメント率を測定することが可能です。この稿では、FacebookとTwitterにおける、エンゲージメント率の計算方法をご紹介します。
【Facebook】
Facebookにおけるエンゲージメント率は、エンゲージメント数を投稿がリーチした人の数で割った数値です。
Facebookでのエンゲージメントは、ユーザーが、「いいね」、「シェア」、「コメント」、「クリック」のいずれかの行動を取った時にカウントされます。これらのアクションが多いほど、エンゲージメント率は高いことを意味しています。
管理画面の、「投稿のエンゲージメント」をクリックすると、投稿ごとにリーチ数、アクション内容、エンゲージメントなどを確認することが可能です。
【Twitter】
Twitterにおけるエンゲージメント率は、Twitterがエンゲージメントとして集計している総数をインプレッション数で割ったものです。
エンゲージメントは、「クリック」、「返信」、「フォロー」、「リツイート」、「いいね」の5つのリアクションでカウントされ、これらの合計で表します。
一方、インプレッションは、ツイート（つぶやき）がユーザーに見られた回数です。1人のユーザーが、そのツイートを複数回閲覧したとすれば、その都度カウントされます。管理画面の「アナリティクス」を見れば、エンゲージメント率を確認することができます。
コンテンツマーケティングにおける費用対効果
この項では、コンテンツマーケティングにおける「費用対効果」について、幾つかの側面から考えてみたいと思います。
費用対効果とは読んで字のごとく、「かけた費用に対して、どれだけの効果が見込めるか」ということです。経営上の指標である以上、この効果にあたる部分は、金銭として換算されるのが一般的です。企業活動は、一定の資金を投下して運営されるため、「これだけのコストに対して、この程度の成果が期待できる」という目安が必要になるのです。
費用対効果を図る指標
マーケティングにおいて、事業活動における費用対効果を測る手段として、2つの指標を用います。1つは「ROAS」、もう1つが「ROI」です。
ROAS＝Return On Advertising は、頭文字を取ったもので「ロアス」と発音します。日本語に訳すと、「広告費用に対する売り上げの回収率」と言う意味になります。計算方法は、「広告を介しての売り上げ÷広告費×100（％）となります。
これに対してROI＝Return On Investmentは、その頭文字を取った略称で、日本語では「投資収益率」の意味であり、その計算方法は、「利益÷投資額×100（％）」となります。
両者とも、事業活動やマーケティング施策において、かかった費用に対する効果を表していますが、何を効果としているかで違いが生じます。ROASは、係った費用に対して、どれだけの売り上げを計上できたかが問われます。これに対しROIは、必要とされる投資に対して、最終的にどの程度の利益が期待できるかを測る指標です。
またROASは、広告に関わる費用と売り上げとの関係性を測る物差しとして限定されるのに対し、ROIは広告プロモーション、営業活動、研究・開発など、ビジネスにおけるあらゆるシーンで、投資に対する効果を測る指針となります。
ROASとROI、どちらを使う？
ROASもROIも、投下した費用に対する効果を測定する指標ですが、どちらがコンテンツマーケティングに適しているのでしょうか。結論から申し上げると、ROIが相応しいと言えます。
コンテンツマーケティングもマーケティングの一手法である以上、その効果は最終的には売り上げに貢献するものでなければなりません。ただ、施策の行程は多岐に渡るため、目標とする売り上げ数字を掲げただけでは、中々、その効果を可視化することができません。従って、コンテンツマーケティングでは、売り上げや利益の他にも、様々な目標設定が為され、それらを達成するたびに最終目的に近付いていく戦略が取られる訳です。
ROASは、先に触れたように、広告の費用対効果を表す指標です。広告は、事前に定められた掲載期間に、即効性のある効果が期待されます。いわば、短期間における費用対効果を測定するものです。
一方、ROIは、中長期的な投資に対する効果を測る指標です。コンテンツマーケティングは、即効的な効果を求める広告とは異なり、息の長い施策です。広告は、出稿費を削減すれば、広告コンテンツの露出も止まってしまいます。片や、オウンドメディアを中心としたコンテンツマーケティングでは、自社サイトで公開されたコンテンツは、サイトのアカウントを削除でもしなければ、ユーザーはいつでも閲覧することが可能です。つまり、コンテンツは時間がたつほど、資産として蓄積されることになり、この点において、ROIはコンテンツマーケティングとは、親和性の高い指標と言えるのです。
コンテンツマーケティングにおけるROIの計算方法
ここからは、ROIの具体的な計算方法について言及しておきましょう。
一般的なROIの計算方法
分かりやすく解説するために、まずは投資コストに対する利益の割合を見ておきます。事業運営においては、このROIを分析することにより、効果的な投資方法を模索することができます。計算方法は、「利益÷投資額×100（％）」となり、数値が高いほど投資対効果が高く、100％を下回るなら、投資コストに見合う利益が回収できていないことになります。
ある生命保険会社がコンテンツマーケティングに乗り出し、オウンドメディアの構築から施策の運営までを手掛けたとしましょう。その結果として、メディアの構築やコンテンツ作成などのコストとして1,000万円がかかり、生命保険の成約を通じて800万円の利益が生じたとします。この場合のROIの計算方法は、「800÷1,000×100＝80」となり、100％を下回っているため、投資コストに見合った利益が回収されていない、という判断が為されるのです。
コンテンツマーケティングにおけるROIの計算方法
コンテンツマーケティングにおけるROIを計算する際は、何を利益として設定するかによって、ROIが異なります。コンテンツマーケティングでは、売り上げや利益の他にも、色々な目標設定が可能であり、その都度、利益やコストの解釈も変わってきます。コンテンツマーケティングにおけるROIの計算方法は、一般的なROIのそれと基本は変わりませんが、何を目標に定めるかで、利益と投資コストの部分に入る項目が異なります。
一般的なROI計算方法＝利益÷投資コスト×100（％）
↓ ↓ ↓
【コンバージョンがリード獲得数の場合】
コンテンツマーケティングにおけるROI計算方法＝「リード数」÷「コンテンツの閲覧回数】×100（％）
コンテンツマーケティングにより得られた効果を、金額ベースの利益とすると、年間の投資コストが800万円、利益が600万円であれば、ROIは、600÷800×100（％）＝75％となります。
これに倣って、コンテンツが閲覧された回数に対し、獲得したリード数を指標とした場合、ROIの計算方法は、下記のようになります。
年間の閲覧数＝PV数：8,000ビュー
リード獲得数：240件
240÷8,000×100（％）＝3
従って、ROIは3％です。この数字は、高いのか低いのか、どう判断するべきでしょうか。コンテンツマーケティングにおけるROIの数値は、単体で判断せず、時系列で追うべきでしょう。例えば、次年度のコンテンツの年間閲覧数が15,000ビュー、リード獲得数が600件の場合、ROIは4％となり、初年度のROI 3％と比較すれば、高い投資対効果が得られている、という判断が可能になります。
まとめ：適切な費用対効果を指針としてコンテンツマーケティングの成果を最大化しよう
今回は、コンテンツマーケティングにおける費用対効果について、複数の側面から考察しました。
コンテンツマーケティングの効果は、何を目的に設定するかにより様々です。企業の事業活動一環として捉えれば、コンテンツマーケティングの目的も売り上げ数字の拡大となりますが、これでは大雑把すぎるため、最終的には売り上げに繋がるもう少し小さな目標を定める必要があります。
全国のB to B 企業のマーケティング担当者に対して行われたインターネット調査によると、「オウンドメディアに期待している効果」、あるいは「オウンドメディアで実際に感じている効果」は、「自社の認知拡大」、「問い合わせ・資料請求などのリード獲得」、「ブランディング」の3つに絞られました。
コンテンツマーケティングの目的が、自社の認知拡大とブランディングであれば、期待される効果は、WebサイトのPV数や、SNSにおける投稿記事の表示回数であるインプレッション数を設定するべきです。
また、目的が見込み顧客＝リードの獲得であるならば、その効果は、SNSアカウントのフォロワー数、会員登録数、資料請求数、問い合わせ件数、メールマガジン登録件数などで測ります。
マーケティングでは、費用対効果を計る指標として、ROASとROIが用いられるのですが、コンテンツマーケティングにおいては、ROIが適しています。
ROASは広告の費用対効果を表す指標であり、広告は既定の掲載期間に、即効性のある効果が期待されているため、短期間における費用対効果を測定するのに向いています。
これに対してROIは、中長期的な投資に対する効果を測る指標であり、成果が出るまでに時間を要するコンテンツマーケティングとは、相性は良いと言えるでしょう。
費用の面から施策の効果について述べましたが、コンテンツマーケティングは従来のマーケティング手法とは異なり、「プル型のマーケティング」であり、消費者に「（コンテンツを）見つけてもらう」マーケティングであることに目を向けてください。
そうであるならば、費用対効果を論じることも大切ですが、施策の成果を最大化する上では、それにも増して、良質なコンテンツの確保が重要課題です。
総合コンテンツ制作会社である弊社には、コンテンツ制作および、SNSを介してのアプローチ方法など、コンテンツマーケティングの効果を最大化させるスキルと知見を有した人材が、多数在籍しております。
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